好豆浆 要真磨 真磨醇浆机以旧换新活动

2016年营销创新奖评选活动案例之苏泊尔电器

案例背景

豆浆机行业自2008年借牛奶“三聚氰胺”事件，凭黄豆拥有丰富的植物蛋白营养及家庭自制安全便捷等优势，爆发式走入千家万户，满足了消费者对于营养和安全的需求；

后续各品牌围绕消费者痛点不断升级营养、安全、使用体验，虽每年均有新品推出，但只是围绕材质升级、刀片和网罩优化等展开，一直未能取得技术性突破，提升消费者使用感受，整个行业销售规模因此每年萎缩。

随着人们生活水平的提高，消费者一如既往追求健康和安全，对营养、原生态、使用便捷性提出更高要求，豆浆机行业急需技术突破，满足消费者升级需求获得行业增长。

苏泊尔公司历时五年时间，经过数千次试验论证，取得近百项创新成果，推出行业革新产品真磨醇浆机，改变现有刀头打豆的切割性粉碎技术，创新使用真磨碾压技术，还原古法磨浆，原香浓浆。

原创真磨，做回传统原浆：独特真磨精钢磨技术，通过精钢磨的动磨高速旋转形成有序的涡流，将食材吸入进料口，经螺旋导料杆推送入80齿细牙磨盘，碾压成粉末，融豆入浆，再经密闭熬煮，最终还原石磨豆浆，实现完美口感。细腻度提升46%，真免滤；融豆入浆，营养全保留；豆浆浓度提升16%，更香浓。

好产品，一定要让更多的消费者能看到、感受到和买到，围绕【好豆浆机 要真磨】此传播核心，苏泊尔营销团队从终端、渠道、促销、传播360维度对产品终端呈现、演示体验和消费者利益展开了完整的营销策划。

活动过程

活动起始时间

2016年4月15日-5月3日

活动区域

全国家电零售终端

活动目标

上市当月零售破万台。在行业里掀起“好豆浆 要真磨”、“真磨无刀，岂止无渣”以旧换新行为

传播工具

终端物料呈现、微信宣传、百度SEO、产品功能视频、【别刀刀】宣传视频、一颗豆魔法演示视频、食谱视频。

具体实施

产品诞生：5年磨砺，数千次论证和试验，推出行业革命性产品【真磨醇浆机】，改变传统刀头打豆的粉碎切割技术，采用真磨碾压技术，还原古法制浆；

上市准备：上市前5个月，上下同欲，围绕产品技术优势和核心差异化，展开了产品定位、传播主线、物料道具、培训安排、终端呈现、演示体验及消费者沟通的一系列设计和规划；上市前一个月，产品惊艳亮相AWE、经销商年会、苏宁 ▪苏泊尔战略合作会议，惊鸿三现，一颗豆魔法演示，全员倍添信心。

首发大事纪：3月，全国各省全面启动真磨醇浆机从上而下全员培训；3.15，凭借产品单页和培训资料，预售全国第一台真磨醇浆机；3.31，终端换装和演示标准落实，终端导购演示实操检查；4.15，现代渠道全面首发日，当天销售破千台；4.25， 诞生全国第10000台真磨零售，见证历史的时刻；4.28，提前6天达成销售目标，见证奇迹；5.3，活动结束超额实现目标，达成率143%。

活动开展：整个营销活动围绕6大维度奏响真磨首发好声音：好出样、好形象、好培训、好动销、好传播、好品鉴。全渠道同时上样销售，打造1500家形象终端、50家真磨专属云设计；全国开展超400场培训，超万人次人员受训；全国超2000家终端全面开展真磨演示，熟练实操讲解一颗豆魔法“一颗黄豆，30秒时间，融豆入浆，不留豆渣”；全渠道合力主推，开展早餐宣导晨会，全民二展品鉴活动；创新微信红包助力动销，再配合大面积线上和终端传播“告别刀头制浆，【好豆浆 要真磨】”（首发微信宣传内容超15条，密集度空前，单条微信传播人次超5万），让消费者看到、摸到、感受到真磨醇浆机这个好产品及享受实实在在的优惠，最终打动消费者促成购买。

活动效果

预热预售十五天，首发二十天，一款真磨醇浆机，全国实现了16831名消费者选购，店均销6台。首发当月该单品实现10.36%的市场份额，带动品牌市占提升近12%，当月零售增长翻番。

最成功的亮点

首发当月该单品在家电专营渠道实现行业TOP1，创造了单店单品销售108台奇迹。