探路净水市场渠道冲突

渠道冲突的焦点

E公司是一家专门生产净水器产品的实力型厂商，十几年的发展让其产品品质获得业界普遍认可，销售网络遍布全国各地乃至一些海外地区。

E公司在渠道建立的初期，选择分销商的层次参差不齐，大多数是从个体户发展起来的中小型民营企业，它们与E公司现阶段所要求的分销商资质相差甚远，有的还缺乏充足的运营资金、合格的专业技术人才和销售人员，同时技术和管理沟通上也受到很大限制，效率低下。但受许多客观因素的限制，该公司在进入市场初期的时候，市场营销的工作重心都围绕着如何扩大盈利和市场份额，不得不暂时选择资质稍差，但是渠道网络尚可的中间商，忽略了营销渠道的建设和优化，加之厂商办事处的相关管理人员缺乏，造成了E公司对渠道管理效率低下，随着市场竞争的加剧，渠道中的矛盾和冲突逐渐频繁，已经影响到业务的正常运转。这些冲突主要包括：

◎责任冲突

在E公司有很多资质较老的分销商，当他们发展到一定规模后，其经营心态往往会发生转变，他们不愿意投入全部精力销售E公司的净水器，转而主推那些利润较高和市场需求更高的新产品，出现“代而不理”的现象，并且实力强大的分销商也没有时间与厂商分享市场信息，市场进展情况反馈缓慢；那些愿意大力销售E品牌净水器的分销商则实力有限，难以达到厂家的期望值，处于有一单做一单的情况，自然不会在市场拓展上有很大的斩获。而E公司作为厂商，有时候销售和售后支持不到位，品牌推广力度有限，又缺乏对分销商在运作上的指导，影响到客户对供货商及整个渠道的信任。这样不明确的责任分工很难不影响到双方之间的合作，引发冲突。

◎价格冲突

激烈而残酷的竞争致使市场重心偏向净水消费者，为了扩大销量，分销商在销售产品时必须提供给顾客比较之后认为的合理价格。由于品牌、生产工艺、原材料采购等多方因素的制约，E品牌的价格政策是有底线的，而分销商总是诱导厂商尽可能的让利来保证自己的利润，并且在销售过程中经常扰乱厂商制订的价格秩序，不严格执行厂商制订的价格策略。而E公司在制定产品价格和利润指标时为保证自己利益，并没有充分考虑到与战略合作伙伴的长期共赢，其价格政策也难以博得分销商的认同。因此，E公司与分销商之间往往由于各自的利益出发点和销售目标不一致而导致价格冲突。

◎服务冲突

E公司主要是做零售终端的，对于零售终端来说，最要紧的工作就是保障交货周期，及时而迅速的交付产品是赢得客户信任及抢占市场的重要保证。而E公司有的分销商却不肯提前投入资金进行备货，有时因节假日或因天气突变引起的交货周期延迟而无法履行对终端客户的承诺，造成商机丧失。在仓储物流服务上面，E公司希望分销商对产品做一定量的库存准备；而分销商则希望E公司在办事处设立足够大的仓库，随时保证库存供应，目的是降低自身的库存成本。厂商和分销商都从自身利益出发去思考问题，各自希望采用不同的交易方式，从而引发矛盾。

渠道冲突的动态变化

厂商和分销商刚开始合作时就好比热恋中的情侣，眼里面只有对方的优点——产品及网络，市场情况好，产品销售就畅通，彼此都有利可图；市场竞争激烈，产品出现滞销、利润降低，双方关系开始紧张，长此以往矛盾加深，冲突在所难免。问题出现了，双方必须积极解决，不能放之任之。如果冲突激化到不可收拾的地步，对双方都会造成不可挽回的损失。

通过对E净水器公司和分销商之间冲突分析，可以看出：

1)厂家和分销商的发展永远是不断变化的。E公司和分销商的关系也经历了由亲密无间到出现摩擦、矛盾逐渐激化、爆发冲突，甚至发展到决裂，再重新寻找合作伙伴等。这些都体现了厂商关系的动态性变化；

2)厂家和分销商的矛盾之一表现在争夺渠道控制权上，本质上仍是为了自己获得更多利益而进行的较量；

3)厂、商之间的关系还受到市场环境的影响。市场环境发生改变，厂家和分销商营销战略调整，都会对渠道成员的要求发生变化，必然会影响到双方关系。厂家发展了，想寻找更有实力的合作伙伴，分销商强大了，想经营利润更大、更优秀的产品；

4)要实现厂家与分销商的长期战略合作，必须维持好上下游关系，双方的价值观、经营理念等达成一致，实现共赢；

5)当厂家和分销商之间出现摩擦，一定要及时沟通，求同存异，多从自身寻找问题根源进行解决。

我们必须要充分了解厂商关系是一种相互依存、相互斗争，不断的发现问题、解决问题的动态关系。解决厂商矛盾不能简单的随意模仿，必须寻找病因对症下药，根据特定的渠道关系具体问题具体解决。