随行就市 以变应变 做赢动销

我从1994年毕业一直从事家电业，从1994年到2006年，先后在伊莱克斯和西门子等厂家做，2007年开始进入代理业，做普田电器的代理，2012年开始做美尔凯特吊顶。代理的两个品牌中，普田的制造能力特别强，产品质量较好。美尔凯特吊顶的品牌实力较强，因此市场运营整体还不错。2015年公司销售额达1200多万元，2016年上半年销售额达600多万元。

销售渠道因市场变化而改变

从2007年至今，几乎每年的经营思路都在变。公司在2011年之前，主要做渠道的推广，与装饰公司、橱柜商等进行合作，同时也有一定数量的零售窗口。尤其2009年至2011年，是房地产市场调整发展的几年，无论是销量还是利润都较好，几乎不用做活动。那时市场很好做，通常用固定的模式推广，做好渠道就可以。这时我们有3家专卖店，其它通过10多家橱柜商进行合作，使得消费者无论走到哪里，都可以看到我们的产品。

但到了2012年，市场开始发生变化，一些橱柜商开始自己贴牌，进行OEM生产，使得橱柜渠道操作起来较为困难，市场竞争也越来越激烈。于是我们开始发展下级分销客户，以专卖店经销商为主，加大在县级市场开店的力度，并进一步拓宽自身的零售窗口，加大市内的零售网点，以保证产品与顾客的见面率。通过这些措施有效的弥补了因为橱柜渠道带来的销量损失，使得销售处于增长态势，且提升了市场占有率和品牌知名度。

目前，在宝鸡各大建材市场都能看到普田的专卖店，其中有7家市区的直营店，县区80%是分销商合作开的专卖店。对于下级分销商来讲，开专卖店的投资和风险不大，由于专卖店的装修以及上样由总代或者厂家帮着做，剩下的活动由上级代理商策划。考虑到县级专卖店的生存及可持续发展性，分销商所开的专卖店，可以配橱柜，也可以上卫浴等产品，但与纯粹的普田专卖店的核销和支持标准不一样。近几年的渠道拓展速度开始下降，主要就是将原有的专卖店，按照公司新的标准重新装修，以树立形象。

活动形式要不断创新

2012～2013年，促销活动以团购形式为主，或者与第三方网站、平台合作，或者十个品牌合作进行团购，直接售卡，把顾客邀请到酒店或者卖场，从砍价开始，锁定顾客进行销售。每场活动也可以销售80台左右。团购与品牌联盟不一样，品牌联盟没有砍价，就是各个品牌互相共享资源，带动销售。从2013年开始，团购模式销售较为困难。到2015年之前，品牌联盟的效果都比较好。我们公司的优势就是在各大建材市场都建设有专卖店，以品牌拉力、实力组建更多的联盟共同去推广产品。

前几年，以砍价会、商场联动，把人聚在一起做活动。现在独立做战的时代已经过去了，联盟的力量能为促销助一臂之力，如果独立做战，销售起来更吃力。其中老冠森建材市场鼎级联盟商会的会长就是我，随时都可以借助内部的资源搞一场大型联盟活动。别的市场也有联盟，虽然我不是会长，但因为是核心成员，有一定的话语权，商场很重视。当然，做联盟活动需要选择较为强势的品牌，如九木、欧派、马克波罗等，因为越强势的品牌资源越丰富，借助他们的优势资源可以有效的提升产品的销售。其实对于品牌而言，只要市场做得好，就会有号召力，一方面可以获得较好的广告位支持，另一方面也可以在联盟中得到主推。

但2016年开始，品牌联盟的活动也不太好推。市场环境要求我们的营销活动必须跟上市场的节奏。市场还必须要靠活动来拉动，如何做呢？我们于2016年7月2日做了一场工厂直供会，把所有县区，所有市区终端网点的员工全部调动起来，锁定了准客户。这场活动销售了180台。成功一方面是因为团队的做战能力较强，另外售卡也锁定了准客户，成交率较高。20个网点，同时启动，同时售卡，氛围及效果较好。做一场活动，客户太少的话，很容易做不起来。如果一个区域只有两三家专卖店，没有下游经销商，那么活动也不好搞，因为单独靠专卖店员工售卡，锁定客户的人数有限。由于渠道网络已经很好的建立起来，活动做起来较为容易。因为具备了两个大条件，这次活动一共有五六十名员工参与活动，很好的实现了预期的销售效果。

让所有资源动起来

以前自然客流就完全可以满足我们的销量，那时的经销商都是坐店销售，且利润也不错，因为市场环境较好。现在别说专卖店了，就是一个商场，每天进去多少消费者都数得出来。现在的环境要求必须走出去，也叫行销，或者动销，与以前不同，不仅仅是代理商，甚至商场也在动。不仅要求把人拉出去，员工动起来。也要求把产品也拉出去，以给顾客很好的销售环境和氛围。甚至广告也要动起来，流动性的广告越来越多，我们为此推出了一个推车广告。让消费者无论走到哪里，都可以看到品牌的广告。让所有的资源都要动起来，包括赠品、物料等，能动起来的都动起来。如现在微信很火，那就要求员工每天早晚最少发两条广告微信，并发一定的红包。

做活动的第一个目的就是拉链团队，通过活动把一些县城分销商的团队也训练出来，甚至学会组建团队和自己做活动的本领，这样县乡分销商以后做促销活动时就有感觉了。第二个目的就是借这个机会提升品牌知名度，第三个目的就是在销售淡季提升销量，弥补淡季的销售损失。因此，促销活动时间的选择很重要，我们选择在6月份搞这场活动，同行都不看好，因为这个季节是宝鸡收获麦子的季节，但我认为在市场销售淡季做活动，才能很好的凸显出你的品牌。如果在9月份做活动，所有品牌都做，就会没有任何优势可言，也可能会没有任何效果。所谓只有淡季的思想，没有淡季的市场。时间证明，这场活动效果还不错。

调动现场促销气氛

精准客户一般来源于这几个渠道，一个是专卖店平常接待的意向性客户，这类客户虽然当时没有成交，但购买意向很明确。利用促销活动的时机，打电话邀约，同时售卡，一旦售卡成功，基本客户成交率就很高。第二种是员工从早上到晚上，渗透到小区寻求准客源，这是难度最大的一种方式。第三种是通过联盟内部寻找资源，如做冠军联盟，有12个左右的品牌，那么可以向这些合作品牌要客户资源，只要没买烟灶热的客户就是准客户。当然，这也需要我们也共享一定的客户资源。此外，如果达成销售，要提供一定的提成和奖励给这些品牌。第四就是寻找亲戚朋友帮忙售卡，把工厂直供会的消息和优惠传达出去，锁定精准客户。

售卡是成功销售的第一步，卡销售出去，在活动开始的这段时期，还要不断的对精准客户做大量的维护工作，一对一的每天有一个问候的信息，如果明天下雨，就提醒客户带雨伞。7.1一大早发一个7.2活动的准确时间和地点，紧接着在7.1下午打电话告知并提醒，让其带现金或者银行卡。对于县区的客户要求下级经销商为客户准备路上的用餐及阅读的资料，如围裙、资料，面包，矿泉水或者饮料等，让顾客一上车就感觉到公司的温馨服务。通过细致的服务让消费者以一个很好的状态进入会场。现场也要引导消费者去吃丰富的冷餐，让消费者在轻松友好的环境中观看产品演示。

此外，现场的销售氛围很重要，要把消费者的激情调动起来。我们也会要求经销商老板在班车上以紧张的氛围对准客户进行促单，如告诉顾客只有200张金蛋卡，给顾客造成紧张的气氛。告诉顾客要先下定单，下好定单后，总裁上去就会宣布价格。此外，为了诱导准客户快速下单，我们也事先找了一些托，配以放德国大兵的催单曲，并不停的公布谁下单的信息，造成紧张的氛围。过程中再穿插抽大奖活动，如冰箱、洗衣机、彩电的赠品，把现场气氛充分的调动起来，让客户不停的下单。

做好团队建设和管理

动销的执行落地很重要，因此对团队的要求较高，在大联盟推广活动中，团队的力量是强大的。如拉链过程中需要进小区，有时甚至还要利用其他人下班的时间到小区去做营销推广和广告宣传，早上一般九点上班，我们从七点就把团队拉出去，做游戏，甚至做企业文化的宣誓，鼓舞员工的士气。其实最初做这些活动的时候，员工也不是很理解要求和奖惩措施，但一场活动下来，拿下了定单，员工就非常理解这种做法了。活动考验的是团队的做战精神，活动中，要给优秀的团队奖励。

现在做活动的难度就是让员工出去售卡。因此，动销中团队建设很重要，要定期组建团队做活动。目前公司有40名员工，市区有3个品牌经理，一个销售主管，我们给每个品牌经理划区域，划店面，也派任务。并建立了店长负责制，每个店都有任务，店长下边是员工，员工有员工的任务。微信建有区域经理群，店长群，员工群，要求团队每天晚上写工作总结，通过所写的总结，掌握店面的整体推动情况，一旦发现某个店的销售困难，或者有可能完不成任务，那就立即召集店长会，通过经理负责制分析问题，想办法解决，或者做单店爆破行动，或者找别的品牌支援，以完成销售任务，让每个员工都不受到处罚。

人在动销中所起的作用最大，把人的积极性、主动性调动起来，销售效果就不可估量。为拉动员工的士气，公司会组织出去旅游，通过旅游让大家零距离的沟通，打造团队团结的文化。我们每个月都会制定一个新的战略目标，根据任务在现实中推进。当时7月份做完活动，很多员工觉得把手头的资源都用尽了，担心8月份的销售任务完不成，因此，我们在8月份定任务时会降低一些，同时也利用一些激励措施，如完成任务奖励著名景点一日游的情况，让员工尽量完成销售任务。

市场环境不好，人的思想需要发生变化。个人认为，在目前市场不好，厂家资源也不太好的情况下，如果全国性的撒资源，就像撒胡椒粉一样，大家都尝不到味儿，还不如抓住几个重点区域，通过省级联动到全国各地去搞活动，这样的营销模式也许更好。目前的环境确实不好，但只要合理的制定战略目标，细致管理，用心做市场，市场仍然有回报。

           (责编 邱麦平)