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九阳 集中优势资源 释放品牌势能

2016-09-27 11:36 来源:《现代家电》 作者:九阳净水市场总监 陈鹏 [收藏]

对于中国净水产业来讲,这两年的变化显而易见,而这种变化既具有家电产品的普遍性,也具有其自身的特殊性。

环境优势 健康产业的临界点

自国家提出供给侧改革以来,淘汰落后产能、促进消费升级成为家电产业的发展指导政策,大层面的政策指引结合消费个体的健康诉求,使健康产业迎来发展的临界点。家电产品从单纯的功能诉求过渡到更高的品质需要,原生态、健康、有机、低脂成为当下时髦的热词,也影射出有别于传统的消费观。这是整个家电行业转型升级的参考标准之一。

与此同时,对未来市场增长点起到主导作用的是主力消费群体,而目前的消费主力正在向80、90、甚至零零后转移,这部分人群的消费特征极为突出,对新、奇、特产品的关注度更高,强调个体的个性化需求,同时购买渠道呈现多元化。

另外,特定场景衍生的新商机是我们把握的第二个增长机会,这种商机表现出的趣味性更强。例如时下大行其道的广场舞就有很多文章可做。作为全民健身的代表活动,广场舞迅速集结了强大的社群并释放出影响力,作为一种新兴的团体活动形成了自己的标签文化,围绕这种特色文化的社群组织,已经演变成为最大的体育运动组织,从产品研发到营销推广都值得研究,包括服装、运动装备等其他行业机会。

实际上,由健康衍生出的市场机会还可以无限的扩大。立足家电本产业,以健康为市场切入点最成功的范例当属净水行业。

实际上,国内净水产业尚没有迎来真正意义上的发展,真正的发展不以销售为唯一的衡量标准,而是整个行业理性、良性的推进,这些方面的推进没有想象中的快速。之所以距离行业发展峰值还有距离,很大一个原因在于净水产品属于半成品安装性质,产品+服务的特性决定了其发展不会太快形成规模。与此同时,也正是这种产品特性,让净水成为健康产业中的朝阳行业。而随着整个行业朝向规范化发展,品牌进一步集中,也是爆发临界点到来的一种预示。

行业优势 进入品牌集中阶段

2015年之前,国内净水市场的发展依然不规范,主要表象是一些非主流品牌的营销手法扰乱了整个行业,其中最突出的是酒店式会销和农村会销。实际上,会销这种特殊的营销方式恰恰是行业比较接地气的推广和销售手段。之所以很多品牌的会销会被诟病,主要是在执行过程中走了样、变了味。

一般来讲,净水会销以三四级市场为主要推广阵地。由于信息的不对称和透明度不高,当地消费群体对品牌、产品的认知相对较低,而且在传统的消费观念中,三四级市场的消费者更容易因为看重赠品而冲动消费。正是钻了贪图便宜的消费心理,部分品牌在当地市场以大量的赠品作为吸引消费的手段。事实证明这种手段确实促成了销售,但问题很快暴露出来。产品价高质低,缺乏后续服务,导致购买的产品故障频出而成为“孤儿机”。在我们走访的乡镇市场中,这种没有服务的产品大批存在,在后续的一两年时间内,服务断层的问题将进一步突显。这不仅是一种伤害消费者的行为,同时也是一种对净水行业的伤害。通过十几年培育起来的行业和产品认知,很可能因为这些品牌无序的市场行为而再次受阻。

实际上,会销是一种值得尝试的营销手法,但一切营销活动的前提都是产品,以产品价值的体现为主,以赠品为辅,这正是品牌之间最大区别。用赠品取代产品价值,无异于本末倒置。当然,任何一个行业都有自己的发展轨迹和逐步肃清的过程。如同几年前的电磁炉市场,在发展的风口,任何品牌都能借势而飞。但随着产品、技术的完善,一些品牌逐渐被淘汰或者被边缘化,最后市场上的品牌越来越集中。目前净水行业正处在发展的风口浪尖,各地群雄逐鹿。最后潮汐退去,裸泳者将自动退场。特别是进入2016年,行业规范和品牌自律的声音和行动进一步统一,品牌的发力也为行业注入了前行的动力,尤其是在消费层面渡过了原始的教育阶段,包括三四级市场也已经有了品牌甄别的意识,对产品和品牌认知的进一步提高,将使净水行业加速进入品牌集中阶段,也只有产品和服务更完善的品牌企业才能够成为下一轮市场角逐中的引领者。

进入2016年,国内净水市场的品牌占比份额进一步提升,从品牌在市场销售占比的数据中同样可以得到这一印证。而在小家电领域经过十几年的市场耕耘和品牌沉淀之后,九阳净水已经以高于行业的增速开始发力国内净水市场,而这也将成为继以豆浆机为代表的小家电之后九阳又一主打健康的力作。

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品牌优势 生态圈中的三位一体

品牌的概念是宽泛的,但同时也是集中的。从广义上来讲,所谓品牌往往等同于名牌,即被广大消费者所认知并认可。具体来讲,承载品牌的几个维度集中在产品、服务与渠道的三位一体。

2011年,九阳上马净水项目,在进行产品不断完善和升级的过程中,开始探索一条更适合本品牌和渠道定位的销售模式。

营销以产品价值为重。有了产品作为依托,任何一种有效的营销模式都值得尝试。几年下来,形成了一套带有九阳烙印的“1个技能+4个平台+N个渠道”的品牌营销方案。

1个技能是以会销为销售方法,以服务为后续保障,有效拓展九阳目标市场。与此同时,除了通过会销集中拓展三四级市场之外,在3C、商超、专卖店、电商平台,九阳已经形成了强有力的品牌知名度和终端运营经验,能够在原有的平台和产品线中融入净水,使产品能够快速的切入市场,同时分摊经营成本。通过20多年的渠道耕耘,目前九阳的渠道辐射力从广度和深度上都能够满足不同人群的购买需求,通过内购会、众筹、品牌推广和产品套餐等销售平台,净水产品搭载成熟的模式和推广体系,借助小家电的渠道优势在2016年上半年取得了不错的销售业绩。

净水产品有其特殊性,一方面这种特殊性在某种程度上阻碍了发展,而另一方面又是持续发展的原动力,这一切都因服务而起,服务是净水行业发展的边界。

依托九阳的渠道建设和品牌渗透力,保障了九阳净水在各区域的服务能力。与此同时,随着销售规模的进一步扩大,我们也在借互联网和第三方服务平台的东风,推动自身服务体系的进一步完善。对于九阳净水来讲,在服务体系的建设和打造上,量体打造了“1+1+1”模式。

目前,有超过50%的服务由九阳经销商自身完成,包括对净水产品从安装、售后到后期维护,这是整个服务体系的核心,也是我们能够自己直接掌控,并通过频繁的专项培训得以强化和提升的部分。另外一条服务分支是特约服务商,主要针对产品的售后展开服务,这部分服务商集中在北上广消费集中但服务分散的大型城市,以提高服务效率,这部分在服务中的占比约为30%。剩下的20%服务业务由第三方合作平台承接。与特约服务商的地域属性相同,第三方服务平台也是基于地域而产生的合作,合作的区域集中较为偏远的三四级甚至是五六级市场。启动第三方合作的情况除了地域因素,还有一个重要情境:一场活动下来,少则几百,多则几千台的销售量让服务需求瞬间爆发,在这样的情况下,如果当地代理商的服务能力难以满足用户对服务的需求,我们将启动第三方平台的介入,作为一种有效的应急预案。当然,服务的启动需要提前规划,与活动筹划同步进行。

对于服务体系的打造,实际上还有很多细节需要不断的完善,甚至有些模式还需要探索和磨合。目前阶段,可以说服务能力的强弱直接决定了在净水市场上的胜出几率,甚至于决定了发展的明天,因为持续的服务就是持续的销售,对于厂家和经销商来讲,同等重要。

而对于市场的变化,经销商的敏锐度更高。

自九阳净水推向市场以来,我们也经历了曲线式的发展阶段。而真正步入快速发展轨道始于2015年,这一年,九阳系统的经销商也开始在经过了两年的市场试水之后,取得了实际的销售效果,也搭上了行业增速的列车。

以山东聊城为例,在运营市场过程中形成了极具地方特色的“聊城模式”,即会销+服务,并在内部培训会上推广经验。样板市场树立起来之后,不仅意味着信心的爆棚,也带来了销售上的丰收。

继“聊城模式”之后,广西玉林的镇购模式,胶东半岛的众筹模式,河南南阳的大会战等创新型模式在各市场捷报频传。在原有模式基础上,各区域经销商根据当地市场特点、消费习惯,有的放矢的开始尝试推广。对于区域市场,经销商把脉更为精准,不单纯采用“拿来主义”,而是从实际出发。例如,聊城的会销模式在广西玉林的推广就不一定有效,对于玉林这种南方相对水质好的市场,当地经销商采取了密集投放策略。玉林以及周边下级市场超市较多,经销商与7家超市联合举办活动,仅一天净水产品的销量就超过100台。根据市场特点和渠道特征的“改良方案”,更适合地方市场的推广。

在初战告捷之后,九阳净水在整个2016年上半年举办了频次最为密集的推广。在河南南阳,依托九阳在当地的品牌影响力,在与商场联合举办一场活动之后,不到10天的时间,净水单品销售突破2500台,销售额直逼300万。这是截至目前九阳净水最为成功的借势小家电平台的成功推广。

如果说品牌是九阳最大的价值,那经销商就是将价值变现的人。在家电产业这个链条上,厂家的职责是做好产品研发、树立、推广并维护品牌形象,同时制定渠道政策,做好市场后备支持。经销商执行活动落地,持续深耕和挖潜市场,做好服务保障。厂商做好职责分工,达成共识,最大化的释放品牌多年的积累,方能共享利益。

产品、服务和渠道(经销商、零售商、电商平台)是品牌的支撑,也是责任的互相承诺,除此之外,品牌的担当还在于宣贯和传导,并且带有正向的指向性。

责任与义务 品牌的市场担当

当我们调动一切力量,释放品牌资源的同时,实际上也是一种行业速度的缩影。2016年,净水行业放缓了增长的速度,但对于品牌企业来讲,无一例外的都在全力加速,品牌企业正能量的释放,是一种利好讯号。这证明,净水发展的大方向没有错,也没有变。在尝试各种营销手法的同时,我们反对过分营销,尤其是脱离了制造企业本质的、不以产品为主、以低价搏竞争的行为。

可以说,三四级市场是未来净水行业的主战场,也是最混乱的一方市场,同时也是对净水需求最迫切的市场。当我们看到有些农村家庭花费几乎半年的收入购买一台毫无质量保障可言的净水产品时,作为有良知的企业深感责任重大,有责任、有义务加大品牌推广力度和市场覆盖速度,争取让消费者早日喝上放心的健康水。在商言商,诚然我们要保护厂商的利益,但同时,对市场和用户的利益也需要守护。这也是对九阳品牌更深层次的诠释。

 

网站编辑:白洋
现代家电官方微信

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