借船出海 国产彩电全球化机遇与挑战并存

　　奥维云网(AVC)显示产业链讯： 5月下旬，看似平淡的国内彩电企业又掀起一番风云：

　　5月19日，TCL与埃及家电龙头ELARABY宣布将在埃及合资建立液晶彩电厂，并计划2016年在中东非地区销售300万台中高端电视，其中50万台为TCL品牌产品;

　　5月24日，创维东南亚制造基地(原东芝印尼彩电工厂)正式揭牌，创维寄望以印尼为据点辐射整个东南亚市场，统一供应链，抢占当地市场份额。

　　继3月初海信宣布其收购的夏普墨西哥工厂提效明显之后，短短两月之内，TCL与创维相继发声，国产彩电全球化大有愈演愈烈之势。

　　实际上，不论是TCL，还是创维，甚至是海信的海外扩张策略，笔者认为都只是在延续以往惯用的“借船出海”模式，全球化方式并没有发生质的改变，而这一情况是由我国彩电出口目前仍以贴牌代工为主所决定的。

　　奥维云网(AVC)显示产业链数据显示，2015年我国大陆液晶电视出口69M，其中国产六大品牌出口量仅为13M，自主品牌出口占比不到20%。目前国产品牌在全球彩电市场定位还仅仅是中低端，品牌话语权的相对薄弱决定了其要填补日系品牌战线收缩导致的市场真空只能更多的去依靠“借船出海”的方式：依靠当地工厂实现彩电制造本土化，最大限度的削弱原本出口所面临的贸易壁垒;依托当地已有客户资源和销售渠道，以远低于自主建厂所需的代价换来出口规模的增长及自主品牌出海的便利。

　　以往类似成功的经历也使得国内彩电企业在面临国内市场趋饱，海外市场亟需挖潜时显得信心满满。奥维云网显示产业链数据显示，2014年TCL收购三洋墨西哥彩电工厂后，由于三洋将联属公司的相应订单转交给TCL代工，2015年TCL彩电出口北美近3M，同比增长80%;2014年创维收购厦华南非工厂后，2015年创维出口中东非同比也呈现近60%的增长。因此，至少在规模扩张上，“借船出海”策略短期内会给国产彩电企业带来有力的支撑。

　　然而，任何事情都是一把“双刃剑”。

　　在全球彩电市场增量有限的背景下，国产企业代工业务的良好表现在一定程度上会延缓自主品牌的国际化进程，使企业沦为外资品牌的“打工仔”,代工业务与品牌业务孰轻孰重是企业首要面临的抉择;另外对于企业宣称的双品牌运营，其中外来品牌与自主品牌实际上存在相互竞争，而目前自主品牌被全球消费者定位为中低端产品，外来品牌的“加速死亡”将使企业面临着投资失败的风险，外来品牌的“起死回生”又或将自主品牌牢牢钉在中低端定位上，如何使外资品牌与自主品牌完美共存，达到“1+1>2”的效果也是企业需要面临的难题。

　　总之，国产彩电依靠“借船出海”来实现全球化，机遇与挑战并存。

　　作者简介：易贤兢，就职于奥维云网(AVC)显示产业链事业部，任高级研究经理职