家电市场与营销渠道变革趋势

严格意义上来说，渠道这一词汇的针对对象是家电制造厂家，从这一角度出发，渠道商包括代理商和过去的批发商、二级批发商以及零售商。狭义上指各类经销商，以及这一链条所构成的层级。对于代理商来讲，是渠道当中的一员、一个环节。渠道的变化实际上影射更多的是渠道商的变化，渠道变革和市场需求的变化相关，从中可以洞悉国内家电业今后三五年的变化趋势。

影响家电渠道变化的第一个因素是消费升级。生活条件的改善和住房水平的提高，让围绕着生活品质提升类的家用电器、特别是健康类或与健康相关的家用电器得到迅猛发展。从普通冰箱到大容积、对开门冰箱；从单筒洗衣机到全自动、滚筒，都在印证人们生活品质提升的事实。在厨卫家电领域，消费者对健康类的产品更感兴趣，从早期的豆浆机开始，但现在豆浆机市场比较饱和，其单价也普遍较低，已经成为大众产品。于是豆浆机的升级产品，最近比较流行的破壁料理机、原汁机的销售开始走上坡路。同时与健康类相关的产品，不得不提净水器，这几年的市场发展速度是非常快，特别是其中的RO反渗透产品，在销售总量中所占的比重越来越高。收入和生活质量的提高，让关注点不再局限在产品的单一功能，例如热水器不仅仅满足洗浴需求，而是对舒适性有了更高的追求，所以出现了“健康洗”和“大水量”，同样大通量的净水产品也成为今年主打。健康类产品的需求增速可见一斑。

除了健康类产品，市场对一体化产品的需求也在增长，包括消费者和经销商都有这方面的需求，尤其对于单一品牌和单一品类的经销商而言。以厨卫产品一体化为例，可以看到进入2016年，各厨卫品牌厂家纷纷有所动作，改变过去单一的产品结构，进行产品线的丰富和延展。由热水器单品扩充到烟机、灶具、消毒柜、净水器乃至上马橱柜项目。在消费市场深挖每一名用户需求，在经销商层面，进一步拓宽其经营范畴，增加获利空间。但同时值得注意的是，一体化产品必然催生对一体化服务的要求。

第二，近些年互联网的出现、特别是移动互联网的发展给家电厂家和经销商带来了机遇和挑战。可以说，这两大因素导致了今天家电渠道发生了重大变革，变革是好事还是坏事，取决于厂商是否能够跟上这种变化，并且借助这种变化调整自己的策略。

渠道商的变化集中在三四级市场。三四级城市系中小城市，大体为小城市和县镇整体的市场容量大。虽然特大城市的消费水平高、消费能力强，但特大城市数量少，在市场总容量上不及数量更密集的地市市场。所以，三四级城镇将成为主要市场。在这轮竞争中，主角则是代理商群体，市场层级的渠道正在发生深刻的变革。

渠道变化之一：中间商职能弱化，零售终端地位提高。

所谓中间商，包含通常所说的代理商和批发商。

过去，代理商承担的职能集中在资金、存库、销售、物流、结算等方面，其中最主要的当属销售。早在几年前，业界就在讨论和实践渠道扁平化，但当时条件并不成熟，一些企业拔苗助长式的扁平化，效果差强人意，例如直接和大连锁达成所有合作。过去，代理商有资金功能，首先给厂家打款。没有代理商，厂家直接面对国美苏宁，国美苏宁的后结算合作模式让资金平台无法运转。仅这一项就让企业梦想的扁平化很不成功。还有企业采取压缩代理权的做法，尤其对于上经营规模的大型代理商，直接取消大区代理而与二级代理商直接打交道，而事实也证明这种尝试是失败的。

当时条件确实不具备，但是时代变化了，现在再提扁平化已经不再是空谈。因为随着电商的迅猛发展，与之相配套的交通运输体系，通讯体系、网络体系都非常发达，代理商的很多职能已经变得社会化，所承担的传统业务正在被弱化。有些互联网公司和企业，线上销售占比非常明显。传统商家应正视和承认这种变化，调整下一步策略。

与此同时，零售终端的职能得以加强。因为零售终端，无论是专卖店还是大连锁卖场，亦或在建材家居卖场，零售对销售有着不可替代的促进作用，尤其是终端智能设备的普及。

终端设备大规模的普及，最典型的是智能手机的出现，解决了信息不对称问题。网上大量信息充斥在手机屏幕上，那么厂家从信息流、资金结算、物流就有这种可能，把自身的触角伸到终端上去，所以这几年，代理商面临的挑战更严峻。不仅厂家，京东、天猫大平台，也非常重视距离消费者最近的那些零售终端和辅助终端。所以我们可以看到，京东、天猫以及很多厂家越来越注重零售业态，重视距离消费者最近的零售服务终端，例如建立各种类型和模式的专卖店，看重的就是零售终端有潜在的集客能力。

渠道变化之二：零售业态多样化，专卖店等大有市场。

家电市场渠道变革趋势之二是，零售终端的多样化，专卖店将大有市场。过去，家电线下的主要业态在城市是大连锁、建材市场，稍微落后些的中等城市一般是区域连锁、商超里的家电区、建材家居卖场以及个别的专卖店。可以说当时家电零售业态形势比较简单。随着线上以及电商的发展，各种O2O形式、微店等大量出现，越来越多的厂商开始意识到一家独大的渠道模式并不利于自身发展，零售终端竞争对手形态多样化的背景下，专卖店又被提上了日程，成为强化自身渠道掌控力、增加终端话语权的有效尝试。尤其在厨卫领域，近两年品牌厂家正在有意识的发展专卖店系。

渠道变化之三：服务能力成为核心竞争力。

对于中型厂家和综合能力强的优秀代理商而言，加大安装类产品的倾斜，会增加自身在市场的抗风险能力和竞争力，尤其在对抗电商冲击方面。根据调查显示，安装服务类产品是受线上冲击最小的家电品类。如果厂商市场基础好，功夫到位，具有综合竞争能力，尤其是线下服务能力，经营品类的方向不妨向服务类强的产品多倾斜。

渠道变化之四：零售的经营方式需要转型升级。

零售终端固然重要，但不能守着老模式，如传统的价格差保险经营模式，互联网时代，要善于化“危”为“机”。

总体来看，线上线下融合是趋势。即现在经常讲的做一些线上线下业务的融合，在使用中沟通，融合是方向，是升级的主要方式。做好线上线下融合的模式打造，例如推广和销售要融合，销售可能是线上也可以是线下，但是推广可以运用互联网，将二者合成一体，销售和服务，内部管理和外部营销的结合，也要学会使用互联网工具。

正因为看到这一点，目前很多零售终端都在积极调整自己的经营模式，都在做转型升级的工作，尝试并推进真正的O2O发展，厂商皆是如此。