电热水器市场规模大 燃气热水器成长性好

　　卫浴产品作为与房地产息息相关的产品，自然也受到了很大的影响。据中怡康推总数据显示，2014年1～10月份，厨卫家电产品的市场规模为1,162亿，同比增长为11.7%。2015提1～10份销售规模为1,258亿元，同比2014年为增速为8.3%。厨卫市场增速也在放缓，但比整个家电市场的增长速度仍然高出3个百分点。

　　近三年厨卫家电市场同比增速

　　电热水器市场规模大，燃气热水器成长性好。

　　2015年1～10月，热水器市场零售量规模达到2,500万台，零售额规模达418亿元，分别同比增长3.3%和6.1%，额的增长速度更高，产品高端化趋势明显。其中，电储水式热水器的市场零售量为1,382万台，依然是热水器市场销量规模最大的品类。燃气热水器的市场零售量为1,019万台，与电热水器的销量规模相比，还有一点差距，但受近几年西气东输的影响，燃气热水器保持了较好的增长。

　　自西气东输的发展，我国燃气管道铺设，从城市到乡村逐步完善，天然气价格逐步降低;又因政府大力推广节能环保产品，并给予相关政策的补贴，使燃气热水器优势愈发明显，进而逐步吞噬市场。燃气热水器未来的增长趋势要更好一些。

　　渠道多元化，电商增长强劲，三四级市场蓬勃发展。

　　热水器整体市场零售额6.1%的增速，主要来自于线上渠道的增长。据中怡康推总数据显示，2015年1～10月份，线上热水器零售额规模达到49亿元，占整体热水器市场零售额11.6%，零售额同比增长59.3%;零售量规模达463万台，占整体热水器市场零售量的18.5%，零售量同比增长69%。线上市场日益成熟，保持中高速增长。线上产品与线下产品有差异化，线上客户比较关注产品的外观和性价比，相比线下有较大的优势。

　　2015年1～10月份，热水器一级市场零售量同比下降9%，零售额同比下降4%，二级市场零售量同比下降5.5%，零售额同比下降2.7%，说明一、二级市场有部分消费者开始转线上购买，因为电商在一、二级市场的发展更快。相比较一、二级市场的明显下降，三四级市场蓬勃发展。热水器在三级市场的零售量同比增长为0.05%，零售额同比增长2.7%，四级市场零售量同比增长4.6%，零售额同比增长5.3%。随着城镇化进程的加快，三四级市场未来的发展会更加向好。

　　新品推广力度加大，高端化势不可挡。

　　在面对外部驱动力不足的情况下，企业更多通过产品的内需来拉动市场增长。2015年可谓热水器市场的新品年，新品上市的节奏加快。据中怡康数据显示，多款新品上市，新品推广力度也在加大。从2014年和2015年产品上市的销售份额占比来看，新品的市场份额占比越来越大，新品上市节奏加快，给整个市场带来了日新月异的变化，主要表现在大化的趋势。

　　数据来源：中怡康线下月度零售监测

　　据中怡康线下月度零售监测数据显示，3000元以上的热水器产品零售量占比在2012年1～10月份仅为11%，到了2015年1～10月份，占比达到18%，三年提升7个百分点，高端市场保持强劲增长。

　　大化、异形、健康大势所趋。

　　2015年产品变化最主要的一个特征是大出水量产品趋势在加强，大化趋势在燃气热水器的表现从下图可以看出，无论线上市场还是线下市场，12L以及12L以上的产品在市场的零售额占比呈上升趋势。12L取代10L，成为市场的主导产品。据中怡康线上周度、线下月度监测数据显示，1～45周，12L燃气热水器在线上市场的零售额占比达44.9%，同比2014的35%提升了9.9个百分点;线下市场零售额占比达31.9%，同比2014年的25.8%也提升了6.1个百分点。除了12L产品，13L产品线上市场的零售额占比为11.7%，同比2014年的5.7%增长了6个百分点;线下市场也从2014年的6.5%增长到9.1%。

　　燃气热水器大容积趋势明显

　　电热水器市场亦是如此，但不如燃气热水器表现明显，50升和60升的产品在市场中占主导地位，60升产品呈现出明显的扩容，而50升产品在萎缩。据中怡康线下月度、线上周度零售监测数据显示，2015年1～45周，60升的电热水器在线上市场的零售额占比达39.4%，同比2014的32%提升了7.4个百分点。线下市场零售额占比达39.3%，同比2014年的35.5%也提升了3.8个百分点。

　　电热水器60升市场继续放量

　　数据来源：中怡康线下月度/线上周度零售监测

　　此外，2015年电热水器市场的变化趋势还表现在外观方面的变化。一直以来，电热水器的外观以圆形机为主，但近几年来，方形机也开始在市场上销售，除了方形机，有一些双胆热水器也开始在市场上崭露头角，并受追捧。异形机在市场的零售额占比接近12%。2013年速热式热水器销售较好，2014年之后，热水器市场开始，功能上有所变化，产品开始增加保养、抑菌以及自清洗的高端功能，热水器厂商都开始关注热水器的用水环境。在近两年，抑菌健康性产品会表现出较好的增长趋势。

　　燃气热水器市场外观比大拼炫，首先是显示屏越做越大，其次是外观材质上有所变化，以前多为拉丝面板，今年出现了彩塑面板，玻璃面板。技术上也是百花开放，以前燃气热水器的主要功能就是恒温和安全，但近两年，产品卖点上呈现出多种多样的变化。

　　国标提高将净化燃气热水器市场，高效节能是行业发展趋势。

　　2015年5月15日，中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局和中国国家标准化管理委员会2015年第15号文联合批准发布《家用燃气快速热水器和燃气采暖热水炉能效限定值及能效等级》为强制性国家标准，自2016年6月1日起实施。据相关数据显示，目前达不到新版标准限定值的产品约有8%(占备案型号)，今年下半年至明年上半年是低能耗产品的集中处理期，线上、线下会有些低价产品的冲击。

　　市场准入门槛大幅提高会淘汰高耗能产品，进一步净化市场。此外，也将带动冷凝式产品的销售。1级能效将热水器热效率较大值的下限定在了98%，仅冷凝式产品能够达到，国家对冷凝产品的认可将改善冷凝产品叫座不叫卖的情况，同时将带动行业整体产品的技术升级。

　　热水器及采暖炉能效等级

　　2015年双十一，北京再次重启购买节能减排商品补贴政策，《关于公开征集节能减排商品销售企业的公告》，对热水器等9类产品进行节能减排财政补贴。其中对于1级能效的热水器补贴13%，2级能效的补贴8%，按照目前产品的最高价格计算，最高补贴达800元。虽然这只是北京市单独启动的节能惠民补贴政策，但是也开启了地方性政策的先河，从一定意义上来说，将带动高能效市场的销售。

　　城镇化将激发至少2500亿热水器新需求。

　　2015年10月，党的十八届五中全会提出户籍人口城镇化率加快提高，要加快落实中央确定的使1亿左右农民工和其他常住人口在城镇定居落户的目标。加快落户对经济增长具有稳定作用，可以为经济发展的结构优化和动力转换赢取必要的时间和空间，有利于更加从容地推进经济发展方式转变和可持续发展。

　　目前，城镇化率在55%，预计到2020年，城镇化率将会提高到60%。意味着这几年期间，会新增3亿户城镇人口，这3亿户城镇人口按照每户一套房子计算，至少会新增1.3亿住房单位。以当前价格计算，一个住房单位购买热水器产品平均需1,959元左右，将拉动2,547亿元的热水器需求。未来热水器市场仍然会比较广阔。

　　热水器产品的人机互动性在家电产品中较低，很多用户尤其是三四级市场的用户并不是很懂这个产品。如何吸引用户的关注，要增加产品动态演示，因为动态演示更生动形象，容易让消费者了解到产品的核心功能，更能深入人心。因此在销售上最好能做左手展样，右手讲解，并且要求导购人员要熟悉产品，了解产品核心卖点，真正了解用户需求，不先入为主。解说时生动形象、卖点凸显、接地气，因需因人推介产品，对接用户痛点。

　　2016年市场预计突破530亿元。

　　2016年元旦，二胎政策全面放开，二胎政策的放开使得每年会增加250万人口规模，至少会有9000万人口从中受益。据中怡康抽样调查，33%的人认为，人口增多带来的房产市场需求会拉动家电产品销售，28%的人认为对家电市场的影响传导期会很长，22%的人认为对于细分化市场有一定拉动作用，13%的人认为可能会引起一时的宣传促销热点。综合分析，中怡康认为，全面放开二胎政策，对于家电市场是有一定拉动作用的，每年会带来700亿元的家电市场新增消费。

　　数据来源：中怡康测算

　　热水器作为家庭的必须品，中怡康预计，2016全年热水器市场规模达532亿元，同比增长5.4%;其中，燃气热水器市场规模将达274亿元，同比增长10%;电热热水器市场规模将达251亿元，同比增长1.2%。自2009年燃气热水器市场强力反弹开始，燃气热水器市场一直发展较好，加之2016年6月1日强制性实施新国标，都将进一步淘汰低能效产品，督促企业升级技术，促进燃气热水器市场的进一步扩张。从未来发展趋势来看，燃气热水器的市场成长性较好。

　　用户对于未来产品的期望和诉求相对较高，因此，企业应根据用户需求，从产品的细节设计和功能方面要做好自身的高端化转型。