动销 让营销升级到3.0版本

 推销是以产品为出发点，打开产品销路，重点在于通过说服，让客户接受商品；而营销的重点是以客户的需求为出发点，开发适合客户需求的产品，从而通过销售技巧的运用达成销售。如果说推销是销售的1.0版本，营销是销售的2.0版本，那么,动销就是在营销的基础上销售的3.0版本。 

动销是营销的3.0版本。

动销，关键在一个 “动”字，必须要动起来才有销售。动销是行销最活跃的一种表现形式，它是一系列销售形式的组合，通过活动的策划，执行等最终达到客户成交的目的。

动销活动的形式有多种，现在厨电行业最常见的就是异业联盟、砍价团购会、单品牌团购活动等等，目的在提升销量。那么如何提高单店的客流量，进店率，成单率就是摆在我们面前的实际问题。

娄底泊尔商贸总经理赵佐武在娄底持续组织苏泊尔厨电各种动销活动之后总结，动销的关键点主要分为四个步骤：前期的市场调查与客户的需求分析；以市场调查为蓝本的活动方案策划；活动的执行与团队管理；落地的时间点与销售氛围的营造。动销的成功与否，前期的市场调研非常关键。

赵佐武介绍，在娄底，因为毛利和费用等问题，代理商不愿意将推广的资源投入到终端卖场，很多在建材市场的厨电类经销商都开始参与异业联盟。因此家电专业连锁卖场中烟灶类产品的占比是比较低的。但是2014年以来的房地产低迷，湖南娄底这样的四线城市的异业联盟活动效果也下滑很多。主要原因是总体市场规模在下滑，不同品牌的推广人员之间团队协作能力很差。有的联盟成员有四五十个之多，大家各自的出发点都不同，相互之间缺乏协作精神，组织者又缺乏协调管理能力造成的。因此，从2015年开始，娄底泊尔商贸公司的动销活动都是自己组织单一品牌的活动为主。

组织单一品牌的动销活动，前期的市场调研要具有针对性，细致周密。例如，要制作新开楼盘的汇总表。并根据这个表对每个新开盘小区做全面的扫楼式摸底。由专人负责该小区的整体调研，包括楼栋数量、每栋楼的楼层数、单元数；本期装修楼号。调查表都填满之后，将所有的新开楼盘划分为A、B、C、D四种类型，其中，A和B型为重点强攻的楼盘，C类是在A和B型楼盘的任务全部完成之后再动手攻关的，D型则属于备选项目。对项目做类型划分之后，接着要对住宅的业主做消费能力的分析。如业主年龄段、收入区间、消费结构和购买习惯等，最终得出哪种价位段的三件套适合这个小区，并及时与工厂做产品供货的前期沟通。

在制定销售价格时候，要研究消费者的心理。消费者并不是没有钱消费，而是要有一个愿意购买的理由。也就是说，无论多么低的价格，对于消费者来说都是高的。因此，要使用一种促销方法，打动消费者，让消费者有物超所值或者占便宜的感觉。前期市场调研看似是一串数字，一堆表格，但是后面反映的是各种消费心理。只有掌握了消费心理，才能找到销售的方法。赵总告诉记者，通常，泊尔商贸公司的一场品牌专场动销活动从开始到结束就是十几天的时间，他们每场活动都有五六十万元的销售规模。只有前期的调研数据详细，才能不做无用功，才能产生预期的销售量。

至于活动方案的制定，这个并不难。而方案的关键在于细节的执行和产品价格的制定，否则再好的方案也没有好的结果。例如，扫楼过程中每个业主的有效信息这个细节。最好的结果是在扫楼的时候碰到业主，获得业主的联系方式，比如电话或者加微信，并能够在合适的时间用合适的方式与之沟通。如果多次拜访都碰不到业主，最好的办法就是通过在装修水电的工人获得业主的直接联系方式。

动销需要一套组合拳。

娄底泊尔商贸公司的赵总认为，因为动销的成功，苏泊尔厨卫大家电不仅提升了品牌知名度，提高了品牌占有率还巩固了与二级商的客群关系，增加了不错的销售额。其创新点就在于增加了情感营销与氛围营销。

提高重构率。动销里面最关键的一点即重购率。对于苏泊尔厨卫大家电而言，一套烟机灶具消毒柜销售下来，由于苏泊尔的油烟机整机保修5年，灶与消毒柜保修3年，所以很难在接下来3~5年之内再次成为我们的客户。除非是买第二套房了，但这毕竟是少数。为此，娄底泊尔商贸公司重新定义了重购率的概念，凡是客户的老带新和新带新都属于重购。赵佐武介绍，所以在每次活动的方案策划里，团队都会相应增加老带新的活动内容。而且在平时，他们尽一切努力去服务好老客户。比如建立客户档案，细致到客户的生日，特别的爱好等。每年生日的时候都坚持发祝福短信，并送个小礼物。长期坚持之后，必定会感动客户。

增加重构率的另一个措施是通过定期为客户免费油烟机清洗，提升苏泊尔厨电在老客户那里的口碑，相当于在客户中播种。为了实现免费清洗油烟机的承诺，娄底泊尔商贸将为客户免费清洗油烟机作为对售后服务部门和人员考核的重要指标和薪酬体系中。例如，售后部门本季度要完成一定比例的免费清洗。另外，售后服务人员日常通过办公室提供的名单，与客户做好邀约之后上门清洗。有的业务人员在扫楼推广的时候，看到这个楼盘有自己的客户，也可以去做油烟机的清洗服务，公司会给予一定的奖励。免费清洗本身就是为了实现更多的服务营销，服务过程中需要获得哪些客户的信息等。对此，泊尔商贸公司对于相关人员做培训，除了服务流程和规则以外，还包括在与客户接触过程中的沟通话术。后期，还会对接受服务的客户做抽样电话回访，提高服务的满意度。

战胜自我，销售是一个不断被拒绝的过程。

品牌活动的前期首先就是卖卡，这就是一个蓄水的过程。虽然卡的面值并不高，但也必须是卖给顾客，而不是送。既然需要客户购买，就说明客户有这个需求，说服客户的过程就是让客户了解品牌、产品和活动的过程。售卡让客户与售卡者产生了买卖的关系，在客户拒绝、拒绝、再拒绝之后，与售卡者逐渐产生了情感上的共鸣，对售卡者感兴趣。最终，客户心理接受了，花钱买卡，并且肯定会到活动现场。从素昧平生到花钱买卡，客户的认可至少是品牌、产品、活动、人四个要点其中的一个。如果是将卡送给客户，客户最终肯定不会到活动现场。娄底泊尔商贸公司在每个区域内每个月都要组织一场苏泊尔厨电团购会顾客的，到达率都在95%以上，成交率在80%以上。

因为竞争的同行们都在卖卡，每个品牌售卡的推广人员工作量非常大，难度非常高。如何胜出于同行呢？那就要让售卡人员掌握更多的专业知识，将他们打造成为厨房装修的顾问。要精通厨房装修，如购买哪种材质的橱柜，橱柜和厨电的布局，插座的设置，买什么类型的地漏，防水怎么做等等，能够为客户装修提供一切你所知道、他所需要的合理化、中肯的建议，动手参与客户的实际劳动等等；增加客户的认同感，让客户尽量避免装修完之后的遗憾。因此，定期对销售人员做专业的培训是必备的。例如，请装修公司的高水平的设计师，现场与销售人员做沟通等。循环开展专业知识与导购技巧的培训，做案例分析及情景演练，最重要的是逼单技巧培训。

品牌活动最终的落地无非就两种形式：平拉与爆点销售。娄底泊尔商贸公司已经开始尝试结合这两种模式来进行最后成单，戏称放长线钓大鱼。爆点销售的最大弊端就是在最后那天来成交。因为时间短，要么客户等不急，要么爆破当天导购压力巨大。活动当天，导购员与客户数量的比例往往达到1:10，根本没有时间一一讲解，有30%左右的客户因为没有足够的时间做有效沟通，而导致离开或者退单。改善这两个问题用平拉的模式来解决是最好的。平拉并不是天天都可以销售，而是中间穿插几个小爆点。例如，每积累四五天的客户，就在第六天做小爆点，客户只要交少量的定金即可，额外准备丰富的礼品引导成交。活动当天再补交全款，最终完成订单享受活动内容。只不过，平拉小爆点的奖品可能是电饭煲、电风扇等，最终的大爆点抽奖的礼品可能是洗衣机等惊爆的奖品。经过几轮的客户积累，品牌活动当天的客户数量就非常多，现场效果才能达到预期。

成功的活动离不开有效的执行，如何发挥团队的作用至关重要，执行分为执行力与执行效果。执行力是必须发挥队员的主观能动性，增强队员的荣辱感，以结果为王。

现在的活动不缺少好的策划方案，但是为什么一个品牌同样一个活动主题在不同的区域和执行者手里却有天壤之别，关键在于以下三点：

1、执行效果要靠增加PK与惩罚、激励机制，PK即团队与团队之间的PK，可设立PK金等，以结果为导向。未完成任务者必须惩罚，完成任务者一定要奖励，发现团队里有队员情绪异常或低落，必须及时做心理疏导。

娄底泊尔商贸公司赵总介绍，虽然同一个地区内每个月都有苏泊尔厨电的售卡团购活动，但是因为每次活动的定位不同，因此，客户群也有不同。他们的品牌团购活动团队共有13个人，9个人是集推广和销售职能于一身的销售顾问，4个人负责做下级客户的维护。

2、增加品牌文化价值培训与感恩培训，对价值观严重不符的队员应及早逐出团队，感恩培训从感恩父母开始，触及队员内心最深处的那根弦，及时激励，发挥队员最大的潜能。

3、提高成交率是动销的王道。客户的前期沟通很重要，认真处理好客户的拒绝，以真诚感动客户。销售人员知道的越多越专业，客户对你的认可度就越高。尤其是能够为客户解决他所解决不了的问题，以及让他困惑的难题，客户就会很信服，会感激你。客户的认可和信服提高了，购买你推荐的产品的可能性就越高。销售就是拒绝，做销售就是用自己的专业素养去处理顾客的拒绝。当处理了顾客的99个拒绝之后，第100个就是成交了。

同时，要做好店内装修的升级，一是形象，二是荣誉墙，三是互动墙，四是小孩娱乐区等等。准备好案例图片，老客户销售单等辅助成交的工具，增加认同感。

线上线下联动，让动销成果倍增。

在洛阳，大张、丹尼斯、家乐福等超市几乎每周都有自己的主题活动。品牌主动配合卖场的活动，才能让产品销售真正地动起来，最终实现销售才是硬道理。

大张作为洛阳地区最强势的零售卖场，业绩远超那些外来的国际连锁大牌卖场。7月中旬，洛阳强生电器与大张电器联合组织了线上线下联动的“组团凑份子，一起抢九阳”众筹活动。活动期间，推出超级性价比的产品，包括九阳免滤豆浆机，原汁机，破壁料理机，RO净水机等。与以往活动的区别是，除了豆浆机以外，其他的品类都只推出一个超低价单品，打造爆款，也有利于备货管理。同时，也可以将库存积压的单品通过活动进行消化，提高资金的周转。活动期间，消费者在大张购物满38元，即可参与69元换购九阳开水煲活动，间接提高卖场的客单价。

首先是制作活动的页面。因为消费者阅读微信的习惯是快餐式浏览，繁琐的页面消费者基本上不会花时间认真看，因此，活动页面要尽量简洁明了，让消费者能够短时间内看懂活动的内容流程和产品，并下单购买。“组团凑份子，一起抢九阳”众筹活动采用的是H5的页面展现方式，内容分为活动详情、产品介绍、售后说明和发货说明四大块，同时有众筹订单查询，且没有二级页面就能直接下单。

页面大量的信息都是产品及其二维码。点击产品直接进入二级页面，全部为产品信息，主画面为产品图片及简单描述、原价、众筹价、众筹金额、众筹数量等，一目了然。下拉菜单包括产品名称、价格、门店选择、配送方式、购买数量、开票信息、全网销量、商品详情、销售和评价等。

接着是微信分享众筹活动的链接。这个活动的预热阶段就是通过微信链接的分享，将活动持续扩散。大张的卖场员工有几千人，发动他们做微信传播，效果和力量是巨大的。在微信分享阶段，大张下属洛阳、焦作和济源各门店的店长直接下达任务，让所有的员工将众筹活动的相关的链接每天分四次在各自的朋友圈做大面积分享。为了鼓励卖场员工的积极性，每达到一定的分享量，可以获得一个小的礼品，还可以用69元购买九阳开水煲。

1、线上购买（直接低价）。首先关注“大张商城”公众号，参与九阳众筹，选择参与活动购买；选择商品类别，选择自提的门店，网络付款，最后是由指定快递直接送货到家。

2、线下购买。选择门店—九阳专柜参与众筹—付尾款并提货。

众筹是近年来流行的网络营销热词。用众筹的模式激发消费者实际以及潜在的购买欲望，对外宣传，只有达到众筹的数量，才能以低价购买产品，目的是扩大传播力。只有将声势造大，活动才能有更好的效果。这次活动因为微信分享的大面积传播，众筹活动进入到销售的第三天时，有的产品就已经断货了。

坐等客户的时代已经过去。动销就是要通过各种方式走近顾客。无论是线上线下的众筹，还是线下品牌团购，动销都是一个考验团队智慧和能力的最佳平台。好的团队才有好的动销，好的动销可以持续锤炼出有战斗力的团队。