2016厨卫行业布局的关键点

尊重消费需求 抓住细分市场

　　目前，厨电行业在巨大的市场潜力和较高的利润下吸引了大批市场新进入者。随着竞争的加剧，厨电行业内的企业呈现“强者更强，弱者更弱”的格局。总体来看，行业品牌集中度较低，尤其是烟灶行业，大多数品牌企业规模比较小，抵抗市场风险的能力也相应较低。今后，竞争将更加残酷，品牌概念将有所强化，市场将渐渐走向秩序化。

　　厨电行业一方面竞争激烈，另一方面，也不断的有新的品牌在进入。在这样的市场情况下，厨电行业的中小企业该如何做好自己的布局呢?就这个问题，记者与行业里一些专业人士进行了沟通，被采访者普遍认为应该从以下几个方向做好产品、渠道的布局。

　　烟灶行业发展在于适龄化

　　在当下的社会，不论是消费者还是管理阶层，90后主题趋势日益明显。在国内，90后人口数量约有1.4亿，占总人口的11.7%左右。作为一个数量庞大的青年群体，90后的价值观及在价值观引导下的理念和行为，将在很大程度上影响着中国社会的命运和走向。90后群体喜欢独具个性的事物、重视原创;重视同学朋友情谊、喜欢上网交友;体验参与的过程和乐趣;乐于跟随潮流;敢于接受新的事物;欣赏具有文化内涵的产品;热衷网络文化、网络游戏。

　　在面对90后群体时，过去那种狂轰滥炸式广告、或只请当红明星代言产品已经行不通，他们需要获得亲身体验后的感觉。要想让90后产生消费欲望，需要与90后零距离接触，让他们体验产品、体验品牌、体验文化。在厨电行业，90后选择产品或品牌的准则不是针对产品的使用情况这一理性认知，而是这款产品是否让我自己满意的感性态度。所以他们更注重消费和使用产品过程中的感受和体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性;90后消费者体现出了与其他年龄层次更为不同的一面，大致来说，相较于其他年龄层来说，90后偏好娱乐体验、稀缺产品、具有独特卖点的产品。

　　如果不能够理解这些已经长大成人，拥有独立消费能力的群体，继而做出管理和营销上的种种调整，任何企业都会瞬间被淘汰，哪怕是曾经风光无限的企业，只要不顺应市场就只能成为昨日黄花般的美好回忆。所以，未来10年厨卫行业的发展之路在于针对90后做独特卖点营销等适龄化改造;因为，90后有着自己的消费特征——专家型消费，他们有丰富的信息来源，他们对所关注的品牌和产品的信息了如指掌，甚至比销售员更了解。适龄化对于产品的改造可以是一个全新的观念或很漂亮的产品外观。

　　根据消费需求做好产品结构调整

　　任何一个行业，都有企业不断进入、企业不断退出的过程。2015年尽管受到经济下行压力、房地产低迷的影响，家电行业整体呈现下滑趋势，但也不能忽视城镇化、消费主力年轻化、房地产去库存化这些积极因素。市场正释放出强烈的信号，家电企业需要深刻洞察市场需求的变化，进行产品的结构性调整。作为一个企业，必须要抓好质量基础，深挖消费者诉求，开发更多为消费者提供便利的新功能，加强产品与消费者的互动，解放消费者双手。

　　从中怡康的数据我们可以看出，洗碗机、烤箱消费占比越来越高，这些厨电的兴起是嵌入式厨电兴起的信号。作为目前消费主力的80、90后，对品质、健康生活的追求日益提高，他们对厨房的诉求由单纯的做饭逐渐演变成美食的诞生地，同时要保证厨房的健康与卫生。针对这个形势和趋势，企业在巩固原有优势产品的基础上，要将嵌入式厨电作为新兴的利润空间进行资源投入，重视研发技术的提升，以创新作为发展的突破口，做好产品线的老中青布局。

　　此外，厨电企业在智能化产品的探索愈加明显，但一切产品的改革和创新必须在满足用户深度需求、为用户生活创造便利的基础之上。所以，更应该注重人性化，从人性化的角度来做产品的智方向，前提就是能够方便用户的使用，否则智能化就是败笔。

　　服务体验很重要

　　俗话说“嫁出去的女儿，泼出去的水”，可时至今日，企业做产品决不能再以短期的销售业绩为追求，卖出去的产品是不是泼出去的水，考验着每个商家每个品牌的良心。厨卫产品不是普通的家电产品，可以即插即用，厨卫产品“七分靠生产，三分靠安装”的客观属性决定了想要做好厨卫品牌，必须要产品、服务“两条腿走路”。所以，万喜的营销总监郑源告诉记者，万喜保持了密集度很高的维修网点建设，保修时间主动延长到10年，维修人员24小时待命服务，安装人员从设计到安装一对一服务，工作人员需培训考核后持证上岗等一系列举措来保证“七星级”服务。

　　当越来越多的90后逐渐担任起社会要职，成为社会主力军，为社会注入更为鲜活的血液，整个厨卫行业已无法忽视消费群体从80后移棒90后的年轻化趋势。“顺势而为”是亘古不变的道理。万喜从多个角度出发，从不同方面进行了产品功能上、性能上、设计上、服务上等等的适龄化进行改造。在未来厨卫行业的发展上，能在管理和营销等领域做好调整和充分准备的企业，能为厨卫产品的年轻一代做好适龄化华美蜕变的企业才能成为行业的发展趋势。

　　接受并重视电商渠道的发展

　　2015年1～10月主要厨卫电器产品销售规模及增速(零售额)　　

　　数据来源：中怡康测算及零售监测

　　电商从2008年开始发展，刚开始完全依靠手机、3C类产品支撑，因为这些产品对性能参数要求较高，而对外观要求较低。2010年以后，基于液晶电视的快速普及以及高速发展，使得京东等电商平台快速发展，而LED电视则支撑了电商的高速发展，到了2012年，电饭煲、电磁炉等小家电产品品牌格局发生了重大变化，基本以美的、苏泊尔、九阳为主支撑了电商的发展。此外，还有一些健康的新兴品类小家电，如泰昌的足浴盆，SKG的小家电等都在这两年支撑了家电业电商的发展。大家电以及行业大品牌如美的、海尔、长虹、TCL等对电商渠道的真正重视是从2013年以后开始的，以冰、洗、空等产品作为切入点，工厂直接操作，或者通过代理商操作各个品牌。

　　随着时间的推移，所有的家电品牌都认为电商是一个不可或缺的渠道，为厨卫类目的线上渠道发展提供了坚实的基础。消费者自2008年开始经历线上购物教育，因此对于安装类产品的电商寄予了一定的认可。如图所示，吸油烟机、燃气灶、电储水热水器、燃气热水器的线上占比分别为11.6%、10.3%、12.1%、10.6%，同比增速分别为32.9%、17.1%、50.1%、60.2%。这两年，安装类产品品牌已经非常重视电商渠道的安装服务。据万和电子商务经营中心总经理方红军告诉记者，2015年双十一，万和加大了服务网点，也加大了安装线上产品的收费补贴标准。通常，传统线下销售热水器的安装标准是25元，而线上的标准则提升到40元，因为线上购买的用户更注重用户体验。

　　体验式营销是O2O快速发展的必然结果，未来受体验式营销的影响，线下门店的体验功能将越来越重要，但不管是怎样的一种营销模式，都是为消费者购买提供决策的过程。据澳柯玛生活电器总经理郑培伟告诉记者，进入2016年，澳柯玛先后开发了企业终端明星位，产品功能演示位等多种终端体验功能，增加线下门店的体验性功能，针对不同产品的特性，大力开展非常规营销。同时，进一步打通自媒体、天猫、京东等电商平台与线下渠道的障碍，实现产品线下的快速体验与线上的快速售卖。

　　重视电商的高端化趋势

　　据万和方总介绍，2015年双十一万和做足各方面的准备工作，但仍然没有充分预估到消费者对中高端产品的需求。虽然目前电商仍然存在以价格为唯一吸引消费者的手段，消费者之所以到线上购物，就是因为线上的价格更偏宜，而且有更直观的平台给以评价，给消费者足够的理由。但线上销售的高端化趋势也已经很明显，2015年1～10月份，以做厨房电器为主打的方太、老板吸油烟产品线上的零售额份额分别为18.2%、21.8%，零售额同比增长分别为56.9%、95.6%。万和的零售额同比增长更是高达139.5%，在2015年双十一，云智能产品也超出了销售预期，最初万和电商负责人分析认为只能销售3000台，结果却提前销售完毕。

　　2015年1～10月吸油烟机产品市场品牌表现　　

　　数据来源：中怡康线上周度/线下月度零售监测

　　2015年1～10月燃气热水器产品市场品牌表现

　　数据来源：中怡康线上周度/线下月度零售监测

　　2015年1～10月份，A.O.史密斯线上产品销售的平均单价也不低。燃气热水器产品线上零售额同比增长高达157%，林内、万和表现也不错，分别为154.9%、69.7%。说明即便经济下行，市场发展不景气，中国消费者的消费能力仍然很足，中高端的消费仍然超出了预期。经过这么多年的消费教育，以及电商的发展，消费者在线上已经不仅仅关注价格了。

　　既然有这样的情况存在，2016年就要分析用户结构，做好产品销售结构的调整。作为制造业，在线上要有差异化的产品，拿出与线下不一样的操作手法，只有这样才有未来。线上高端化趋势明显，未来一段时间，将是低价策略和高端化趋势长期并存的态势。

　　中小企业贵在打造核心竞争力

　　国内厨卫产品正在逐步向整体化、健康化、整洁化迈进，主要设计思路与原理源于欧美厨卫市场，尤其以嵌入式厨房家电为主，更是博得了国内年轻消费者的喜爱。2016年，家电产业高端化、智能化将助推行业升级与转型，而嵌入式产品既符合高端化需求又满足于智能化需要。嵌入式产品整体价格远高于市场平均单价，中怡康线下月度零售监测数据显示，2015年电烤箱、洗碗机、微波炉嵌入式的价格比整体市场均价分别高出5,775元、3,289元、2,900元。由此可见，嵌入式产品正在持续拉动厨电市场高端化转型。嵌入式产品势必在2016继续造就引爆点。

　　多年来，厨卫电器行业一直在谈“品牌趋于集中、行业洗牌”的问题，目前总体看来，“牌”是越“洗”越多，一些领导品牌的市场份额不升反降。但对于行业内原有的企业经营者而言，如果认为市场仍会如此，企业照样可以稳定经营的话，那就大错特错了。近年家电连锁通路销售总体来说是上扬的，但是进驻的成本越来越高，原材料成本也急剧上涨，而市场零售价格并没有水涨船高，相反，有些品类却价格跳水;渠道市场的销售通路越来越分散，家装和建材五金渠道甚至已经截留了传统家电经销商的大部分市场;另外，随着互联网时代“网购”热潮以及消费者群体——尤其是90后消费者渐渐占据消费主流的情况下，对于中小很多厨卫企业而言，无疑是“四面楚歌”、“锋芒在背”。

　　行业环境发生了变化，企业原有的战略定位、专注的业务领域、在产业链中的“节点”选择等企业战略层面的问题都应该重新进行审视和调整。对一些中小企业而言，到了该考虑专注于细分市场的时候了。当然，动荡的结果就是众多不具有独特核心竞争能力的企业发生亏损并出局。

　　在这样的背景下，创新成为家电制造业转型升级的驱动力。在产品设计方面，企业应该充分利用互联网和大数据，根据市场需求导向，引入众包、用户参与设计、云设计等新型研发组织模式，构建开放式创新体系。在制造生产环节，龙头企业应利用互联网采集并对接用户个性化需求，推进产品设计研发、生产制造和供应链管理等关键环节的柔性化改造，发展大规模个性化定制以及基于个性化产品的服务模式和商业模式创新。