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淡季促销活动成功的关键点

2017-01-12 10:23 来源:现代家电网 作者:黑天鹅闫志锋 [收藏]

8月份是家电行业的淡季,加之刚刚过去6、7月份的空调销售旺季,而彩电的销售要到9、10月份才能启动,面对这样的市场环境,濮阳市黑天鹅家电有限公司于8月13日~14日通过一个活动使2天销售1260万元,引爆了终端零售卖场的销售。

淡季促销活动成功的关键点配图2.png

特价引流,现场转换利润机型。

其实在销售不好的情况下,必须要通过促销活动带动销售,让淡季不淡。因此,8月13日~8月14日,黑天鹅就做了一次26周年的公司庆活动。目标是全体总动员,全力奋战突破1000万元。准确的说,黑天鹅的公司庆是在11月份,但活动必须有一个主题,不然,消费者会不认可不接受。如果一个活动只是商家故意炒作,基本上也不会起到什么效果,而店庆通常是消费者比较认可的活动。

濮阳黑天鹅家电公司经过多部门的讨论,决定以“特价”引爆市场,特价是促销活动取得成效的核心,商场与品牌联手,打破价格壁垒,将产品价格降到最低,以最大诚意感动顾客。套购上,将活动内容简化,以套餐满300元送洗衣机吸引客户关注,买任意两款不同品类的家电即可送洗衣机(洗衣机作为礼品送给顾客,令顾客感觉物超所值,会更加坚定要买的决心,特价机和小电不参与。),以此带动销售量,引爆销售狂潮。因为不包括生活电器,不同品类两件以上,一般顾客购买的额度都在3000元以上,在成本上,卖场也送得起洗衣机。

通常情况下,终端的销售价格是厂家分公司加10个点,终端卖场再加10个点,本次活动我们采取供应商给多少钱,终端就卖多少钱,不加任何价格。我们将卖场的利润让出来,商品在市场上就有力度了。在筛选爆款机上,业务部门与厂家反复沟通,得到了生产厂家的大力支持,争取到了绝对优惠的价格和丰厚赠品。为了让消费者切实感受低价,7月29日晚,各门店对所有商品价格进行了排查,确保活动价格具有竞争力。

其实特价未必就是消费者需求的产品,但可以有效带动顾客参与活动。事实上,我们也要求特价机占比控制30%以内,同时动员门店业务要控制特价占比,并现场制定特价转型战略。做活动之前我们就做了终端导购员的培训以及话术上的引导。因此,终端导购销售时都在努力做转换,把顾客往利润机型上引导。终端销售时只有几款爆款机型,且为了活动的整体效益,我们卖场也要求把特价机的销售控制在30%以内,虽然这30%的机型没有任何利润空间,但剩下的70%有利润空间。两天活动下来,最终的销售结果是特价机型的销售额在22%左右。

在每年8月份,黑天鹅都会组织单位员工去旅游,我们就以员工旅游这件事情和上游供应商以及导购员去沟通。在和供应商沟通时,以8月份旅游会影响销售,准备在之前做个活动来拉动销售,且作为零售卖场,我们将自己应得的利润点让出去,以此赢得供应商的支持。对于各个品牌厂家来讲,也希望在淡季的时候在市场上抢销量,抓住厂家这个心理,也很容易赢得供应商的支持。再加上只是要了30%的资源,如果超过30%,就由终端卖场承担,不用厂家承担。其它机型并没有让供应商受活动影响,所以各品牌厂家也非常支持这个活动。

创新认筹形式,让活动推广效果达到最佳。 

认筹是家电行业锁定客户必不可少的途径,往期的活动当中不乏出现认筹的现象,最常用的就是认筹卡,认筹卡已然缺乏新意,这次我们采用一种新的形式——抢购手册替代认筹卡,分设空调、彩电、冰箱、洗衣机、小家电五大品类,每个品类一页,设计的各品类抢购凭证非常直观,进而削减消费者对认筹这一举动的抵触,并让有需求的顾客可以购买多种产品。顾客只需交20元认筹金就可购买认筹手册,享受超低价专供机,还有精美礼品赠送,以此为契机来牵动消费者的胃口。其中抢购手册上设有一张礼品券。凡在8月13日之前预交20元抢购金并且在黑天鹅家电公司各连锁门店购买家电成交的顾客,可凭结账票据和礼品券领取价值398元炫彩锅具三件套一套。使得顾客认为认筹册附加值较高。

在顾客购买认筹手册时就告诉顾客,抢购手册上用不完的抢购凭证可以和亲朋好友共同使用,相比以前认筹券必须本人使用,本次认筹也充分调动了顾客的宣传功能,让消费者再次将活动进行了宣传推广。因为消费者认为购买很划算。认筹手册的形式调动了顾客积极性,让顾客带动顾客。投入小,成交高。平时认筹1000张,来900个左右的顾客,认筹成交比例在90%左右就不错了,而本次活动共计认筹抢购手册3083本,但成交了8400多件,本次认筹和成交率达到270%以上,比例提高了一倍多,两天销售额达到1200多万元,超额完成了活动计划和任务。

黑天鹅年零售额3亿多元,每天的销售额在100万左右元,一做活动,服务上就会出现跟不上的情况。一些顾客买了以后就想让送,所以仍然存在不满意率,如空调的安装上,有30个安装队,一个队有3个人,平均一队安装5套,一天的安装量150套,但有时一天会销售500套,所以安装服务在促销时肯定没有办法去支撑。这就要求在做活动时,对顾客的服务承诺要适当放宽。

活动结束后,我们立即进行销售目标测评和复盘行动,以达到应有的销售效果。复盘活动就是总结与销售目标相比的完成率,与原来的计划相比,对是否达到预定的计划目标进行测评。没达到计划的,及时通过复盘活动达到销售。市场好的时候,如果自己做得不好,一样销售不好。而市场不好的时候,只要自己做得好,一样可以销售得较好。所以,做好自己最重要。因为无论是旺季还是淡季,只要自己的销售上来了,影响的不是自己,而是竞争对手。所以,永远不要认为活动会透支自己的市场。商场如战场,只有打竞争对手时,力度才会大。

调动员工激情,扎实推进活动。

充分调动员工积极性是活动取得成效的关键。为了提振员工信心,激发员工斗志,公司制定了详细的门店销售任务及员工个人认筹和成交任务,抓住员工每年8月份想要出去旅游的惯性心理,调动员工的销售积极性。承诺完成销售就奖励员工免费旅游(利用带单奖励方式换算旅游福利)调动员工认筹的积极性,并且每天统计每个店每个员工的认筹量,紧抓各门店认筹进度。

在家电终端卖场工作,请假都比较困难,更别说出去旅游了。往年8月份的旅游,我们是按照员工的工龄年限不同来确定员工是免费旅游、还是免半费旅游的。今年不按照员工的入职时间,而是采取与销售挂钩,完成了销售指标的就都可以去,从而把公司上下所有人的积极性都调动起来。特别是这种方式有效的调动了新员工的积极性,从而更是进一步带动整个公司员工的积极性。

黑天鹅以前搞促销活动一般对员工的奖励是每台30到50元不等,而本次活动,我们认真的核算了一下成本,正常机型奖励20元,特价机奖励10元,且不给员工兑现,而是把奖励作为员工出去旅游用。其实这也是充分迎合了员工需求的表现,因为所有员工都想出去玩儿。对于员工激励不是激励多少的问题,也是需求问题,因为完成这次销售任务的员工可以出去旅游,完不成任务不但不可以出去玩儿,还要上班,没有假期。就这样把员工积极性都调动了起来。

本次活动费用投入产出比较高,没有做过多的广告宣传,活动就是做了DM单。在DM制作上,本次活动也有个较好的创新,以前制作的DM单是商场做的,所以员工在发放时积极性不高,发放效果也不好。本次我们采取固定活动DM单内容格式,由各品牌自主印DM单,但必须按照固定的格式做。不然的话,就不给品牌做。因为是厂家自己印的单页,各品牌的导购下班以后,主动要求承包某些路口或者小区去发放,宣传效果较好。再加上特别想出去旅游,愿意出去放松,工作更有主动性。

员工心态很重要,要充分调动员工的积极性,刺激或者增加家电产品的销售,而不是去想市场的透支。不能让员工有惰性,要不断想办法来激发员工的积极性。本次活动之所成功,就是因为前期开了两次会,且通过旅游奖励充分调动了员工的积极性,同时让厂家业务员认识到如果不做这次活动,更没有办法形成销售,从而让厂家和员工都支持这次活动。

活动使得公司8月份整体销售同比增长36%,在8月14日就已经完成公司全月销售任务。这在整体家电零售不景气的行情中给公司上下增加了信心和希望。

(责编 邱麦平)

网站编辑:邱麦平
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