渠道O2O 强化商业本质回归

渠道O2O 强化商业本质回归

商业本质的回归就是一切从满足市场需求出发，一切营销活动以消费者为本，在产品设计，店面体验，售后服务等方面，以消费者为核心。在互联网的环境下，电子商务借助IT技术，可以让商业本质的回归更加高效，更加贴近市场，让线上线下更能够发挥各自的优势。同时，在消费者购物的习惯已经改变，充分竞争的背景下，一个品牌要想做好市场营销，赢得消费者，单单做线上营销或者是单单做线下销售都不足以满足消费者，必须是线下与线上协同，才能获得持续性发展。

现在的环境下，消费者购买和选择商品的时候，面对的是信息过剩。微博，微信，百度，头条等等，消费者拿起手机就能够获取到数以万计的信息。这时候，无论是品牌商，还是经销商，到底能够带给消费者哪些价值，才是最核心的。

我们与客户沟通合作的时候，就建议客户要为消费者提供更多的增值服务，比如发货物流信息的及时性等。作为电商本身是服务于品牌产品销售的，我们要做的就是要能够及时补位，让整个购物过程更加符合消费者的预期，是需要我们电商公司去深入研究的。

例如，深圳里德海司在与北京雨虹防水合作的时候，引导以工程项目为主的品牌转为去为个人消费者服务的思维，本身就是一个挑战。在分析雨虹防水的时候，我们分析了竞争对手德高防水的做法。早在雨虹防水之前，德高防水就已经将自己线上和线下的渠道打通，整体的网络布局比较完善。因此，如果模仿德高防水的做法，雨虹防水只能是行业的跟随者，做不到第一。这时候，我们决定从研究个人消费者的需求出发，走差异化的路线，实现弯道超车。里德海司前期先接管了雨虹防水官方旗舰店的客服工作。我们的项目主管会在电脑前与消费者做零距离的沟通，看看消费者都提出了哪些问题，客户的痛点在哪里，他们没有选择雨虹防水的原因等。然后整个项目团队看品牌方能够提供哪些资源，再制定一个方案与品牌做沟通。

我们认为，因为防水涂料属于专业化服务较高的产品，大部分消费者最愿意选择的就是网上购买涂料，同时接受品牌提供的线下服务。最担心的是在网上购买产品之后，自己再去线下到处找师傅安装服务。因此，将实物产品与服务打包为一个产品，为消费者提供一体化产品，一站式的购物服务，就是在满足消费者的需求，体现了品牌自身的价值。甚至有的消费者根本没有想到品牌商会为他们提供后期的施工服务，更会给他们带来意外的惊喜。这样，第一步是用服务带动产品的销售；第二步就是整合相关的产品和服务。把线下个人需要的防水补漏的小规模、带有很多不确定性的服务转化成为一个品牌化的服务，与雨虹防水原有的产品强关联，从而实现雨虹防水打造第二个品牌的大战略。在这个过程中，我们还全程参与了雨虹防水线下服务的招募工作。

在与科勒卫浴服务的时候我们发现，科勒的客户与雨虹防水的客户有重叠的现象。但是，选择科勒卫浴的消费者都是知识层次比较高，消费比较理性的高端消费者。这个群体的消费者一方面重视品牌，另一方面就是看品牌方能为他们提供哪些增值的服务。例如，为消费者提供卫浴装修过程中，系列产品的搭配和装修的合理化建议非常重要。科勒的产品线长，单品数量达到上万件之多。而电商平台展示的只有几百件而已。这些消费者的特点是对价格不敏感，但是对于产品的使用过程中的功能体验等要求高，如何能够结合客户的需求和装修风格，因此，专业化的产品推荐和周到细致的产品服务是他们最为需要和注重的。用性价比来吸引他们肯定是错误的。

从电商平台的发展看，天猫和京东两股独大，垄断了普通消费者的线上消费，而且短期内这一趋势几乎不能被改写。但是，当微信等参与到了电商竞争之后，竞争者多了，会激发大平台的创新能力，也会更加凸显商业的价值。与此同时，随着消费的升级，消费者的个性化需求无法在大众购物平台上得到满足时，小而美的垂直类购物平台就会来分个性化需求的这杯羹。例如，齐家网和土巴兔就在一定程度上满足装修这一群体的需求。因为在装修的过程中，除了购买建材商品，消费者还需要室内设计、现场施工和质量监理等一系列的专业服务，装修类网站就沿着消费者的痛点布局自己的专业化产品和服务。所以，线上垂直网站的发展就证明了商业价值回归的这一趋势。

线上线下的融合是商业回归本质的途径和动力之一。因此，电商未来还有一个更加重要的任务就是为线下的店面服务，与线下店面做更多的互动，将线上的流量转化到线下，甚至会直接参与线下店面的转型和改造升级等具体的工作中。尤其是我们对线上消费者的了解程度更高，更加知道他们想在店面获得哪些体验，从而给店面提供一些建议。针对不同的品牌属性，与线上消费者做深入的沟通，为线下店面与线上的融合做出合理的方案。

现在看，一方面很多年轻人会笃定地相信天猫旗舰店，怀疑线下店面产品的真伪；有的年轻人愿意将时间花在享受生活，而不会把时间消磨在去店面购物上；有的年轻人愿意多付出成本而选择线上下单；另一方面，还有很多的实体店面对线上有排斥和抗拒，尤其是一些线下比较强势的品牌，他们认为线上就是在抢他们的生意。因此，还在使用传统的营销手段。这种保守的做法真的能保住自己的生意吗？肯定不是的。例如，五年前，曾经有一个早教电子产品的品牌在尝试了一段时间的电子商务并小有成绩的时候，没有继续前进，反而听从线下经销商的建议，反而将战略重心转向线下传统渠道，各种资源的投入也都转给线下渠道。然而，五年之后，他们发现自己当初的决策是错误的。早教产品的购买者基本上都是八零后的年轻人，大多都是网购一族，线下的卖场销售量急剧下降。于是，该品牌只能转而再来做线上的业务。然而，过了五年之后，电子商务已经与五年前的线上销售产品的市场环境完全不同。于是，根据早教电子产品和消费者使用的特点，我们将单纯的产品销售转为线下线上结合在一起的销售、体验、运营客户的新模式展开。核心是围绕着孩子的成长阶段，持续提供不同的产品，并通过服务把产品串连起来。形成产品、品牌与消费者之间的持续互动，提高消费者的粘性。而那些在传统卖场中勉强生存下来的传统商家在这个过程中也找到了新的定位和职能，将原来单一销售产品转型为“产品+服务”的职能，例如给孩子提供多种智能测评等，或者与早教中心联合组织为孩子提供专题的教育等，一切都是围绕着消费者的服务，并与线上配合。

所以，当消费者的消费行为发生了颠覆性的改变，还采取一味抗拒互联网抵触电商的做法是不理智的，也是不符合商业规律的。未来，只会死守着传统店面经营的代理商将会被淘汰，尤其是区域市场代理商的老板自己要有推动传统店面与互联网融合的意识，再在店面的物料设计、接待转化等方面多动脑筋，想办法，才能顺利地适应互联网时代的年轻消费者。例如，如何接待从线上引流到线下店面的消费者。

很多人在质疑电子商务的时候，都在说什么假货，刷单之类的现象，认为这是违背商业本质的。其实，无论是线下还是线上，都存在一些虚假的交易。而且，很多线下无法解决的虚假行为，在线上是可以通过技术手段解决的。例如，现在刷单，制造假记录的少了，就是因为利用技术已经可以基本会判断出来的。电商平台对这种虚假交易的查处力度非常大，也正是从商业本质回归的角度来考虑的。尤其是当一个平台的规模已经无需通过销售业绩也会处于引领市场或者被投资者认可的情况下，也会自觉地抵制虚假交易行为。让消费者体会到自己的真诚，吸引更多的订单，创造更多的业绩。

作为电商，通过聚焦来为消费者提供更多好的产品，优质的服务，也是商业本质回归的表现。销售的品类如果没有关联性，这样才能更加深入地了解产品，了解消费者。例如，里德海司公司目前的经营就聚焦在家居、家装领域的电商和线上线下的融合项目。

消费升级被很多人理解为消费者只是购买优质的产品，甚至有品位的奢侈品。其实服务也是消费升级的一部分。很多人在做零售的时候都在学日本企业，主要就是因为我们的零售服务做的非常粗糙。未来，我们的服务升级就是要做细节。互联网本身就是一种服务形式，其功能就是让消费者能够更加方便、快捷、透明地了解产品信息。而线下的优势就是让消费者能够更好地体验产品，更加主动积极地入户安装提供线下的服务。这些都是在围绕这消费者需求做的，让消费者省心、省事、省钱就是在回归商业的本质。