林内 采暖市场迎来系统输出新契机

上海林内有限公司营销部部长 王延红

北方市场发展利好

今年采暖市场和过去相比，比较大的变化之一是北方市场的利好消息。其中最主要的是华北地区煤改气工程的启动给采暖行业带来新的发展契机。

实际上，作为政府导向的煤改气工程，无论从市场容量还是时间周期等，对整个壁挂炉行业都将产生较大影响。以河北市场为例，近期就有比较大的煤改气动作，这一全新的操作模式与传统零售市场或工程市场相比有较大区别。虽然在模式上与工程市场颇为接近，同样需要竞标取得入围资格，然后到某个城市的具体项目，逐次进行沟通。但从河北煤改气工程中可以看出，其最大的特点是没有出现不正常的竞争，包括价格竞标。由于政府主导此项目，对整个项目的质量管控，包括品牌的运营、产能等方面有更多和更高的要求。这将直接导致作坊式品牌由于不具备管理、产能和品牌优势而出局。

煤改气工程一方面促进了整个产业的升级，品牌集中度将进一步提高。二是将给行业带来更多的市场机会，减少了由于大环境调整而带来的不利影响。

南方市场特征显著

同时，在更受关注的南方市场，有三个特点尤为显著。

首先，目前无论是国产品牌还是进口以及合资品牌，整个行业都在关注冷凝式。与过去停留在概念阶段所不同，今年行业各品牌对于冷凝炉的操作也已经进入实际阶段。

第二，南方市场的品牌集中度进一步提高。尽管看好南方的市场环境，越来越多的品牌进入该区域，但实际上，整个南方采暖市场的品牌集中度依然在不断提高，而且市场主导地位依然被独资、合资品牌所占据，个别国产品牌市场表现尚可，本区域消费者的选择也大多倾向主流品牌。

第三，整个产品线的集中度进一步提高。过去，当地实际操作公司为消费者提供的产品更多集中在采暖炉，对于地暖、盘管、散热器等关注度并不高。而现在，绝大多数终端操作企业会将空调、净水、空净，甚至包括智能家居等各板块相结合推荐给终端用户。所以，系统化、集成化的发展趋势促进了整个产品线集中度的提高。

从单品销售到系统输出

南北方采暖市场差异的根本原因在于区域市场的引导。

多年以来，北方市场本身的毛利率以及对当地用户在采暖系统概念上的引导与南方市场形成了显著的区别。可以说，北方有自己既成的、固定的采暖思维，所以对于节能和舒适度的追求局限在小众范围，更多的大众用户在选择时更关注使用成本。而南方采暖市场呈现出典型的从无到有特征，在市场引导、培育和输出上有更大的可操作性，在行业全面推广下，用户对高品质和付出相应使用成本的接受度更高。

包括营销和操作手段在内的很多方面，南北采暖市场都存在着非常明显的差异。例如，北方产品的零售单价更高。南方市场壁挂炉的报价相对低些。这种差异的产生取决于两方市场上操作商家的思路。

一般来讲，北方以壁挂炉的单品销售为主，因为依靠单品获利，单价自然高些。南方市场之所以单品报价低，甚至有时通过产品直供价来吸引用户，主要目的是通过以此为切入点，向用户推荐整个舒适家居的系统方案来获取商业利润。营销思维的差异直接导致南北方商家在市场运营上的出入。但无论哪一方市场，对于智能、舒适、集成等概念的输出，归根结底需要依靠厂商的引导，尤其是北方市场经销商需要扭转对于仅依靠销售壁挂炉单品获利的思维模式，如果现在北方经销商还沉迷于传统想法，那么采暖市场的确很难在本区域真正发展起来。而现在北方市场确实有这样的利好机会，发展至今，当地的采暖市场运作已有十多年的时间，第一批2006～2008年的安装用户目前也已经到了产品的更新换代阶段，这是很多北方经销商的市场机会，也是实现销售单品到系统方案提供的最好契机。

市场具有导向性，谁能迈出第一步谁就争取了先机。

经销商要淬炼自己的核心价值

从经销商群体的发展现状来看，北方商家群体的资金和利润回报率高，没有太多人员、团队建设和场地等方面的投入费用，可以说过去北方多数经销商的日子过的比较滋润。但随着工程项目的萎缩，北方商家就面临着转型问题。如果不转型，很可能要陷入被市场淘汰的窘境。

从2010年开始，在河北、河南和陕西市场开始出现利润大幅下滑局面，这就导致北方很大一部分经销商需要大力拓展或发展新的模式。例如拥有自己的零售终端、拥有自己的团队，有经的起市场考验的精英管理团队和业务团队。加之随着北方市场分户供暖和高端采暖方式的发展，用户对舒适要求的提高等外在因素的推动，经销商的转型速度和成功更快。

另一方面，目前整个采暖市场的经销商群体也有一些比较严重的同质化。无论是产品本身还是在市场营销上的推动，大部分商家还是依靠品牌，有依赖心理。只有少数的经销商在打造自我品牌上进行投入，而且这种自我品牌的输出作为大多集中在南方市场。对于自我核心竞争力的打造，经销商围绕服务、团队、管理等方面做文章，将促成成单率的提高。

目前，经销商多品牌，互相借鉴学习现象并不少见。但如何能够进行资源的有效整合，在采暖行业塑造像传统家电行业中体量过亿的企业是值得探讨的方向。目前整个采暖行业的发展前景看好，对于经销商来讲如何做大规模，应该有两个方向可以考虑。

第一，做全产品链。即从热源到采暖炉，从水到空气的系统化解决方案，也就是目前发展比较看好的舒适家居系统，并在本区域市场形成占比超过50%近似于垄断地位，这是经销商做大做强的一种通路。

其次，在壁挂炉行业比较少见的一种模式可以尝试，即地区总代理。但一定要脱离传统批发、赚取差价的模式，需要商家建立自己的团队，与厂家进行本区域市场更立体、更有效的对接，包括对产品的包装、培训，以及产品销售通路的拓展来赢取更大的价值。这种类型的经销商目前数量比较少，随着市场布局的完善和分工的进一步细化，营销和团队比较弱的末端经销商，将面临着压力，而充当品牌区域代言人、具有综合实力和能力的经销商由于与厂家捆绑的更为密切，将获取更大的市场空间。

加速布局中国采暖市场

相对来讲，林内对经销商的引导也将遵循厂商价值最大化的准则。过去，林内在壁挂炉行业的发声频次较低。但实际上，从1999年开始，林内就涉足采暖销售，在中国市场的发展也有可圈点之处。2002年，在北京的回龙观社区，林内壁挂炉就有3000台左右的入户安装，已经有了一定的产品、技术和用户积累。

近两年，特别是从去年开始，集团内部对产品线进行深度梳理。改变对林内停留在热水器的认识层面，而将大力拓展采暖市场。实际上，热水器和壁挂炉是两个关联度非常高的品类。所以从今年年初开始，我们将采暖、包括集成项目提升到新的高度，是实现整个林内在中国市场进一步发展的重要组成部分。

除了战略高度的重新定位之外，在产品线上我们也进行了进一步的完善。如发布具有云功能的采暖炉，并且从今年在终端的投放来看，用户的使用反馈比较理想。

另外，在原有的中高端产品线上制定了5年产品规划。将会陆续推出针对不同用户需求的产品投放市场，以完善整个产品线的布局。

第三，林内在营销上将有更多采暖方面的投入。包括新品的广告宣传、重要交通枢纽的品牌植入、以及在新媒体、移动端的广告投放，弥补过去生产制造型企业的短板，逐渐放大企业的营销色彩。

另外一个很重要的推进项目是经销商群的再建。过去，林内依照传统热水器的模式来培育经销商，在公司导向明确之后，我们将再建经销渠道，欢迎舒适家居商家的加入。在传统的沉淀基础之上，借鉴更新、更现代化的渠道拓展方式，加速林内采暖在中国市场的布局，将更高品质的采暖产品带给中国的客户群体。

理性面对行业挑战

虽然中国采暖市场前景看好，但不可回避的存在着问题和挑战。

其中，最大的核心问题在于入行门槛过低，包括厂家和经销商。相对于传统家电来说，一个夫妻个体门店就能进入暖通市场。门槛低与前些年的行业迅猛发展不无关系，连续超过30%的增长让厂商内定的目标持续走高，造成整个行业对销量快速增长的追求，而一些厂家和品牌对市场管控不到位，任何一名经销商都能够通过不同的渠道拿到各种不同的产品。

正常来讲，暖通行业应该是一个高投入、高产出的行业。正如前面所讲，经销商要想取得规模化发展，必须要有很高的人力投入、固定资产的投入，那么就相应的需要较高的资金和毛利回报。而准入门槛低就造成了一些小成本经营的经销商将整个行业的毛利拉低。

这是采暖行业今年毛利空间降低一个比较核心的原因。实际上，尽管整个经济大环境的调整不可避免的影响到行业的走势，但整个采暖市场的容量和需求并没有萎缩，之所以出现近两年市场利润空间大不如前，与入行门槛低、市场竞争尤其是价格竞争的激烈与无序有很大的关系。这是一方面。

另一方面，消费用户对舒适家居包括水采暖的认识依然模糊。除了厂商连续不断的推动之外，媒体以及相关部门公正、客观的推进也十分重要。包括舒适家居的概念、健康的舒适家居是什么概念、实现该概念的成本投入等认知的输出。实际上，这种认知在空调行业已经十分稳定和成熟，尤其是中央空调行业。一般的客户群体对中央空调的费用预算、品牌识别等都有相对成熟的认知，当然这也得益于中央空调行业高度的品牌集中。而采暖行业较低的准入门槛自然造成消费层面对品牌认知的错乱，包括以次充好、报价虚高等错误的引导，使用户群误解采暖是个暴利的行业，而对成本没有正确的估判。这对整个行业的推进是个负面的影响。

另外，采暖行业的规则制定者参与少。与空调十几项标准相比，暖通行业缺乏统一的标准。标准的缺失也让用户缺乏对舒适概念直观、规范的感知。

这是目前整个采暖行业面临的三个挑战，从厂家、经销商和用户层面对目前整个行业毛利率降低的解读。

面对国内采暖市场的机遇和挑战，作为厂家，遵循市场导向，引导商家正常赚取合理利润，保持自身的品牌定位和品牌价值，做好长期的市场规划，保持稳定和可持续的发展力将是本司之职。