专卖店转型升级的推手

　　术业有专攻，在代理商公司的发展渠道中，有的代理商老板精于与终端卖场合作，有的商家长于分销渠道，还有的商家追随互联网营销。专卖店在家电代理商贸公司当中的定位和功能，随着销售渠道的变化，正在发生显著的改变，从过去的单一销售功能到今天的多元化载体，在代理商群体看来，专卖店作为自建渠道的一种，无疑正在强调和强化自身参与市场竞争的能力，同时也是增强渠道话语权的集中体现。

　　在周总的代理生涯中，从一开始，专卖店就作为其自建渠道中最重要的组成部分，先行于其他各种销售、营销和服务通路。2003年，周总开始着手某高端热水器品牌专卖店的运营，时至今日，在过去十多年的时间里，不仅品牌跻身国内一线热水器阵营，周总的专卖店也经历职能定位和管理方式的改变历程。

　　周总的专卖店体系可以分为初期、中期和现期三个发展阶段，并且根据各个阶段的市场环境和品牌规划，专卖店分别呈现出不同的目的和特征。

　　品牌和产品的专业展示

　　初期，专卖店只是通过增加网点推动品牌在当地布局。代理商要想迅速在当地打开局面，扩大自己的销售半径，进行区域性的覆盖，专卖店是一种捷径。同时，由于速度能够自己进行掌控，也能够加快网点布局的速度。最重要的是，当时专卖店的定位只有一个目的，那就是实现销售、实现对终端的拦截。这种目的既单纯又直接，而与当时目的相同的是彼时的市场环境。在当时的区域市场，并没有形成明显的品牌格局，当地消费者没有成熟的品牌认知，可以说处在占领消费者心智的阶段，品牌专卖店的横空出世很快拉开了周总所代理品牌与其他同类品牌的差距。

　　发展到中期，基本已经实现了市区渠道的覆盖，但依然存在销售盲区。为了解决这个问题，周总开始扩大专卖店的区域范围，除了市区繁华路段，建材市场成为这一段时期开设专卖店的重要场所。在本地的高端建材家居卖场，集中了一大批高端家居品牌，与这些品牌形成良好互动，实现异业合作，不仅仅有品牌知名度而已，而是需要黏度更高的合作。于是在发展中期，周总旗下专卖店开始向建材市场发力，并且在家居卖场取得有利位置，与各大知名家居卫浴品牌毗邻，与之形成配套销售，加之活动的合作，这个阶段专卖店已经开始向多功能趋势发展。

　　现阶段，专卖店的发展更为多元化。

　　首先，作为产品展示的最佳区域。实事求是的说，无论在建材家具市场还是家电连锁卖场、终端商场，都无法提供给品牌几百平米的展示区域。而随着品牌品类的扩充，过去面积有限的专卖店也无法满足这一要求。2014年，苏州的超级旗舰店开业，作为产品专业展示门店，集中进行全线产品的展示和体验。

　　第二，专卖店能够实现消费者对产品的深入了解。实际上，终端卖场有品牌集中的优势，但对于消费者来讲，商场导购员带有明显的推销性质，尤其是在同品类存在竞争的情况下，并不利于消费者体验。同时也不利于商家成交，太过密集的推销和品牌集中很容易导致目标客户的流失，因为“一步之外就是其他品牌”无法集中注意力的消费者更无暇进行产品深入的了解和细致的体验。而专卖店则能够最大限度的留住目标消费者，并持续深挖顾客需求。以周总专卖店为例，近年来，所代理品牌不断进行产品线的丰富，以实现专卖店的立体化展示和体验，从热水器到净水器、软水机、壁挂炉，形成一站式家庭热水产品和解决方案的提供，这样一方面丰富了专卖店的维度，一方面提高专卖店的持续发展力，同时也提升了用户对于“一站式”热水的体验感，这是在任何一家卖场都难以实现的，而专卖店由于较高的运营自由度，却可以最大限度的予以实现。

　　第三，品牌提升集中地，终端卖场销售的有力助推。有了更真实和更高端的体验，专卖店很容易在同类品牌中脱颖而出。因为对于专卖店来讲，打破了卖场要求的条条框框，能够尝试更多元、更立体、范围更广的宣传和推广方式，户外广告、门头等等标准化的形象展示更符合品牌定位，而且在资源的投放上相比卖场也更为集中、更有针对性。

　　过去对专卖店的认知有一种误区，即专卖店的设立似乎会分流终端卖场的销售份额，但实际上，经过统计，专卖店不仅没有对卖场的销售造成分流，反而促进了卖场销售。主要原因在于过去在品牌认知不高的时代，消费者购买时没有明显的品牌倾向，也没有目标性品牌。通过专卖店的建立，品牌知名度得到了大幅提升，品牌的曝光度增强了消费者的认知度，而认知的提高也促进了终端的成交率。这是专卖店对终端销售最明显的助推作用，二者并不矛盾。

　　最后，专卖店的服务性。尤其对于具有安装类产品来讲，这是一条不可逾越，也是实现以上几个目的最有效的方式，在周总眼中，专卖店所承载的服务功能才是一切的核心，这是不变的基础，同时，随着市场的发展和消费者需求的变化，专卖店的服务外延也在不断的进行调整、改变，而这种改变却是将服务不断的向前推进，在这个过程中，专卖店是最好的承载和展示的载体。

　　承接服务的专业载体

　　专卖店的“专”，不仅是品牌和产品专业的体现。最突出的是服务的专业性，而现阶段服务的专业是广义的，涵盖的内容更多，因为不仅要满足消费者需求，还要超越这种需求。

　　2010年开始，电子商务的浪潮席卷了全行业，包括周总。很快，对于电商的担忧随着产品和服务这两种特性而打消。一般来讲，线上购物、尤其是安装类电器有两种情况。一是对所购买品牌有相当大的熟悉度和信任度;二是对品牌、产品以及功能要求不高，追求低价。而线下购买人群首先对产品功能需求大;其次对产品与整体家居装修相匹配，对产品外观以及安装有较高要求。而后两种客户正是周总定位的目标客户群，更重要的是目前专卖店所提供的服务能够满足目标人群对产品以及服务的要求，即产品的实物体验、功能区隔和服务的及时。

　　2014年，周总完成了对区域服务公司的合并，正式开启营销服务一体化。而营服一体化之后，给服务带来了更大的改变。

　　对于安装类电器来讲，提升消费者体验有两种最有效的衡量标准，一是产品设计;二是服务的及时性，营服一体化之后，服务及时性大大提高。周总告诉记者，目前的消费心理和消费行为是“前期犹豫，购买后着急”。在购买前期，消费者会在各种渠道获取产品信息进行比较，观望的周期较长。而一旦成交，对速度的要求便上升到第一位。而专卖店的服务从速度上完全可以满足消费者的需求，基本上，成交第二天产品就可以安装和交付使用。做到速度至上这一点可以说是专卖店的优势，也是“专利”。周总说，在所有渠道中，产品和服务当属专卖店为首，如有冲突，以专卖店成交客户优先。基本上，送货安装的服务截止时间为每天下午三点半，也就是说三点半截止一切服务接单工作。但同时，每天有两个机动名额，这两个机动名额就是为专卖店预留出的服务空间，专卖店的服务不受结单时间限制。

　　除了快速反应，专卖店服务的专业度还体现在驻点人员的派驻上。由于周边郊县距离市中心有一定距离，这个距离会影响服务的反应速度，于是在周边郊县的专卖店，周总会进行服务人员的派驻，其实就是我们惯常理解的“值班”。这名服务人员常驻该店，履行几大职能：第一时间保证本区域用户产品设计、安装和维修;第二参与该地专卖店举办的联盟、小区推广等活动，并负责进行业务的培训和指导。有了派驻人员的设置，郊县专卖店的服务也实现了及时性和速度性。

　　过去，郊区的服务存在一定的问题，导致消费者的体验感差，对品牌存在误解。郊县消费者购买产品需要支付一定的“远程费用”才能享受产品的安装等服务。主要原因在于过去服务中心设在市区，到远郊县的服务成本高、速度慢，但当地消费者对“远程服务费”的收取并不能理解，反应很强烈，甚至影响了在当地的销售。营服一体化加上驻店人员的派遣，有效的解决了这个问题，同时，由公司从服务储备金中给予服务差价的补贴。“解决乡镇客户的服务异议，让专卖店服务的专业度趋于完美。虽然服务依然有很多可为的空间，但目前我们在摸索中完善，过去是发现问题解决问题，现在是将问题‘扼杀’在摇篮里。”

　　强化人员提升的专业平台

　　作为专卖店中与消费者最为接近的群体，导购员与过去相比发生了质的变化。过去，优秀的导购人才都被派往终端卖场，代表品牌形象与竞争品牌进行“PK”。但现在，最优秀的人员已经被周总留在了专卖店，成为专卖店整体实力展现中重要的一部分。

　　而导购员的职能也不仅仅再是销售。由于产品的特殊性质，例如热水器，目前要与整体家装风格相匹配，就有几种安装方式，隐藏式、半隐藏式等等。这就需要导购员不再仅仅是了解产品，而是需要参与设计环节、有进行产品组合配套的能力。导购员综合素质的训练有两个最明显的好处，一是通过自己的专业度提升用户的满意度;二是能够促进专卖店整体的配套销售。近两年，周总所代理的品牌已经形成家庭饮用水的系统解决方案，也成为实现产品价值的重要方面。和单品销售相比，配套销售需要导购员有更丰富和专业的产品知识、设计常识和沟通技巧。现在市场上一些家装设计师虽然也有涉猎，但从专业度上并不能给予用户更细致的指导，那这个任务就由专卖店导购员承担下来，这也是提高用户黏度，提高成交率的需求。而对于导购人员的考核也由过去的销售业绩扩展到包括产品知识、设计能力、待人接物等更为综合的能力上，并进行分级考核。考核周期为三个月，三个月的时间，鞭策导购人员不断进行自我专业能力的训练和提升。从名称的变化上也能够看出这一点，过去称之为导购员，如今，工程师、设计师成为专卖店中人员的惯用称呼。“最优秀的人才被我们派驻到专卖店，这是用户的需要、是市场的需要、也是品牌的需要，任何一名在专卖店服务的人员，其背后代表都是消费者对品牌的认知和了解，而且专卖店销售的周期、频率、利润在各个渠道中都是最可观的，我们没有理由不把最优秀的人才派到一线。”

　　今年，周总计划除了在人员等软性要素上进行提升之外，专卖店的硬件也开始提升。在专卖店，有一本装帧精美的手册，这本手册里展示的都是过去用户应用的成功案例，以方便用户进行系统的选择。今年，专卖店升级一个很重要的硬指标是一体机的安装，一体机中存储了更多的资料，包括某个城市的水质情况、不同户型的产品组合、安装方式，包括同一种户型的A、B、C不同的安装方案。并且进行新方案的及时输入，而与公司系统和后台的联网互接，也将调动更全面的信息服务用户。同时对个体客户资料的输入，为用户画像，满足用户不同阶段的不同需求。服务终端的建设将进一步强化专卖店的优势，同时先进工具的引进也对专卖店人员提出了更高的要求。

　　“可以说专卖店目前是一个个人能力和品牌价值双向提升的平台。只有当软件硬件同时提升，才能为用户提供超出对方期待的服务，在有品质的服务下，在专卖店这个特定的场所，用户才会集中精力倾听我们的品牌，了解我们的产品，才有机会最大限度的留住用户。专卖店的这一职能任何终端都不能比拟，而只要留住客户，就有成交的可能。一个单品成交的背后，则是激发消费需求，深度挖掘个体客户价值的最大可能。专卖店集中体现一个‘专’字，从品牌到产品、从人员到服务，专卖店连接品牌、商家和用户，而以此为载体，可以无限缩短与用户的距离，也可以无限延长品牌价值的传递。”