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净水代理商进入夯实服务的关键阶段

2016-09-20 14:09 来源:《现代家电》 作者:白洋 [收藏]

在告别了超过60%的行业增长期之后,从增速的40%到20%的关口。受多方影响,净水市场开始进入决定发展的关键阶段。对净水代理商而言,除了分享行业果实之外,也需要在发展节点找准自己的定位,做好自己,而从产品属性和发展走向出发,“净水代理商,是时候做好服务了。”

实际上,今年上半年净水市场的走势与几个因素相关,这些因素既有大环境的影响,也有避不开的行业短板。

是什么导致行业增速收窄

要想探究这一提问的原因,答案无疑是多元化,在广东的陈总看来,在其所经营的中山、珠海和江门三地市场,销售主要受几方面的影响,但这些影响并非区域所特有,而是具有全行业的共性。

首先,介入品牌的增多,且杂牌产品开始以新的形式扰乱市场。

看到净水行业的蛋糕,品牌商一直没有停歇进入的脚步,而在众多的涉水品牌中,鱼龙混杂的现象也一直持续。最初,杂牌在市场上最突出的表现是以低价搏,通过压低产品价格参与同行竞争,而且曾经一度这种低价倾销的方式相当有效。但随着市场走势的上扬,净水产品几大品牌开始谋求高端市场并取得一定的收获之后,杂牌军的市场打法也开始发生了变化。两三百元的组装品在市场上的零售标价低则两三千,高则四五千,与高端品牌的高端产品在价位上“相媲美”。而这些品牌缺乏后续力,在产品品质上没有可靠严谨的把关,导致消费者购机之后出现各种故障和使用问题无人问津。

杂牌产品的这种由低质低价转向低质高价的行为,一方面影射了净水市场的发展动态,而从另一方面来讲则严重的伤害了消费者的购买热情,这种行为的负面影响已经在今年显现。在行业尚未完全成熟,消费者尚未对品牌和产品产生成熟的认知之前,大量低端而价高的产品涌向市场,无疑拖了整个净水产业发展的“后腿”。

其次,标准化管理规范的缺失让行业自律成为难题。

面对行业此种乱象,除了自律之外、除了品牌企业达成共识之外,需更多具有强制约束力的法规以及规范进行强行整治。目前,针对行业的规范也出了大大小小十几部,但都没有从根本上起到遏制作用,国家相关部门负责人告诉记者“净水行业的准入门槛不高,这就造成了从业人员的综合素质不高。根本原因在于产品的组装性质,净水产品从本质上来说并没有太多的技术含量,其核心技术膜的生产也主要依靠外国进口,只要能够引进膜,其他零配件的组装就非常简单,这也是行业准入门槛不高的主要原因。”

第三,消费者认知尚未形成便被“扼杀” 。

从地域属性来看,原因有二。南北方水质差异较大,以珠三角为例,由于水源好于北方很多供给水源,南方大部分地区的水质尚可,且没有出现大规模的水质污染事件,这就影响了消费者的选择。另外,由当地的消费习惯所决定,绝大部分的南方消费者购物比较理性,更追求性价比高的产品,这也是高端机型在北方、甚至经济不发达地区销售好于南方的原因之一,相比北方消费者,南方的用户更愿意“货比三家”,而并非“跟风消费”。还有一个很重要的原因是净水认知没有形成,也与市场上过高的零售价相关,普通大众对净水产品的认知还停留在“奢侈品”阶段,没有形成很高的普及率。加上杂牌产品的“忽悠”行为,让很多消费者对产品“望而却步”。

第四,房地产市场的投资行为让净水市场“开天窗”。

房地产是家电市场的晴雨表,从去年的调整到今年的“小阳春”,无论房地产低迷还是高涨,净水市场都不再迅速前动。原因在于更多消费者将购房作为一种投资行为,购入之后并没有着急装修,房产或空闲或出租,对于提升品质的净水产品并不在生活必需品之列,而被排除在考虑购买的范畴之外,也让市场陷入无势可依的状态。

实际上,根据各区域市场的异同,市场表现和究探原因也各异,但以上几个方面从宏观到微观都是影响行业发展的重要原因,当意识到这些之后,才有可能“对症下药”,给出解决问题的方案。

做净水市场要有服务和贡献精神

与去年的大规模和经常性的促销所不同,今年广东的陈总将工作重点放在了服务工作的夯实和细化上。

实际上,陈总也在思考行业走向和公司发展问题。“当我们脱离了工厂支持之后,能否形成自己本身的造血能力,继续撬动市场呢?对于资本积累和市场经验尚浅的公司来讲,更好的办法是做好老顾客的服务工作,通过服务强化用户对品牌、对产品的体验,从而形成销售的良性循环。”

有了这样的想法之后,进入2016年,陈总开始加大在服务上的投入,他告诉记者,回归到零售的根本,是目前最重要的,现阶段各项活动的宣传方式已经千篇一律,消费者很难被打动,而且获取信息的各种渠道极为分散,无形中分散了商家的资源。而本区域市场一个很重要的消费特征是口碑营销,当消费者家中有购买需求时,会参照身边的亲朋好友的购买和使用感受。这些,都可以通过强化服务做到。

集中资源,即将服务上升到与销售同等的重要位置,平时做常规化促销,减少资金占用,进而转投服务。过去,陈总和团队的工作重点在如何做好销售上,在销售前期的准备工作和销售中的方法应用上投入比较多的精力。而今年,则成立了专门的服务团队,将服务上升到与销售同等重要的位置,进行定期回访、免费检测各项活动的细致展开,同时形成规律性的拜访。在老客户数量的不断积累中,将针对老客户做专项活动。

围绕老客户做活动的展开,陈总主要考虑到口碑传播和持续销售,包括老客户所影响的人际圈里的销售。相比杂牌的“孤儿机”,打造真正属于自己品牌的实力和特色,加深消费者的品牌认知和认可度,做好服务,某种程度上也就是代理商做好了自己,夯实了自己的核心竞争力。

“现阶段做净水市场,除了用实际行动践行服务之外,尤其还需要有一种贡献精神,更实际一点来讲就是学会让利。”在陈总的渠道客户中,有很大一部分的客户和他一样,从职业经理人转型开始自己创业,在市场的经验和摸索以及心态上正处于转变阶段,过去依托工厂的成熟模板,能够迅速进入角色,而自己创业则需要更多事必躬亲的付出。并且现在的经销商客户也已经与传统的客情维护所不同,他们更需要实际的指点和协助,代理商与分销客户共同进行利益捆绑,而有时候为了分销客户的利益,一级代理也需要作出必要的利益牺牲,这种牺牲是为了更长远的发展。而立足未来,越来越多的传统代理商开始深刻感受,服务的范围不再仅仅局限在分销商客户,有更重要的一部分人群,需要代理商用心经营和服务。

渠道扁平加速 抓住消费者才是工作重点

目前,很多广东区域的家电代理商正在进行自我更新和转型,这种转型首先从渠道的变化开始。

过去,绝大部分的代理商起家于大批发,这种传统业态与市场经济不太发达的时代相吻合,而在信息化和互联网化高度集中的今天,仅通过批发赚取差价的方式已经不再适应市场。市场主导权已经掌握在终端消费者手中,只有抓住消费者的心,才能抓住市场。而实际上,渠道的变化也影射了这种趋势,渠道越来越扁平化,中间环节的减少甚至让工厂可以直面消费者,代理商的传统职能正在弱化,在流通环节的机会点越来越少。而将自己的职责放在终端,聚焦消费者最直接的实现载体也是服务,这不仅是大趋势,也是由净水的行业性质所决定。

净水是家电品类中比较特殊的一个行业,而进入此行业的代理商,正在进行一场深刻的自我变革,无论商家愿意与否,改变的时代已经来临,在这场变化中,服务的价值具有不可替代性,它能够加强与消费者的粘性。实际上,净水产品的体验非常难做,陈总告诉记者,在其销售的经历中,最难的是得到消费者认同,而认同最难的是让消费者体验到净水与普通水的区别,由于区域特性,这种差异肉眼很难分辨,所有一些常规化的营销方式在南方市场取得的效果并不够直观,短时间内改变或者打动消费者有一定的难度。作为代理商,尤其作为有向终端转型意识的商家来讲,首先要明白自己的服务对象,其次要深刻洞察目标消费者最直接的需求,而这不仅仅只依靠宣贯产品的卖点和亮点来实现,而是需要在一次次的产品试用中、在持续不断的客户回访中、在持之以恒的检验检测中实现,服务是一项长期投入,做好服务是代理商一种独立能力的培养和成长,也是现阶段夯实基础最关键的工作。

网站编辑:白洋
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