成功地推 重燃实体门店信心

　　现阶段，实体区域零售应该认识到，无论电商还是实体店，其终极目标应该是利润，而要想获取利润就需要明白，利润来自哪里，意味跟随电子商务的脚步，未必适合所有区域零售门店。今年，越来越多的案例证明，电子商务已经从线上的高速发展、双线融合到越来越多的趋于线下建设，实体门店已经在逐渐复苏。

　　发现问题 竞争拦截和天公不作美

　　宣化位于河北张家口市，周总在当地经营着三星和海尔两家专卖店，专卖店所在地辐射5万人口。这两年让周总头疼的是线上发展对实体门店的冲击，加上周边市区全国连锁卖场的林立，市场空间被挤压的非常厉害，

　　眼见销售日益下滑，实体店真的没有发展机会，只能坐以待毙?答案是否定的，而对竞争对手说“不”的信心来自一场实体促销活动。

　　在2015年的一场促销中，其中一家门店实现了三天销售70多万元的记录，在这场促销活动中，其实面临三个致命的挑战。

　　第一，专卖店活动同期，苏宁易购进驻，并且也召开了声势浩大的开业庆典活动。全国连锁无论在资源、品牌还是宣传力度上，都要强于一家专卖店的力量，这是活动面临的第一个问题。

　　第二，活动为期两天，从第一天中午开始天公不作美，大雨倾盆。雨天一直持续到第二天中午。天气情况使活动效果打了折扣。这是第二个问题。

　　第三，在这些问题和压力面前，70多万元的销售是如何实现的?问题的解决方法在哪里?

　　解决问题 先解顾客和零售门店之围

　　第一，了解顾客要什么。

　　一波接一波的促销浪潮，无论线上还是线下，已经让消费者产生疲惫心理。同时也滋生出“不促销、不降价、不购买”的惯性行为。对于大众消费者来讲，追求的还是产品性价比，而绝大部分人对价格的敏感度依然很高，价格，直击底价，就是消费者的痛点。实惠，就是顾客想要的。

　　为了打破常规促销带来的负面作用，在活动一开始，专卖店的宣传口号就是“直击底价，只此一次，买贵包赔。”底价——满足顾客追求性价比的心理;一次——抓住顾客对实惠的要求;包赔——以开放的姿态欢迎线上线下比价，打消顾客的后顾之忧。

　　第二，解决顾客痛点。

　　从价格、频率和保障三方面解决消费者的痛点问题，这其实没有更高深的理论。与此同时，周总抓住了一个非常重要的顾客购买心理——物以稀为贵。活动期间选出一款超级特价机，作为爆款机型，并且设定限购数量，以50台为限。这款爆款机型是宣传的主力，所有的微信、短信、微博和宣传单页，都将爆款机作为主推，占据了宣传的大半个页面。同时打出“数量有限，订完为止”，一定要注意是“订”完为止。这个“订”字，大有玄机。

　　预付款有两种，第一种针对爆款机，提前支付部分款项，100元、200元、300元不等，享受的赠品组合也各有不同;另一部分预付款所有参加活动产品均适用，预存款100元当天抵200元使用;200元翻倍可以直抵400元。以1000元为上限。

　　由于实行了预付款，在活动当天就有超过10万元的销售。

　　预付款也解决了第一个问题，即苏宁同期的促销竞争，预付活动起到了截流消费群的作用，所以即使同期开业，已经付了预付款的顾客自然更倾向于专卖店，而且有了“买贵了包赔”的承诺，打消了顾客对零售价格差的顾虑。

　　预付款同时也解决了第二个问题，即天气下雨对销售的影响，对于预付款和参与活动的顾客，门店承诺在微店选购之后三天送货上门。同时及时调整门店“砸金蛋赢大奖”活动更改为微信抢红包，充分利用微营销进行活动现场的补救。

　　活动结束，销售超过70万元，但周总坦言，如果没有受到天气影响，整场活动将超过100万元。

　　第三，零售商要做什么。

　　首先，零售门店要做市场调研，并且必须以实事求是为依据。

　　调研核心范围包括自有门店10公里之内。之所以将范围定在10公里区域的范围之内，一是这个区域的顾客群比较集中，也有很多过去的老用户，忠诚度更高。二是这个区域范围能够实现2～3天，甚至是当天送货上门，最能体现“极速送达”的速度，也更容易兑现对外的承诺。

　　调研的内容包括周边小区情况、人口情况、入住率等，其中住户的调研非常重要，包括某个小区的人员结构比例：老人、白领、职工、公务员等组成结构，并根据这些结构进行参与活动的产品组合，如果小区普通职工更多，那活动产品就倾向于大众化;如果白领和公务员、老板居多，产品以高端为主作为活动的参考数据。

　　这些调研结构同样可以作为终端导购的销售依据，当顾客透露自己所住小区时，经过前期培训的导购员脑海中能够迅速浮现出培训内容“某某小区，普通职工占比60%，某小区是高档社区可以适当推高端形象机;某小区有一半是机关职员，利润机应该先介绍。”。这些前期辛苦调研的资料可以在多方面发挥自己的价值，是最宝贵的参考，要学会由此及彼，让劳动的价值最大化。

　　顾客调研可以几方面着手：过去老顾客的回访和新顾客的引进。周总采取的办法是传统单页和微营销工具的结合。“我们不排斥互联网，但也不一味的迷信互联网，在能够为我所用的前提下，何乐而不为?现代化工具有节省时间、传播速度快、节约成本的特点，可以弥补传统促销方式的短板，用起来能使整个活动事倍功半。”老顾客，传统方式，例如会员回馈、会员专属机型更为有效。而新用户资料的搜集和完善，现代化的微信扫码、赠品则更快捷。

　　其次，找厂家，解决差价的尴尬。

　　可以说，门店作为零售一线，距离顾客最近，当掌握了第一手资料，就已经有了最佳的谈判资源，而谈判的对象，是合作的品牌商。

　　首先，最大化的争取到品牌商的支持。每年，品牌商都有资源分配到各个地方市场，根据市场销售额、提货额以及综合表现进行比例分配。活动开始之前，要找到厂家拿到尽可能多的资源，并将活动预期目标告知对方。同时，要想达到预期目标需要品牌商支持一款爆款机，爆款机的低价不是商家自行决定或者能够承担的，一定要从品牌商处拿到最低的价格，爆款机不是利润机，适度就好。销售越多，利润越少，离赚钱的目标也越远。而且厂家给予的爆款机也划定在一定范围之内，以进行市场保护。

　　爆款机、常规机和利润机产品结构划分清楚之后就可以启动预热活动。

　　至于“差价包赔”，实际上在市场各项活动中，有时候商家争取到的未必是最低价，有可能因为规模等原因，其他区域或者线上某款产品的价格更低，这时候在顾客拿出证据之后，商家首先要兑现自己的“差价退还”承诺。然后，顾客手中的“证据”就是自己谈判的“筹码”。

　　对厂家来讲，商家是工厂的现金流，而非全国连锁卖场。所以，工厂更应该关注给商家的补贴，商家利益的保障更为重要。如果商家手中有供货价比零售价还低的“证据”，不妨开诚布公的“亮”出来，和工厂谈，争取区域保护政策。

　　要想通过价格冲击市场，厂家的支持是必要条件，只有从上游端争取到更好的资源，学会借势，结合商家自己的力量，才能形成合力，发挥最大的市场效益。周总一个专卖店、三天70多万元的的促销就是这些综合因素的合力结果。

　　在现在的市场和目前的环境下，一个区县的专卖店，促销做好能够超过70万元，冲刺100万元，足以证明面对全国连锁和电子商务的风潮，实体零售门店依然有自己的盈利机会，关键在于精准的找到利润点，直击消费重点，知道消费者需要什么，是以市场为导向，而知道自己需要什么，则需要以利润为结果。