用线上手段和服务特长武装专卖店

　　现在看来，专卖店历经几轮起伏，已经成为国内家电渠道变迁的一个侧面。

　　起伏的几个阶段

　　第一阶段，国美、苏宁电器等家电连锁卖场强大之后，费用也随之水涨船高，厂家在需要多元化渠道模式的建设当中，将专卖店作为重点考虑的渠道之一，经过一段时间的重点扶植，专卖店得到了非常良性的发展。

　　最近三、五年，随着电子商务的兴起，一些线下渠道不再像过去那样得到厂家的重视，更多的资源和政策被倾斜到线上。加之一些实体专卖店自身经营也难有起色，一批专卖店陷入闭店风潮。

　　近两年，专卖店又开始出现在渠道视野，主要原因在于外部环境的变化和专卖店自身的改变。最为关键的是外部环境的某些变化甚至越来越有利于专卖店的生存，加上专卖店自身的进步。具体来讲，外部环境在这两年、尤其是厂商做电商大平台线上生意的费用越来越高，特别是推广费用的提高。厂商要想获取流量和转化率，需要付出高额的费用。而不参与推广，排名靠后，品牌影响力没有树立，自然滞销。推广起来的各种费用累积起来是一个相当高的数字，这与前些年大连锁的情况如出一辙。而大型家电连锁卖场目前也没有太大的改观。

　　正因为线上线下这两个大平台的费用原因，为专卖店这种零售渠道的发展提供了空间。例如，烟灶、消毒柜、热水器这类产品可能给传统大连锁和线上空间预留出的毛利空间更高，而两方收取的费用在整个流通成本中所占比重非常之高。这些利润，代理商并没有赚到，但是却给专卖店创造继续存在的可能。在和大连锁及线上竞争过程中，专卖店的空间和毛利优势逐渐突显。

　　如果算一笔账的话就会发现，在大连锁和线上运营的代价很高，如果在自己的直营专卖店或者代理专卖店当中销售，很多费用就会直接节省下来，尤其是品牌资金扣除的部分，这样可操作空间就非常大。

　　关键问题是要解决专卖店客流稀少、单店效率低的问题。

　　现在情况发生了变化，很多优秀厂商掌握了一些行之有效的推广和吸引客流的办法，尤其是线上工具的应用。例如微信出现之后，拉近了专卖店经营者和消费者的沟通，通过线上的各种推广手段的应用，也降低了推广的成本。专卖店经营者和上游供应商的支持者构成了实体门店继续发展的必要条件，加上各种改善管理、改善服务等方面的提升，专卖店的再生存应该不成问题。

　　专卖店具有独特优势

　　其实专卖店和其他的渠道，包括线上渠道相比，有其非常独特的优势。

　　第一，距离消费者直线距离更近。

　　特别在新时代，空间距离近对于用户来讲也非常重要。实际空间距离拉近之后，推广不再限于虚拟空间，实地推广也能够第一时间让用户看到、感知到。

　　第二，专卖店熟悉当地的人文生态。

　　在专卖店各种形态当中，社区专卖店这两年发展的比较良性，尤其在净水行业，开社区店的趋势越来越明显。这也折射出社区店生存、发展的一种模式，即具有可持续销售的盈利能力。社区专卖店扎根在本社区，对人口情况、消费特征、结构组成等做到心中有数，能够更好的向周边用户推荐和提供产品，也能够保持自身销售的稳定性。

　　第三，在当地有自己的口碑和信誉。

　　通过多年的经营，一般能够存活下来的专卖店都形成了自己的口碑和信誉。深得本区域用户的信任，这对于厂家来讲也是非常好的品牌形象宣传途径。而且这种形象和进驻大连锁相比起来，更具有本品牌的针对性和专属性。

　　第四，专卖店具有平台和大连锁卖场所不具备的服务能力。

　　专卖店所具有的这种能力能够转换成商业优势，并且这种优势有时候具备不可复制性。可以构成生存的要件。

　　通过线上手段进行自我武装

　　这些是专卖店显而易见的优势。但目前，专卖店也要解决一些问题，其中解决线上化问题是一个与时俱进的课题。包括通过线上手段推广、与线上供应商订单的衔接、线上已付订单的衔接、消费者信息、服务信息、需求信息的直接获取等等线上能力需要强化。

　　做一个孤岛式的专卖店是没希望的。一定是通过线上的手段进行自我武装。过去，传统产业要通过互联网和信息化的手段武装自己。今天，传统专卖店依然需要通过线上各种各样方式的尝试和引进，进行自我运营能力的全面提升。

　　过去，是传统渠道的天下，一些信息化的手段很难实现和推广，即使应用成本也非常高，需要购买线上的信息系统。除了成本高，操作起来要求也比较高。现在网络手段第一是有明显的性价比，第二是已经平民化。特别是支付宝和微信支付的出现，各个关口已经打通。打通之后，营销和物流的对接越来越畅通、越来越普及，随之而来的是购买行为的变化。例如阿里的菜鸟驿站，均以社区超市合作的形式出现。而过去，一台电脑或者计算机的购买成本高、操作专业属性高，而现在一部智能手机就能够分分钟完成对接工作，使用人群也打破了各种专业、学历、甚至年龄的限制。所以这些线上的方式专卖店经营者要学会并且大胆的应用，并有类似的代收业务不妨尝试着去做，这种落地类的业务与消费者直接接触的频次更高。

　　可以说，目前的经济环境为专卖店提供了大发展的可能。但是厂家自身也要不断的提升自己，特别是在移动互联网时代，要学会应用移动互联手段才更有前途。

　　强化服务属性 承载品牌战略

　　专卖店的发展是品牌战略规划的重要部分。

　　很多品牌厂家在今年进行战略规划之初，就将专卖店建设、扶持、发展纳入重中之重。好太太电器在新年伊始，就确定了和专业的第三方合作，大范围地进行终端建设的改造，其中专卖店作为承载品牌传播的渠道将纳入终端品质提升的重点。好太太销售部长戴声焰告诉记者，在2015年的市场销售中专卖店渠道销售增量在40%～50%之间。今年更是将专卖店提升作为硬任务纳入年度战略规划当中。除了将展柜进行10米的升华之外，而如何让专卖店存活继而发展下去是厂商需要更多进行考虑的。在好太太的规划中，第一批将有20家专卖店进行硬性改造，作出样板市场之后，第二批专卖店改造的范围将拓展到全国区域。在这个过程中，将一再强调从个体经营到门店管理的重要性，强调活动执行和规范化运营的提升。好太太表示，这是在如今的经济环境下品牌找出口的一种方式，使品牌定位能够更符合目标市场需求，更能在当地市场生存下来，同时也是考验是否能够在同类品牌、在同一市场胜出的关键指标。

　　而辅助代理商将专卖店承载的服务功能执行到位，提高代理商的服务水平，是厂家对专卖店的另一种定位。

　　好太太对专卖店的定位是由企业特性所决定的，在品牌发展阶段，市场空间也非常大，找准自己的方向，将目标进行拆解和细分，进行市场的精细化运作是符合品牌定位、符合代理商利益、符合区域市场和用户需求的。而作为专卖店实际经营者来讲，也为自己算了一笔账。

　　和好太太所不同，作为高端热水器定位品牌的商家，将目标锁定了一二级市场的高端用户群。对于代理商来讲，尤其是定位高端品牌，为自己留出的利润空间更高。实际上在进驻大连锁的这些年，代理商一直在做“搬运工”，做着“赚吆喝”的工作，而利润报表上的数字让人频频摇头。这对厂商来说是一个非常重要的认知，算一笔账下来，在营销渠道上专卖店是盈利的。厂家要大力发展专卖店，代理商也要积极的参与其中，与上游供应商进行对接，获取厂家的支持，发展自己。必要之时可以再进行专卖店网点的扩张，同时要掌握现代化技术。

　　作为厂家，已经明确表示要进行大力的推进。专卖店不仅仅是渠道多元化的措施之一，不仅是权宜之计，也是厂家发展中长期非常重要的一项战略。

　　专卖店实际具有很大发展潜力。

　　从品类上来看，未来更有发展的专卖店将集中在烟灶消、热水器和净水器上，在这些品类上做些功夫会更有希望。因为这些品类具有专业服务属性。服务基本上可以分为两大类，有简单服务和专业服务之分，简单服务线上化更为容易。家电安装服务与用户具体的使用环境相关，具有安全性和专业性，需要专业的作业基础，同时还包括更为复杂的管理类问题。所以在这些品类上，专卖店可发挥的空间和机会依然非常大。