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做好品牌精品瓷器活 需要先磨好金刚钻

——专访 河北南华集团总经理孙乃树

2017-08-16 14:27 来源:现代家电网 作者:连小卫 [收藏]

现代家电记参观A.O.史密斯&南华售后培训学校时了解到,学校每年的基本投入至少在200万元以上。在中国的家电代理商企业中,代理单一品牌能够做到如南华这样规模的极少,代理商公司自建培训学校,并达到一定规模的就是少之更少。而南华整个服务系统无论是对高端市场的进一步开拓,还是对三四级市场的深度开发,都能够给销售端提供强大的支持。南华用服务把产品的品质进一步呈现给用户,真正实现为品牌增值的做法值得行业学习。

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南华为什么敢对服务做如此的投入,在采访时,南华集团总经理孙乃树多次提到,他的管理之道就是放权,该管的管,不该管的坚决不管。当然,各经营单元都必须按公司的即定发展方向放真执行,如果不执行就换人。也正是不限于日常的琐碎经营当中,却总是会思考一些问题,而且是正反两面着想,所以,能够看清理顺服务的价值,这就是静以生智吧!

以下为现代家电记者对南华集团总经理孙乃树的专访记录。

现代家电:南华投资建立培训学校的初衷是什么?

孙乃树:南华建售后服务培训学校,是以品牌建设为出发点,是战略投资。

我认为,服务是做好品牌非常核心的关键指标之一,建立培训学校,南华也是为了做好品牌,让服务为品牌增值。因为,对于产品的安装不可能有‘一刀切’的解决方案,它是较大程度的定制化解决方案的制造。一线安装工作的技能,尽管并没有多大的科技含量,但却必须要踏踏实实的做实事儿,需要一丝不苟为用户提供最佳解决方案的钻研精神,需要安装工人在实践中能够发现问题,去找解决方案,在不断的实践中,形成贴合用户实际场景的高品质解决方案。所以,对于售后安装岗位的技能要求是专业,而且专业要贯穿于整体安装流程中。

从我的角度,2017年再度投资百万元建立培训学校,第一就是针对售后人员的专业度进一步提升,2017年的目标,将南华系统内直营的900余名售后服务人员进行12日脱产封闭式轮训一次,2018年再对所有二级代理商、三级市场销售物流服务商的所有服务人员轮训一次;第二是对各区域内的培训师、督导、核心直销员进行定期集中强化培训,让一线销售人员知道A.O.史密斯的所有机型到底好在什么地方、如何进行大套产品销售、安装;第三是长期目标,为南华集团县级市场的开发培养服务型人才。

因为,对于三级市场的开发,对史密斯产品来讲,已经不适合走代理制而是需要走销售物流服务商模式,南华为销售物流服务商老板规划的收益包括以下三部分:

第一,县城内所有渠道产生的销售,全部由经销商安装服务,并获得安装费收入。

第二,经销商承担县城内所有销售产品的物流配送服务,除经销商自己销售的机器外,由南华系统产生的销售与经销商进行利润分成的,每台按零售价格一定比例为经销商支付配送费。

第三,经销商开设专卖店自营销售,并拓展非南华系统授信的地方性卖点,获得销售收益。

这种管理模式对经销商的要求是具备物流服安装服务能力的综合性商家,而目前县级市场的经销商很多是习惯于销售低价产品的模式,不愿意接受较为严格的管理,其服务的意识及技能达不到南华的要求。因此,培训学校承担着县级市场后备经销商培养的责任。优秀的安装工如果愿意创业,南华让他们接盘县级市场,并给出信用额度等相关政策支持,目的就是让这些经销商在开店以后能够存活,给品牌做好物流服务工作,实现对县级市场的品牌化运作。

2016年,南华投资200多万元升级CRM系统,升级以后对县级市场均实现单台发货,这样,经销商基本没有太大的成本、库存压力。因为,经销商赚的是物流配送费、安装费和销售收入三部分,所以物流配送费用是按零售价格给位,所以,县级经销商会非常注重市场的维护。这种模式也是适合中国县级市场的一种经营模式,县级市场需要的是复合型的服务人才,很多品牌都是在县级市场找个代理商,其他的就不管了,这种模式市场根本不可能做好。目前南华系统内有的县级市场产出已经达到年销售额上千万元。

现代家电:不算建校投入,每期培训班的费用全部是由南华集成承担,仅此一项,一年是上百万元的投入,转化率从何处体现呢?

孙乃树:从营销的角度上,品牌影响力的提升就是知名度和美誉度,实际是品牌的内涵问题。

从持久性和用户的忠诚度来讲,服务满意度与品牌美誉度相对称,会带来极高的转化率,对品牌的贡献是其他营销手段所做不到的。南华系统近几年的发展,的确是服务给销售带来了极大的促进,如果没有对服务的持续投入,不断去提升企业的售后服务团队的能力,南华的大套不可能卖得好。

其实,不同消费层的用户都有很多相应的需求,经销商如果不能驾驭自己目标用户群的需求,可能就会失去很多的机会。比如,软水机、冷凝的燃气热水器等产品,单台的价格都非常的高,用户花了那么多钱买的产品,如果装的不好的话,用户每次用心里就会很不舒服,就会给品牌减分。

2016年起,南华开始倡导大套产品销售,主张一个客户家中的热水系统、净水系统、采暖系统都使用A.O.史密斯的产品,营销上针对大套销售要开发产品卖点。比如,南华所辖区域内都是集中供热,针对燃气壁挂炉产品,就以高端人群的舒适度为卖点,在供暖期前和停暖气后各有20多天的时间会非常不舒服,南华卖的是可以带采暖的燃气热水器,也就是说买热水器以后既可以解决洗澡的问题,也可以解决采暖的问题,解决不舒适的问题。

对于大系统的用户需求,代理商比工厂更了解用户,更了解系统在用户家中容易出现的问题点。过去以产品带系统的销售模式会受到限制。南华通过售后的质变,不断摸索,转为以系统带产品,给顾客提供的增值服务所带来的价值是无尽的,增加用户的体验,把用户的体验变为价值。

比如,对于高端用户,最初选A.O.史密斯的热水器时,可能就是需要一个热水器,但是对于南华来讲,售后人员上门要根据用户家的情况,给用户把循环的水路系统设计好、该配的系统部件安装在什么位置预留出来,把壁挂炉采暖的管道给用户设计安装好等,用户可以不用,但未来需要更高的舒适度时,已经装修好的房子改造会极为麻烦,南华给用户做好系统预留以后,用户想装就可以装。可以说,对于安装类产品来讲,系统要大于产品,如果系统做不好,产品再好用户也体会不到。

安装人员要用自己的专业性去征服用户的心,用户认可就是好,就能够以系统带动销售,而不是产品带动系统,实现整体销售的方式转变。2017年1~5月份,南华客单消费超过三件以上产品的大套销售超过4000套,同比增长130%以上,直销员对设计人员的专业度的认可也大幅提升。

现代家电:也就是说,售后服务必须要做到与品牌内涵相匹配,才能够为品牌增值。那么,售后服务人员要达到什么样的专业度,才能够与品牌相匹配。

孙乃树:南华对服务人员的专业要求是:充分了解用户的不同需求,设计最佳的产品组合方案,实施最专业的系统及辅材施工方案,使用户达到极致的使用体验,从而使客户与自身都获得益处。

客观来讲,产品功能的实现与安装技术工艺的水平密不可分,某种程度上讲,安装的技术工艺水平很大程度上会影响着用户在家电产品功能实现,安装已经成为产品生产的延续。南华对于安装标准规范是安全、美观、实用,简单的六字标准,真正在用户家中实现,牵涉到很多的操作细节。

对于目前南华售后服务的专业性,不得不夸奖南华负责售后服务管理团队,具备追求极致服务的钻研精神,包括专门定制开发了很多的配件,开发出规范操作流程等,而有些专业度的研究,都是通过很多的实践经验所形成。当然,在这方面南华也提供足够的资源支持安装技术人员做创新,实现安装环节的精雕细琢,因而仅仅是南华的售后安装中,有很多的“发明”。

比如,安装工作与顾客家的设计结构相关,在消费者装修阶,水路的辅设是非常重要的,但一般装修公司的设计理念中,对家庭用电已经比较重视,在设计阶段会为用户考虑电源插座的位置预留,对家庭水路方面普遍还缺乏足够的重视。这就造成在用户家的水电路改造时,水管管路的尺寸、距离、位置等预埋时候经常会出错,给热水器的安装带来很多麻烦。为此,南华针对各类型的产品设计有相应的管路标准指示工具,在为用户设计好产品安装位置后,将涉及到安装的孔径大小、距离等的标准化接口示意图喷在墙面或地面上,让施工人员能清楚看到,有效避免用户在装修施工时候留错位置,也让用户感受到确实非常专业。

有的大户型的用户,装修公司给用户预埋的是20水管。但这类用户一般都是家庭多路供水,预留的水路无法保证供水的舒适性,再好的热水器体验感和价值感也体现不出来,那么,在安装时就要用户设计水路循环水系统,以保证好的用水体验。对于用户家混水阀的安装位置,基地也有体现,安装位置在1.1米~1.3米的高度,高度即符合用户视觉黄金分割线的比例,看起来美观,同时家庭不同身高的使用也都极为方便,这种解决方案都超出了用户的预期,极受用户认可。

所以,南华在整体宏观环境并不乐观,原本市场基数就已经很大的情况下,在所辖区域内依然实现连年增长,的确也是因为近几年,南华在售后服务的专业度上不断去提升,服务品质与品牌相匹配之后,不仅能够帮助市场的发展,同时,服务本身也具备了发展的可持续性。

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现代家电:为什么说服务的专业度提升之后,服务的发展会有可持续呢?

孙乃树:因为,服务必须要为用户提供增值的产品,否则不可持续

南华是在保障专业的情况下,为用户开发很多的增值产品。比如,用户在使用热水器时,很可能将水溅到插座上,南华专门定制了一套单卫生间防水的一体式防水插座保护罩,能有效起到插座防水的作用。而市场上同样功能的插座,售价要100多元,南华提供给用户只需要75元,极受用户欢迎。

再比如,针对落地炉创新使用的机械式恒温阀,针对中央多路供水的水压波动影响水温问题,通过配套的传感器、热敏元器件,靠水流的动力,不需要通电就可以实现恒温。在基地热泵热水系统安装中,增加有一个电表,可以让培训人员 看到安装热泵以后可以省多少电,一目了然。热水器安装好以后要给用户用机型专属的外衣罩起来,避免装修灰尘落到机器上。

所以,产品的生产是研发,产品的安装也是研发,很多的配件、特殊的扣件等,南华专门找配件工厂定做的各种小五金配件就多达上百种。比如,大到电热水器安装支架,过去可能是打个孔用厂家提供的支架挂上就可以,但现在整个建筑业的发展,墙体及墙面所用材料与过去有很大的差别,各种属性材质的特性会有差异,电热水器是承压结构,不同墙体需要不同的挂板匹配才能够保证其安全性,南华根据特殊环境定做的安装挂架就有近20种。

小到热水器管路的托架,防止管路变型,避免漏水等。软水机排水管的不锈钢卡,防止因冲洗时的震动管路外露。燃气热水器的烟管卡,防止烟管下坠。还有在系统中安装防止用户家大量漏 水的防漏水保护装置,在停电的情况下也不会影响,一般消费者家中的单次用水不会超过一定值,如果一旦用水量超过一定值,就会停止工作,防止漏水事故的发生,等等。

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其实,很多用户并不了解安装对产品的重要性,会认为再增加小五金件没必要,没有用等,实际上这些小的部件使用后对用户来会非常重要,关键在于一线工人进行操作的时候,要让用户感觉到使用之后对安全、美观、实用,要对所用的每个螺丝钉都体现出专业度,安装时用户一看,这就是一个高端品牌,和其他品牌是不一样的。因为,细节最能够体现出来创造性,用户是通过细节在感受产品的品质,他们会从内心感慨买A.O.史密斯的热水器没有买错,确实非常专业,也会发自内心去传播他的感受,在服务上投入带来的品牌美誉度,是真正有内涵的品牌美誉度,也是任何广告形式都达不到的效果。

正是因为有了这样的特点,服务体系自身的发展才会持续,今年南华已经计划将服务版块独立,进行公司化运营。

现代家电:售后服务业务公司化运营之后,服务公司能够赢利吗?

乃树:目前,南华的售后服务规模已经近2亿元,已经是赢利的,公司化的运作,是为了让服务有更长远的发展。

南华的服务体系是垂直管理,直营经营部的服务经理间接向分公司经理汇报,直接向集团售后服务部汇报,因此,各项服务措施在全系统里面能够贯彻下去。说实话,我对售后服务我管的很少,我只是对公司主管服务的高层提出二条要求,第一是能够培养出人才;第二是对品牌影响力的提升有帮助。只要是能够保证这两条的,他们都可以放手去干。不得不表扬一下南华主管售后服务的副总经理孙乃鸿,他极为兢业,对业务也有钻研精神。

在几年前,南华就已经为售后服务公司化发展做准备。因为,时代的发展,产品越来越系列化,越来越复杂化,原有的安装人员质量已经不能满足用户的需求,两年前,南华就已经提出售后服务必须从量变到质变,招聘的售后人员以大、中专生为主。目前南华直营售后服务团队中,大专学历的人员已经达到上百。已经连续五年,南华系统售后服务体系的员工平均收入保持最高,平均月工资达到7000多元。而且南华为售后安装工人提供宿舍,电视、洗衣机等设施都配备齐全,南华安装人员的流失率非常低。

同时,南华也下大力度对售后服务团队做质的提升,也是从2016年开始,就启动了售后人员大套设计及培训,使大套服务人员的能力达到包括:推广能力、制图能力、方案制作、安装能力、选型设计、产品知识六项技能水平,既能够做到标准化的作业流程,又能够具备为每个用户提供完美定制系统的能力。区别于一般企业的售后安装人员可以做单个产品的安装,南华集团的安装工已经达到安装多套系统的水平。

2017年,南华已经逐步把大套设计切换由售后完成。售后人员为用户提供一套设计方案,每个系统一般上门次数是3~4次,用户家所有水电改造完之后,售后人员都要进行复审,看看符不符合安装的要求,平时售后人员与用户、设计师、水电工都要进行沟通等。所以,安装人员做设计可获得零售价1%的设计提成。这种考核机制,又极大地激励了售后人员学习大套设计技能的积极性,其自身已经不是简单的物流送货安装人员,而成为了真正的系统服务工程师,个人的职业成就感得到提升,对一线销售也产生积极的促进作用。

当然,个人的潜质有差异,南华专门建立了售后服务人员的人力资源能力测试模型,根据测试模型对售后人员进行一些测试,会对售后人员提供相应的配套培训。比如,有的员工可能只善于安装工作,那么在安装方面加强培训,让他们做到更加专业,有的人想创业,南华辖区内有400多个县,如果售后人员愿意转型,公司会提供支持让他去县级市场当老板。现在已经有十几个售后服务人员创业的成功案例。当然,对于想创业的人,南华会进行层层选拔后,集中到高级班中进行培训。

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所以说,经过一系列的调整之后,目前的售后服务团队已经具备了独立运作的能力。而南华经营规模的增长所形成的市场基础,已经为售后公司化运营奠定了基础。服务公司的成立只是时间的问题。

网站编辑:连小卫
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