新形势下消费者冰洗产品购买形态研究

2016-03-31 17:50 来源：奥维云网作者：AVC [ 收藏 ]

　　近几年，冰洗市场已经告别高增长时代，进入盘整及产业升级期。随着智能家电概念全面爆发，冰洗市场环境面临变化，与此同时消费者的需求正在日益提升，消费行为也在逐渐发生变化，消费者对产品及渠道的选择也越来越有自己独到的见解和选择，研究这些行为，企业才能合理的指定营销策略，占得先机。

　　一、消费者需求升级，品质生活成为一级市场用户更换动力，而二三级用户更注重实用性；因此，针对企业应加强不同区域的产品投放与营销方式。

　　根据调研结果，冰洗产品的购买原因主要是产品的更新换代，它的体现主要分为两种，一种是产品的正常新陈代谢(老旧，坏掉)，另一种是人们对生活品质的追求而导致的产品更换。通过下图的首购原因我们可以发现，越来越多的消费者，希望得到性能更好，更节能，容积更大的现代化产品。

　　不同区域、品类之间T1与T2、T3城市差异较大，主要体现在消费观念上。

　　针对洗衣而言，产品正常新陈代谢占比增加很多，其中产品老旧的原因在洗衣机总体占比中并列首位;而冰箱产品的调研结果则显示搬家的因素占比最高，造成此种现象的主要是T2，T3城市消费者依旧有大部分人奉行着勤俭持家的原则，在产品老旧坏掉或者搬家的时候才会置换新的产品。

　　综上而言，日益富强的国民经济，让消费者更加追求生活的品质，多数消费者希望买到各方面均有提升的现代化产品，但相比T1城市，T2，T3城市的经济发展相对落后，消费者的消费理念依旧是勤俭持家占据主导。因此，厂商在制定营销策略的时候，应区别对待不同品类、城市级别的消费者，进行精准营销。

　　二、产品的节能、品质、价格成为消费者最为关注的因素；目前智能化虽叫好但不叫座，企业仍需提前做好布局，以备未来市场的变化。

　　根据调研结果显示，在给出的十一项因素选项中，产品节能性占比最高为31%;其次是品质优良因素，占比为28%;价格因素占比24%排在第三，这说明消费者更喜欢物美价廉且节能性好的产品，了解这些消费者关注因素，厂商便可投其所好，着重宣传，加深消费者对产品品牌的印象，增加购买几率。

　　而智能化选项仅占到1%，这样的结果一是智能化产品并未全面推广铺开，消费者只是知道有智能家电，但是对其产品和功能知之甚少;二是目前很多智能化功能嘘头大于实用，很难得到消费者的喜爱;三是智能化的产品会让消费者自动联想到高价格，这也就是消费者对智能化因素不关注的原因所在。

　　三、亲朋好友推荐及导购推荐成为消费者最终购买的主要原因，口碑与软终端建设成为企业营销及终端建设的重点。

　　调研结果指出，针对最近购买的消费者“家庭成员及朋友的推荐“占比35.4%，“销售员的推荐”占比34.9%，这两个外在因素是对消费者影响最大的，其次是“我曾经接触过该产品”以及“我现在曾经拥有相同的品牌”这两个对产品了解的内在因素，他们分别占比25%和24%。

　　由此可见，口碑传播依旧是消费者最信任的传播方式，它在影响消费者态度和行为中起到重要作用。其次是品牌的终端软传播，品牌终端是消费者与厂商沟通的主要窗口，终端的装修风格，产品展示，销售人员的专业素质等，都会改变着消费者对品牌印象，从而影响着消费者的购买决策。因此厂商在提升自身口碑的时候，也要提升自身的终端建设。

　　四、线下依然是消费者购买冰洗产品的主要渠道，做好线下体验与服务仍是企业长期持续性工作

　　本次调研，我们对最近半年购买冰洗产品的消费者询问了购买渠道选择，近8成消费者在最近一次购买冰洗的时候选择了线下渠道，其中苏宁、国美等全国性实体店占比高达45.1%，其次是百货商场，占比为15.1%。京东作为线上销售的主力军，仅仅占比9.4%，排在第三。这说明受访的消费者更愿意选择看得见，摸得着的产品。

　　线下实体店依旧是未来的主流销售渠道，如刚才所说的，终端是消费者与厂商沟通的主要窗口，加强终端建设是厂商未来一项持续性工作。