博伟电器 区域零售商 全面升级进行时

三条主线  强调门店的体验升级

2016年，滕州家电零售市场的表现好于前两年。

这种向好首先得益于房地产市场的回暖，房产市场对家电销售起到了一定的拉动作用。更重要的是，经过门店调整之后，今年单店的销售增长达到过去三家门店的68%，单店同比增长40%。所以对于博伟电器来讲，今年的减员增效效果明显。实际上，从去年开始，我们就为今年工作的开展制定了三条线、也是三条原则。

第一条线，O2O体验的改变。

从2015年开始，我们开始集中精力进行单店建设，在同年的11月将博伟电器最大的单店V客店升级改造为“博伟电器O2O体验店”。

改革之后，门店有了非常明显的变化。变化之一是体验店形象的再次升级，并且在整个鲁南地区卖场形象都非常突出。

其二，融入更多的体验元素。

过去，卖场的体验元素更多集中在小家电品类的简单操作。今年，增加了小家电在演示方面的频度和密度，增强与消费者的互动。对于大电，体验元素主要集中在家居体验氛围的营造。例如，净水水质测试、饮茶体验，让消费者有更直观的感觉。对于大家电，强调更多互联网功能的展示与互动，如建成140平米的激光影院体验厅，突出消费者视觉感受的同时树立品牌形象。冰、洗、空等电器也都更多的强调现场氛围的布置。

年底，我们又上马会员专属洗衣房。一方面，卖场与品牌洗衣产品联合投入打造；另一方面，通过会员体系增加我们的会员服务项目。今年，在会员服务项目上投入的增加，是销售提升的一个重要举措。

第二，线上商城的启用。

同时，体验强调现代化元素的融入以及与消费者的互动。在门店上马两台液晶电脑一体机，实现线上线下的第一时间互动。门店全部装修完毕之后，消费者就可以体验博伟电器实体门店和微商城的联动购物方式。对于地方性卖场来讲，开发专属的APP投入相当大，借助微盟等互联网工具，可以尝试更多低成本的运营方式，博伟微商城是一次尝试。微商城推出之后，在一定程度上起到了品牌宣传作用，尤其是在线下与消费者的互动。博伟微商城会经常以游戏的方式增加与线下会员的互动，实现线上与线下O2O的连接。

所有产品的演示、展厅氛围的营造，均围绕互动与体验展开，也都成为产品销售强有力的助推。

线上商城的启用在双线互动的过程中，能够促进消费者直接下单，缩短购物流程，通过自身的主动变革改变“终端拦截”的被动状况。

第三，小区的推进工作。

今年，我们与重要开盘的小区达成合作协议和联盟协议，特别是影响力和品质很高的大型小区，进驻小区搭建样板房并展开后续工作。从去年开始，这种和小区的合作达成初步意向，今年步入实施阶段，并着重从与会员的互动着手。例如与高端小区共同举办钓鱼活动、高端红酒品鉴会等，联合小区进行会员多角度互动活动，增进与消费者的联谊，而非仅仅通过推广促销直接销售。这种增强与会员、与消费者黏度的活动在今后还将持续。

实际上，O2O的直接销售在弱化，其实施的真正目的在于强调与消费者建立紧密的互动与沟通，更多作为一种服务和情感的纽带。这是今年博伟电器线上线下作出的比较大、也比较有效的改变。基本上，去年制定的三项目标均已实现，并且从销售数据上反映出这三大原则指导方向的正确。接下来需要在坚持大方向不变的前提下，各项工作的细化和推进。

可以说，除了体验，创新也是今年博伟的关键词。

创新包含很多层面，我们所谓的创新实际上是与过去博伟的营销相比较。除了建立会员洗衣房之外，今年在门店展开了与各品牌的活动联盟，例如烘培活动、微商城的售后服务等等，围绕博伟积累的十几万粉丝做文章。

微商城除了常规销售产品功能之外，我们还设置了售后服务按钮，会员可以在上面体验各项增值服务，包括产品清洗以及零配件的更换，例如洗衣机大电等底座、支架的购买和换新。

与线上同期开展的，是线下走进用户家中，为对方提供免费检测、清洗等活动，包括在与小区联盟过程中，类似的活动同期展开。

2015年，国美进入滕州家电零售市场。价格方面对本区域连锁零售卖场产生了一定影响，而在多年运营过程中树立的品牌和服务形象，是我们最有利的竞争优势，所以必须强化并放大这种优势，守住本土市场。实际上，在门店调整过程中，我们也面临着供应商和消费者的质疑声音，但去年12月份的一场会员活动，打消了大众的这些疑惑，重新树立起对本土家电零售品牌的信心。这场活动是多年累积而成的一次厚积薄发。

特色服务  会员营销的再造升级

2015年12月份的活动围绕会员回馈展开，实际上并没有太过花哨的推广促销。只是在对老用户、对老会员的回馈上，付诸了最大的真心和诚意，加入了更多的服务内容，直到23点超闭店很长时间依然有用户在排队，这也给我们注入了动力和信心，也更加坚定在会员、在服务这个方向发展的信心。

会员服务一直是博伟电器最明显的特色。目前，微商城、博伟电器公众号所累积的会员总计超过十万人次，这是一个非常庞大的体系，如果做好，将会发挥出更大潜能。

博伟会员体系搭建的想法最早始于2007年。当时，酒店营销团队在客户服务和跟踪上的做法给了我们启示。于是，这一年成立了V客中心。直至今天，能够拿出这么大面积做用户体验服务的区域零售商家亦不多见。2008年讨论完毕，2009年V客中心装修完成，至此，会员服务一直朝既定的方向走到今天。

为会员提供服务，大致分为几个方面的内容，第一，积分兑换。会员通过消费累计的积分可以兑换赠品、服务和现金；

第二，针对会员的跟踪服务。所谓的跟踪服务，实质上是为会员提供的个性化服务，例如会员生日、结婚等各类纪念日的祝贺祝福，同时根据会员的个体需求做服务跟踪和推送；

第三，会员特色服务，尤其在会员回馈上的投入和力度都非常大。会员特色服务在今年重新成为博伟电器一项重要的服务内容，为会员免费赠送赠品、礼品、包括赠送会员免费体检名额、免费甲醛测试等等。这种与会员的互动保持了品牌与消费者始终是一种密切的关联关系。另外值得注意的是，针对会员的礼品，在选购上要精心和细心，我们会选购品相、品质和品牌兼顾的赠品和礼品，包括宜家的新奇特产品，给会员带来诚意和新鲜感。其实这也是吸引很多消费者成为博伟会员的一个很重要的原因，即在会员服务体验上突出自己的特色。12月份举办的会员回馈日，我们就听到了很多消费者良好反馈的声音。

服务和销售之间是相互影响、相互促进的作用，尤其对销售的影响是潜移默化的。

互联网+O2O的推进

而除了会员特色服务，今年，我们还加强了在服务前后环节的细化，即售前服务和售后服务。例如，巡检力度的增加和服务承诺的兑现。

三年前，为增加顾客满意度，我们增加了回访的次数。当时的出发点是为了验证服务措施的是否到位。但是这两年，七、八个电话的频繁回访在一定程度上造成了对顾客“甜蜜的负担”。为此，我们在服务承诺环节推出“延时赔付”，每天赔付20元，并通过手机办公监管产品的准点到达率以及满意度调查。现代化和互联网化的办公不仅提高了效率、实现服务的现场管控，节省了沟通成本，同时也进一步缩短了与消费者的距离。

今年，互联网+应用在各行各业，我们也做了很多的尝试。除了能够现场为服务满意度打分之外。在卖场内，我们能够实现无线网络全覆盖，使消费者能够更快的参与包括摇奖品、抢红包等线上的互动活动。

当然，在县级市，这种通过手机、通过网络完全与消费者沟通的方式存在一定难度，除了顾客的接受程度之外，还需要我们不断进行系统的改进升级以及人员储备。但是通过一年时间的试水，互联网元素的应用与实体门店经营、管理、服务的融合是大势所趋，也是实现区域零售门店O2O的有效手段。

活动当中，员工的自媒体发放已经非常成熟，平时不做活动时我们需要发出什么声音，让消费者随时关注博伟，并且形成持续的粘性。包括减少宣传单页改由自媒体宣传、包括通过博伟电器的自媒体进行精准有效的信息传播、甚至与滕州本地几大有影响力自媒体平台的合作等等，都在寻找、尝试和推进中。通过公众平台的宣传和效果作用于品牌。

互联网手段的应用不仅在于外部经营，也更多的开始在内部管理中逐渐推行，手机办公、监测准点到达率、进行顾客满意度调查等在引进互联网手段之后，效率提高的同时也起到节省成本的作用。今年，博伟核心团队借鉴互联网团队打造思维，引入合伙人机制，在各个部门打造自己的“阿米巴”。“阿米巴”管理倡导人人成为经营者，推进企业利润最大化的同时实现投入成本费用最小化。销量的提升和成本的控制是保证企业顺利经营的根本。在成本控制上，2016年博伟电器较去年下降到了50%，实现开源节流。

在经营和管理上找到控制点和突破点。

统一思想  再提工匠精神

这些年来，我们越来越深刻的认识到员工思想和行动统一达成共识对于企业的发展至关重要，也在不停的强化。某种程度上来讲，对于企业发展战略，例如服务、营销、新媒体等管理层达成共识，但员工的落地执行往往差强人意。消费者对于服务的需求被不断放大，服务好用户需要服务的持续投入，包括人工投入，在前期推动中员工认可度并不高，但在不断的渗透和影响之后，老客户的维稳带来新用户的销售，正视员工接受度需要过程，同时进行实际有效的引导，是目前我们采取的解决办法。

与此同时，在推进品牌与用户黏度的过程中，有个非常值得注意的节点。去年，我们与某品牌联合举办烘培活动，每周推出一次主题烘培活动，并在博伟公众号上进行报名和后续推广。然而因为代理商更迭，衔接上出现问题而导致活动停止，但在公众号上依然有消费者在报名和咨询，这就让我们的活动多少显得有些被动。所以在与品牌和商家合作过程中，规划和衔接很重要。

2014年，博伟电器在外出学习之后，开始重提“工匠精神”，并且倡导全员三百多名员工进行同时全面学习。今天，无论从国家层面还是商家个体，都在倡导“工匠精神”，而实际上，今天我们对这四个字的认识和感触更深，由形式到实质性的转变，证明工匠精神并不是一个口号，真正践行起来，还需要精琢细节。例如对于零售门店来讲，活动以及活动的复盘成功往往取决于细节，一定是在每一个衔接环节上的精细推敲。从策划、执行，到落地收尾，包括2016年对每一场活动在收尾之后进行的细致研究。以以旧换新方案来讲，有些员工执行效果非常好，有些员工执行效果则一般。并不是方案本身问题，而在于执行细节的是否到位，实际上是对于细节精益求精的标准要求。去年6月份，博伟电器与品牌商联合进行一场推广活动，一般来讲，该品牌在博伟单店每年的销售在100万元左右，而一场“第二台半价”的活动销售业绩就超过了150万元。业绩取得的关键除了活动新意点，还来自对消费者需求的了解、对市场的调研和各种办法，例如在快递贴、公交车体宣传并免费乘坐公交车等这些方式都是以前没有尝试过的方式。打破过去常规宣传推广方式，品牌商推出的活动方案，包括推进执行环节、各个结点的内容布置都精确到每一个时刻。

从这个案例当中我们学习到“工匠精神”与“细节决定成败”的辩证关系，也督促我们在服务和口碑上继续打磨。