做好净水市场关键在于教育消费

2011年刚上马净水产品时，与九阳其他系列产品进行捆绑式销售，当时市场反映和表现平平，基本上都是自然销售。到2015年年初，一名下级客户的活动触动了我。

这名县级客户通过一场活动实现了20多万元的销售额，通过和客户接触，同时对聊城以及周边乡镇市场水质情况调查之后，我们发现整个聊城地区、尤其是乡村市场的饮用水质非常差，有些地方的TDS值甚至达到1000，绝大多数地区的数值在500左右。这样的调查结果让我们大吃一惊，同时也找到了切入市场的商机。

做好教育消费的基础工作

可以说目前在聊城市场，我们将九阳净水无论从品牌知名度还是实际的市场销量，都推向了一个新的高度。

有很多同行也曾经问过“怎样做好净水市场”这样的问题，从我们做市场的实际经验来看，只要做好两件事，并且坚持做下去，就有市场成效。

第一,持续不断的广告投放。

在厨房小电，尤其是豆浆机行业，九阳已经树立起了相当高的知名度。但在净水行业尚属“新兵”，如何将净水的产品信息、活动信息传递出去？这是推进市场的第一大事，即广告投放。我们在聊城以及周边地区，投入了大量的广告宣传资源，并采取本区域最有效的传播方式，例如墙体广告、车体广告、广播宣传、网络传播等等。

虽然聊城有着做净水市场天然的优势，但对于饮用水健康安全的意识尚未被唤醒。这对于我们来讲，既是机会也是压力。机会在于面对尚未全面启动的市场，我们可操作的空间无限大，压力在于全面推广资源的投放确实需要老板下定决心，并且这种决心不是暂时的，而是具有持续性，需要区域代理商“自己闯出一片天地”。

循环的广告投入和播放，是唤醒消费意识、教育消费者的第一步。在首批成交或者主动消费群中，有很大一部分来自九阳的老用户，也是品牌忠实的拥笃者。可以说广告打开了净水销售的第一扇大门，做好了教育消费的基础工作。

持续的广告投入有几方面的作用，品牌宣传、品类推广、教育消费、吸引主动消费。但要想将这种消费意识转化成主动的消费行为，还需要将产品“送到消费者面前”。这也是第二个“秘诀”，即会议销售。

会销的有效推广和销售

可以说目前净水行业最有效的促销方式就是会议销售，这也是在各种推广方式实践中总结出来的。

结合本区域市场特征，会销有几个要点。

首先，产品价格要有优势、赠品要多。

其次，规模可大可小。

一般来讲，我们举办的会销活动规模并不大，大多数集中在乡镇市场，多则二、三十人，少则十几人，一场会销下来成交量在8～20台左右。不久前的一场县镇活动，一天成交量9台。较大规模的卖场会销一次成交量有20台左右。

小规模的会销一般10天左右举办一次，条件允许的话甚至一天可以举办两场活动，分别在两个毗邻的地区，或者一个地区办两场，前提都是十几人的小规模会销，讲究的是“短、平、快”，当场见效益。而大规模的会销一年做一次足矣。

另外，会销要提前做好准备工作。

目前我们组建了专门的会销团队，专门针对三四级市场开展活动，活动周期一般在7天左右。会销团队由5人组成，基本职责除了负责现场之外，还需要开展各项前期准备工作。包括打电话以及通过各种方式邀约新老客户，准备礼品、赠品，其中最重要的是实地对水质进行净化前后的对比，以及现场进行净水知识讲座。

基本上，每场会销活动都不会“空手而归”，水质检测的效果看得见、喝得出。而事实上，凡是购买了净水机的用户，都会因为水质和口感的变化产生依赖，继而形成忠实的用户群。并把这种使用体验传播给亲朋好友，口碑营销也带来了新用户的销售机会。

会议营销最大好处是让消费者对产品有更直观的认知了解，是体验式营销最主要体现方式，也是教育消费最有效的手段。经过一年的实践，很多下级客户纷纷响应。 

零库存是为了对客户负责

教育消费的同时也要教育客户，针对下级客户，我们不仅开展帮扶的方式，还通过“零库存”增强合作的粘合度。

所谓“零库存”，是指针对下级客户，我们只负责培训和组织开展各项会销活动，不备货、不压货，下级客户先销售、后提货。要想做到这一点，对一级代理来讲确实很不容易。所以目前净水业务由老板主抓，这同样是“一把手”工程，要有投入，也要有态度。

而在帮扶下级客户上，我们也做到了“亲力亲为”，组织下级客户分享各地活动的心得经验，派驻活动团队到各个地方协助开展活动，在人力、物力和财力上的投入并不小，各项活动的开展我们保证自己的收支平衡，更多的是为客户创造收益，让客户赚到钱，才能稳固合作关系。目前我们在聊城、德州以及下属5县中的客户数量达200多家，很多客户积极要求开展净水推广活动，面对这样的要求和情况，我们却有着不同的感触。

实际上，目前净水产品的销量上升非常快，但从我们自身的角度讲，既高兴又烦恼，因为客户只有销售职能，绝大多数自身并没有服务能力，我们几乎承揽了所有的产品售后服务，随着销量的上升，一方面是对服务人员的极度需求，另一方面由于产品销售地域集中在三、四级乃至五、六级市场，而北方区域又有着自身的气候特征，尤其到了冬季，是售后服务痛点的集中爆发期，冻机现象频发。2015年冬天，我们就遭遇了这种境况。

服务是农村市场的大计

2015年的冬天，公司10人组成的团队整整忙了一个月，才算基本解决了产品的冻、堵问题。

可以说农村市场才是净水行业更大的未来，也是最需要净水产品的用户集中地。以聊城下属农村来讲，水质污染值非常高，很多农村居民的各种疾病诱因均与饮用水相关，和城市相比，还有很多地区的饮用水来自地下。庞大的用户群和更为迫切的市场需求催生了三四级市场的消费热情，这也是会销成功的关键因素。

过去我们一直将目光锁定在城区，认为城市人群更有消费能力，但如果能够提供或者找到更适合农村市场使用、并且具有更高性价比的产品，下级市场的潜力要远远高过城镇市场。我们的产品也有一半销售到了这些地区。而正当我们为这样的市场销售情况感到欣喜，准备大干一场的时候，聊城的冬天来了，而这个冬天也是棘手问题的开始。

由于农村家庭没有安装取暖设备，净水机裸露在外，机器冻坏、冻裂情况频频发生，埋在地下的管道因为被冻也发生了堵塞。这个冬天我们的服务团队几乎整天驻扎在当地进行问题排查和维修。曾经距离市区100公里以外的一名用户我们往返8次解决冻机问题。

一旦用上净水机，很多用户就已经习惯了饮用更干净的水，冻机造成不能制水使用户非常不耐烦和不习惯，这对售后服务提出了更高的要求。在销量提升的基础上，排查维修也呈现出大范围、大面积的特点，这是始料不及的，也是最头疼的事情。

凡事都具有两面性。

第一，经过去年冬天的考验，今年提前做好服务“备战”工作。

有了去年冬天的教训，今年我们对服务加大了重视和投入，出台了一系列的政策，就是为了“防患于未然”，因为今年销量持续增大，对于服务需求爆发期提早做准备。例如在安装上要求安装人员根据用户家中情况进行排线安装，在埋线时注意深度和保温，甚至有户家庭准备了400米长的管线，就是为了冬天时防冻、放漏、防爆裂。在用户教育上也需要下功夫，叮嘱用户正确的使用方式、维护方法，以保证冬季的正常使用。

尽管提前做了这么多防护措施，我们心里还是有点忐忑。因为用户不受控制，在使用过程中难免有疏漏，这时候只能加强对自己服务人员的要求，并且开始扩充服务队伍，以应对不时之需。

第二，农村市场服务是杂牌的壁垒，是品牌的优势。

目前，净水市场上的杂牌数不胜数，而对于更在乎价格的农村消费者，杂牌产品的低价是滋生其销售的土壤，农村净水器使用家庭，有一半的用户安装了价格更低的杂牌净水机。这也是我们做净水市场遇到的最大阻力，但经过冻机事件之后，一部分杂牌已经从市场上消失，“孤儿机”让已经购买的用户叫苦不迭。而我们在当地市场上的服务表现，赢得了老用户的赞誉，也赢得了更多消费者对品牌和产品的认可，今年的销售同比增速也有这方面的原因。

品牌和杂牌的区别不仅仅在于价格，服务也是非常明显的一道分水岭。400元一台的产品与一次性消费画上了等号，而持续服务则成为了品牌、名牌的代言词，也成为我们在当地市场最有利的竞争砝码。今年的净水市场品牌阵营就“干净”了很多，除了退出市场之外，更多杂牌产品已经陷入滞销状态。这不仅意味着更多的销售机会，也意味着更大的考验，考验我们的活动策划以及执行能力，也考验并检验着在下一个冬天到来之前，我们是否已经做好了准备。