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代理商转型的品牌加减法

2016-09-13 11:00 来源:《现代家电》 作者:白洋 [收藏]

对于很多代理商来讲,2016是转型之年,无论这种转型带有被动的色彩还是主动使然,“转”已经“定型”。对于苏南的李总来讲,今年的调整从品牌结构开始。

加品牌的同时加大直营力度

实际上,从三年前开始,李总就欲寻找公司再发展的突破之路。十三年前,从厂家出来独自创业,至今公司的品牌和品类始终围绕烟灶以及灶具等关联产品组合。2010年,公司总经营规模直逼两千万,要想实现3~5年的五千万销售目标,必须再进行品牌的扩张。

这期间,李总也陆续接手了几个品牌,但都存在一个普遍的问题,就是品牌影响力和产品组合对下级客户不具有吸引力。在过去十多年形成的渠道网络中,李总的下级客户数量多达几百家,而过去产品和品牌的成熟也让这些客户一时间难以改变,面对同样的品牌定位和同质化的产品,分销客户的推广力度相对较弱。

要想接手更具影响力的品牌,需要等待时机。经过半年时间的协调谈判,2014年年底,李总正式签下某燃热品牌在该地区的代理权。虽然在产品线上多少存在竞合,但由于该品牌在全国范围内的影响力,完全可以调动下级客户的销售积极性。

一方面是新品牌的引入,一方面是对滞后品牌的整理。对于李总来讲,固然对“老东家”心存感激,但面对该品牌的止步不前,适当并逐步压缩投入也成为理所应当。资金和资源向产出更大的品牌倾斜。

资源的倾斜对于李总来讲还有一个很重要的改变。

过去,公司以渠道分销为主,除了几家专卖店和终端之外,分销几乎占据了李总销售网络的70%。2015年再接手新品牌之后,李总做了两项重大改革:第一,加大终端卖场的入驻率;第二,加大直营的力度。这两方面都围绕自我对渠道的掌控力展开。

对于区域直营,李总采取了业务服务双双下沉的做法。对于分销能力弱或者空白区域,直接派驻业务经理负责,并且以带货安装为服务原则,包括对分销客户的服务。这样做的好处在于,渠道沉的更深,更为直接,而且能够在市场反映速度上直接与竞争品牌抗衡。除了提升品牌的用户口碑,也再次粘合了与分销客户的关系,因为带货安装免除了分销客户的压货烦恼,与竞争品牌的压货任务形成鲜明对比。

从2016年上半年来看,公司总业绩没有下滑,很大程度上取决于新品牌的上涨幅度。与此同时,2013年引进的冰洗新品在今年6月份开始小幅走低。

做品牌减法要循序渐进

2013年,李总引进了本区域较为知名的冰洗品牌,作为产品线的延长和补充。第一年,“交了学费”。14、15两年,通过加大终端和直营的投入,开始逐渐有所起色。但鉴于整个冰洗环境的影响以及厨电和冰洗产品在市场结构、销售方式等方面的差异,销售还没有达到李总的预期。

做该冰洗品牌的前两年,李总一直以配合厂家为主,产品毛利低,资金的利用率低。但基本完成厂家下达的任务。今年上半年之所以冰洗项目有所下滑,也有调整的因素在里面。

今年年初,李总与该品牌协调,压缩了将近500万的库存,基本2016上半年没有再增加库存。之所以能够做到这种程度,李总手中有两个砝码,一是通过销售数据说话——旺季销售额150万元;淡季销售也能够达到100万元。对于新介入商家来讲,这个销售数字并不少。第二,前两年李总一直在做厂家的配合工作,包括各个项目的配合跟进,以及不断进入的库存量。以动销为主要理由,李总今年为自己争取了很大的回转空间,尤其是资金的盘活,“每年要5转才能保证发展和盈利。”。

实际上,李总的“冰洗之旅”与过去的代理经历相比,已经属于“跨界”。虽然由于品牌认知度不够和操作手法的问题,市场并没有达到预期的销售效果,但同时李总也为自己赢得了更多的市场机会。自从涉足冰洗大家电领域,有更多的品牌主动找到李总表达了合作意向,其中不乏全国性的知名品牌,包括外资品牌。这对李总来讲,等于掌握了更多的主动权,而在积累了市场操作经验之后,选择权也随之多了起来。“这应该算是一种意外收获吧。”。

而目前,李总也并没有放弃该冰洗品牌的想法,只是在进行资源调配上趋于保守。压缩投入和控制库存是目前代理商工作的重中之重,对于绝大多数商家来讲,尤其是多品牌结构的商家,在调配资源和库存的时候一定是谨慎的、并且需要有与厂家协调的资本。缩减那些市场产出低,并在资金链中占比相对较大的品牌和品类,是科学理性的态度。

而在节流的同时,开源也是李总下一步的思考。

再做品牌加法

今年6月份,李总参加了某嵌入式厨电品牌的新品发布会。在这之前,作为一名专业的家电代理商,李总家中使用嵌入式电器已经有几年的历史。

对嵌入式厨电的引入,有几方面的思考。

首先,从品牌组合上。目前李总已经引进了某知名厨电品牌,并且在形象、出样和推广上都在做高端,与原有的品牌和产品结构拉开差距,做差异化的定位和市场。该嵌入式电器从整个形象和产品品质上均定向瞄准高端人群,这与李总做品牌向上的转型战略不谋而合。

其次,从产品结构来讲。嵌入式烤箱是该品牌的拳头产品。从出口到内销一路走过来,产品品质与国内一线品牌均可比肩。过去虽然有新品引进的需要,但李总迟迟没有找到合适的品牌。一般来讲,国内几大知名做嵌入式电器品牌的代理趋于饱和,轻易李总得不到代理机会。另外,成熟品牌对商家的综合要求比较高,包括前期所有投入。基于这两点原因,李总一直持观望态度。

今年该品牌在国内进行代理权的开放,找到时机的李总与该品牌进行了深度接洽后,对所得到的信息同样做了利弊两方面的对比。有利的一面是品牌的契合度和产品品质的高度稳定,只要时机成熟,培育一两年之后必然会迎来发展期。

另外,从整个市场的发展现状来看,目前在所有家电品类中,嵌入式烤箱和洗碗机的增幅较为明显,而且这两类产品能够与李总目前的产品线形成互动互补,共同组建集成厨房,从而实现系统的销售。

除了有利的一面,李总也冷静客观的分析了该品牌和自己的劣势。

品牌的劣势显而易见,在国内市场缺乏知名度,尽管在行业内的认可度较高,但在普通消费层面尚没有形成品牌影响力。自身的劣势在于,过去一直以渠道分销为主,终端的掌控力较弱,而这方面的能力正在通过直营触角的延伸而加强。

同时,嵌入式电器的销售对橱柜和设计师资源的抓取非常渴求,而这两个渠道是该品牌对代理商的要求之一,李总尚需强化。同时,李总最大的担忧来自于合作模式,该品牌主推“城市合伙人”制,在核心城市的核心地段开设体验店,并且采取“一店一制”,即一个体验店一名代理商,这与传统的代理制相比有着非常大的差异,对于中国市场而言,区域代理制已经是一种非常成熟的模式,对于厂商双方意味着更容易实现共赢和平等,而这种全新模式在国内尚属首例,是否能够成功还是未知数,前期一家体验店的投入就已经超过100万。而李总也在充分考虑自己的市场投入和回报,包括后期整体厨房体验店的建设和推广。

目前来看,2016年上半年,李总的公司发展与去年持平。继续加大产出比例更高的品类和品牌,同时进行品牌甄别调整是下半年的工作重点和方向。

网站编辑:白洋
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