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心动 身动 方成市场气候

2016-11-03 09:43 来源:《现代家电》 作者:刘永刚 [收藏]

与过去十几年的市场相比,没有哪一年比今年更难。进入2016年,陕西本区域市场上半年的交房率打破历史新低。作为与房地产市场息息相关的家电行业,销售自然受到了不小的影响。市场不乐观,作为代理商来讲,确实也有迷茫,但我们更多在找方法,让疲软的市场“动”起来。

市场真的没有要求吗

这个问题的答案是否定的,只要对市场有心,就能发现解决问题的方法。

发现市场的销售机会,是今年需要做的重点工作,并且需要将这种动起来的意识传达给所有的下级客户,因为市场低迷,更需要一级代理商帮助分销客户树立销售的信心。

今年我们加大了活动的频次和密度。

以大区域为标准,每个大区域的月活动场次不少于17场。每个县级市场一月一次小型活动,三个月一次大型活动,一直保持活动的热度。当然有些活动的效果并没有立竿见影,但每场活动都是一次品牌的宣传和提升,在本区域市场的的曝光度和热度直线上升,消费者也正在加大对品牌的熟知度和认可度,并且在有购买需求时第一时间想起“好太太”。活动一方面是对销售的直接刺激,另一方面在于对销售的潜在影响,这种影响势必通过品牌进行传递。

但实际上,活动对销售的促进作用是显而易见的。当分销客户感受到这种活动效果,自己对市场的心智也发生了改变。目前分销商客户在认识上没有达到一定的高度,对市场的理解和系统化的活动流程也不熟悉,一级代理商很重要的一个作用就是引导分销客户,输出对市场的信心和活动的具体方式方法。让客户明白,不是没有市场需求,而是没有意识到需求在哪。那么,市场的需求在哪?怎样挖掘?除了敏锐的眼光,方法更重要。

要动的快 还要讲究方式方法

虽然交房量走低,但陕西市场的区域范围很大,一些区域依然有新建的楼盘。今年公司销售团队有个很重要的任务是根据市场现状展开扫街、扫楼,哪里有新的楼盘,第一时间收集到交房信息、装修手续等业主信息,第一时间掌握第一手资料,在时间上抢占市场先机,而且速度一定要快。除了在搜集信息上快人一步之外,还要在后续行动上强调速度和效率。

找到市场需求,下一步还要促成需求的转化率,以旧换新和电话营销是比较成功的两种方法。

以旧换新活动是“以服务带动二次销售”的具体实践。针对老用户,我们以服务为切入口,为用户提供免费检测、免费清洗,通过一两名人员投入,以一个星期为周期,循环展开。一般来讲,老用户的服务营销能够产生两种结果,第一,直接更换新品;第二,有部分老用户通过产品使用和专项服务非常认可,而推荐给身边的亲朋好友,潜在销售的机会非常大。今年上半年,陕西下级市场延川和靖边两个县城,新房成交量不到100户,而当地大大小小的厨电品牌就有100多家。去年,当地客户仅销售了两台净水产品。而今年,在靖边县举办的一场活动中,就销售出13套厨电产品,其中有7套是老用户介绍而来。同场活动售出了8套净水器。实际的案例给分销客户上了生动的一课。

相比老用户,通过扫楼搜集到有装修需求的新用户,一般通过电话营销挖掘新用户需求。或许有人认为,电话营销目前被做的很差,消费者的抵触心理比较强。但从我们做活动的效果来看,电话营销以目标精准、需求性强和成本低成为最有效的一种辅助销售的方式。

电话营销的精准性来自我们前期的调研,目标人群都是入驻新楼盘并已经领取装修证的业主,都有购买新品的需求。这部分消费群直接打电话沟通,成交率在15%左右,这个概率并不低,在今天的市场环境下,成交率能够达到10%已然不容易。而老用户也适用电话营销,前提是先进行短信推送,告知对方活动情况,同时也通过服务作为切入点。

电话营销的成本相对较低,人员投入也不是很高,但效果很好。我们组织了专门的电话营销团队,进行目标管理,通过绩效考核、语言组织、经常性的培训提升电话营销人员的专业程度,通过硬性指标提高成功概率,例如规定每天拨打的电话一定要达到一定数量。目标管理的目的在于为成功创造最大的可能。

在今年的1~4月份,面对如此的市场环境,我们也比较迷茫,在进行了各种尝试之后,以旧换新和电话营销的效果开始显现,再配合地推活动,销量开始有了明显的起色。6、7月份,开始广泛召集下级客户展开活动,将我们成功的经验进行传播和复制,可以说95%以上的活动都有回报。

层层推进 搅动下级市场

市场不是等来的,品牌推进、新品上市、活动策划、服务开展、广告宣传……从上而下,从城市到乡镇,公司人员的脚步几乎遍布了我们所有的渠道网络。根据实际情况,总公司也制定了更新颖、更具吸引力,同时成本投入最少的宣贯。

除了平时游车、扫楼这些常规化的活动之外,今年整个好太太在全国各地方开展大规模的动销活动,其中很重要的点是宣传模式的创新,这种创新在陕西地区得到了效果验证。

广场舞、拉条幅、拉口号,成为活动的三部曲。

可以说,目前没有哪一个品牌有自己的广场舞,总部编排了一套简单易学而又轻松活泼的广场舞蹈。每天6点,我们的团队开始出现在各地区的地标性广场,统一穿着印有品牌logo的T恤衫,喊着统一的口号,印有品牌宣传的条幅和形象牌。这支队伍出现在哪,都极具吸睛力。每天早晚两场广场舞活动,我们不仅自己参与,还现场进行教学,很多周边群众最后都加入其中,随着队伍声势的壮大,品牌影响力也随之越来越大,这种品牌影响力的提升对于销售的带动作用是无形的,也是深远的,对后续的销售起了非常大的拉力作用。

在一场捐赠活动中,共销售了100多套产品,其中厨电60套,净水40多套。当时与我们同期开展促销活动的有8个品牌,为什么好太太能够在众多品牌中脱颖而出。第一,这场活动于前期的“三招”造势有关;第二,电话营销一直贯穿活动始终;第三,投入多,一个县城的活动公司派出了19人的专业团队帮扶当地分销客户;第四,影响力大。一直以来,好太太与妇女联合会合作,致力于关注和改善贫困地区的妇女生活状况,这次活动我们依然与当地相关部门展开合作,并且邀请到了当地县长和县委书记共同做公益活动。这场活动得到了当地消费者对品牌的极大认可,同时也创造了当地的一项纪录。活动广场布置了外景展厅,共展示10天,这在当地的地标广场是破天荒的活动。因该广场做为当地居民的休闲活动中心,过去从不允许商业活动的展开,这次公益活动与相关部门协调好之后,给了我们10天时间,包括捐赠活动的展开。这次,不仅创造了同期8个品牌的销售记录,也将品牌提升到了一个新的高度,再次刷新了好太太在当地的品牌和销售记录。

同样的活动在宜川同期上演。

作为延安下级的一个县城,宜川县的厨电市场基本以个体为单位展开,通常局限在常规而零散的活动范围,没有大规模的覆盖全城的动销。今年7月,我们在宜川帮助当地客户举办了一场大规模促销活动,前期以广场舞造势、电话营销、扫楼为主,活动范围涉及全城,活动时间为期半个月。就在活动结束之后的一个星期,当地其他厨电品牌接连做了4场活动。可以说,区域巡回活动搅动了当地整个厨电市场。

就在不久前,在洛川的一场为期15天活动之后,其他品牌也开始跟风而动。实际上,宜川和洛川两个现场确实有市场容量,当地新开发楼盘较多,入住率也比较高。在这样的基础上,通过流程化、标准化的活动输出,再根据各地方市场实际情况进行调整,没有理由不撬动市场,带动当地整个厨电市场的动销氛围。

要投入 才有收获

所有活动都需要有投入,从目前的情况来看,分销客户对投入都比较谨慎,为了说服客户开展活动,我们给出了最大的支持——承诺客户每场活动对方只承担不超过销售额10个点的投入,超出部分,我们全补。

基本上,通过服务带动销售的免费检测、清洗和换芯每个月都有一次小型的活动,每三个月“一大动”,即举办一次大规模的动销活动。即使每个星期,我们也不放弃每一天,一个星期7天,我们拿出4天做服务,3天做销售,几乎无休。我们给客户算了一笔账,一场活动的成本投入并不大,一两个人,一两部电话,只要销售出一台产品,就赚了。一个县城,一个月打200个电话,成交率10%就是20台产品,就可以保证生存。一个老用户,我们用心为对方服务,通过把老用户变成本品牌的粉丝,他至少能够带动一个人的消费,老用户的数量再增长,粉丝的力量再集结,就可以发展。

思想的固化和行动的滞后,是生存和发展的绊脚石。

今年,市场上的很多同行都在压缩品牌,压缩投入,如果我们也这样,势必影响整个团队的士气。今年,每个月我们都举办“精英训练营”,组织10名客户进行为期三天两夜的产品、服务、营销培训,公司总部也派人进行全方位的市场指导。

同时,第一次投入高空广告,在高速路上最明显的位置、在新楼盘的地标处,设立品牌广告。

然后,加大活动密度和力度,今年上半年,我们帮助80%以上的客户做了大大小小百场活动,成功率在95%以上,每场活动都不低于7天。

今年是我们做市场最困难的一年,但却是投入力度最大的一年,我们要让客户看到拼搏的勇气和信心。从思想到行动,我们都要带动客户向前走、向前冲,搅动市场,不仅争取活下去,而且要活的更好。          

网站编辑:白洋
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