家电企业网络渠道现状与“内伤”

随着淘宝、天猫、京东等一批线上交易平台的飞速增长，传统零售企业如苏宁电器、国美电器等也加入电子商务的大军。对于家电制造企业来讲，尤其是以成熟小家电产品为主的品牌厂家，因为产品成熟且在售后服务上没有过多的后顾之忧，所以更加适合在电商平台上进行渠道和销售的拓展。而随着消费习惯的引导，同时各大电商平台运营规则的改变，做好这一渠道也不是容易的事，需要不断的跟随和“试错”，也这方面的心理准备，同时需要在参与过程中不断的积累和修正。对于小家电生产企业，在把握电子商务这一契机的同时，如何进行网络营销，并通过网络渠道提升企业品牌价值、促进电子商务及传统商务营收的增长，成为一个极为重要的课题。

本文以XX电器为例，来谈谈小家电企业在经营网络渠道中的“内伤”问题，以及如何“疗伤” (给出解决方案)，希望能给读者带来启示。

附：XX电器是一个以创意小家电为主营核心产品的电商品牌，品牌在电商的行业占有率处于领先地位，但品牌知名度不高。在传统品牌渗透+电商品牌同质化双重夹击下，风光不及传统知名家电品牌如美的、九阳同类产品的渗透，其他同质化电商品牌的跟进也大大挤压了其市场空间，使本来知名度不高的XX电器品牌雪上加霜。这对于一个典型由互联网孵化出来的“淘品牌”来讲，意味着机会和挑战并重。而对于这样的品牌发展和运作轨迹，可以从中找到参考的意义和价值。

网络渠道现状

下面侧重XX电器的几个线上平台渠道的分析，包括：天猫、京东、唯品会、苏宁易购等。XX电器在不同网络渠道中的表现也是各有差异的：

1）天猫商城：

也是目前XX电器销量最大的渠道。天猫是B2C领域的老大，是纯开放平台，利润来自于流量、广告和技术服务费。XX电器在天猫的现状：①规模大②商品种类多③流量大④分销模式，但是对商品控制能力有限。管理难度稍大，同时因为由代理商负责，配合程度不及其他平台。

2）京东商城：

XX电器最早进驻的独立商城，也是目前除淘宝体系外，销量最高的一个平台。XX电器依托他的自建物流保证了良好的配送服务且可控，同时京东商城配合程度高。但是需要付出较长的货款账期，而且规模大对供货商议价能力强。

3）苏宁易购：

目前自营和平台并行，并宣称要做好开放平台，XX电器目前自营和开放平台都有涉及，但是和苏宁的合作时间较短，受制于苏宁体系的限制，目前份额有限。但是推广方面却无其他费用，页面资源基本免费，同时建立线上线下同价系统，苏宁口碑较好，品牌知名度高。有不少固定客户，活动也比较给力。

4）唯品会：

唯品会是垂直B2C电商，它的定位是线上的二三四线品牌折扣零售商，XX电器是在2015年底才正式确立直接合作，唯品会采取的是闪购模式，也即限时折扣。虽然吸引消费者最重要的两个因素品牌和折扣唯品会都占了。对XX电器来说，唯品会这个渠道①折扣低②商品品种较多③自建物流④在年轻女消费者间有一定的影响力，XX电器在唯品会上的表现也有不俗的成绩。

5）亚马逊中国：

亚马逊中国是全球最大的电子商务公司亚马逊在中国的网站，也是一个开放平台，其线上商品一部分来自于亚马逊采购，另一部分来自于其入驻商家，是XX电器最早入驻的商城，但是现在发展速度最为缓慢。目前量比较小。

6）1号店：

1号店已经被沃尔玛控股，XX电器在这之后的业务并没有多少起色，目前在开放平台业务略大。与B2C领域的其他玩家相比，1号店似乎没有自己的特色，或者说没有找到自身的重点。

“内伤”问题综述

首先，市场发展不均衡。

对于XX电器来说，天猫、京东前期入驻早，份额占比不均衡。这点要充分考虑，保证京东、天猫份额平稳增长的情况下，提高品牌在其他平台的相对占比。由于前期都归属一个

部门，份额不均衡，影响了商城渠道及平台的发展。作为品牌商要做好统筹管理，归口要统一，前期没有战略部署，导致后面平台发展受限。

第二，市场规范和价格管理。

由于市场价格问题，造成市场价格混乱及利润受损。渠道之间没有做好差异化，线上的比价非常方便，大家的货品是完全统一的，必然会陷入这样一个恶性竞争环节，白白损失了利润。价格管理不是一朝一夕的事情。需要把握一个合适的度，水至清则无鱼，对于市场，要给一定的灵活度，才能更健康的发展。只有做好统筹管理，在这样一个线上才能做到各渠道良性的发展，避免互相之间恶性的竞争。

第三，供应链问题。

XX电器目前首要的是要建立一个良好大环境，保证渠道健康稳定持续的发展，企业发展的越大越成熟，合理的节约成本就是有效的增加利润，没有完善的供应链体系，企业难以为继；没有货源保证，巧妇难为无米之炊，没有货源，谈一切营销渠道都是空头支票。

第四，支持和管理跟不上。

这是老生常谈的问题了，XX电器近期打算调整策略，希望把各个线上的渠道作为自己的子公司来对待，而不是作为这样一个简单的渠道来对待，如果简单做一个渠道，把货源给他就可以了，而XX电器要深耕细作，才能使各渠道更好发展。

最后一点，是还欠缺更完善售后服务体系。

售后服务也非常关键，没有完善的售后服务，卖出的产品越多可能对品牌的伤害就越大。线上产品销售的服务应该不能比传统渠道要差，甚至某些渠道上要进行更好的服务。因为用户的特性，首先退货成本会很高，他不满意拒收就可以了，或者产品坏了要退货，XX电器总部进行专业维修再寄回给消费者，省去了消费者找特定维修点的麻烦。但是费用方面就要付出很多。