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柏信 聚焦 集成灶市场要精准打靶

2017-10-10 10:16 来源:《现代家电》 作者:张智 [收藏]

与传统灶具行业相比,集成灶的发展历程相对年轻,但却是一项朝阳产业。

市场自增速加快 产品认知尚需提高

2015年底,厨电行业整体销售额达到一千亿元,其中,集成灶占比8.7%。到了2016年底,这一数字发生了变化,厨电行业销售额1283亿元,集成灶占比上升至9.8%。从过去的70多亿到今天的100个亿,集成灶这一品类自身的增长速度高达37.8%。作为一项新兴品类,其本身年度自然增长率不低于30%。从数据上,可以佐证集成灶行业的发展后劲。

从实际市场上来看,传统烟机灶具的主要消费生力军呈现两极分化的态势。一方面,传统产品的消费主力集中在三四级市场,以消费量多和消费基数大取胜;另外的消费主战场则集中在一二线城市的高端消费人群,以较高的溢价力在销售中占绝对主力。

相比之下,集成灶行业显现出了自身的特性:产品认知有待提高,局部市场发展迅速。

由于发展时间短,消费认知还停留在引导阶段,直接决定了产品普及度。为了解决大众认知和普及问题,可以看到近两年各个涉足集成灶品类的品牌,通过各种媒体进行传播,提高了整个集成灶产品的认知度。但同时,在传播过程中,由于宣传不到位导致绝大多数消费者认为集成灶依然与传统灶具一样,并无太大区别,但面对动辄几千上万元的产品,很多消费选择依然会倾向传统烟灶。

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聚焦区域市场 做资源的集中投放

但同时,集成灶市场有个很有意思的现象,即在局部市场的销售非常火爆。目前,集成灶销售最好的几个区域市场集中在河南、湖南、福建和江苏。其他区域市场尚需进一步推动,例如东三省地区除了哈尔滨、大连、大庆,其他地区集成灶销售占比约在3%左右,有非常大的提高空间。而在湖南,集成灶的销售占比则可以达到25%~30%。

之所以集成灶具有很强的区域性,与区域市场的生活习惯、消费认知以及市场主推等方面相关。以湖南为例,集成灶的热销与当地的生活习惯有直接关系。当地人喜辣,辣椒几乎是日常必备,这就对油烟吸净率提出了非常高的要求,集成灶的吸净优势完全能够满足当地的消费需求。河南地区除了饮食因素之外,还得益于其庞大的人口基数,直接决定了市场体量。而在福建地区,人们的消费意识比较超前,对于新兴事物的接受度较高,所以愿意尝试新兴产品。再看江苏地区,存在一个决定集成灶销售向好非常重要的原因,即代理商老板的经营思维以及有效的市场推广方式。

总体而言,决定集成灶市场发展进程的,依然与每个品牌的运营重点相关。

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柏信在集成灶行业沉淀近十年时间,从1998年涉足厨电行业到8年集成灶的代工经历,使柏信具备了典型生产制造型企业的基础。2016年以柏信开始进行自有集成灶品牌的市场化运营。与其他品牌一样,柏信在市场的布局上有着自己的重点和规划。在重点推广的区域中,河南省列为重点之首,湖南和云贵川同样是开发和推广的重点区域市场。集中财力、人力进行聚焦。实际上,这也是集成灶行业进行市场运作的通理,在目前的行业中,尚没有厂家或者品牌进行全国范围的布局,这依然与集成灶行业的普及率和认知度以及资源投放政策有关。在目前的市场开发和引导阶段,可以说整个集成灶行业秉持着稳健和聚焦的态度。

在柏信的规划进程中,我们将云南和贵州作为重点区域进行推广。在人们的常规印象中,或许认为云贵两地经济落后,消费能力和市场容量有限,实际上,云贵是一方待开发、且空间更大的市场。之所以做出这样的判断,首先要对当地大环境做出判断。

云贵两地近几年的经济发展实际上非常迅速,当地政府对整个城市规划和建设的进程不断加快,GDP的递增速度在全国各大城市中均排名前列。同时,该地区蕴含着潜在资源,即房地产市场较比其他区域要格外火爆。建材或与建材相关的行业均属于房地产市场的下游产业,房地产市场的发展势必带动相关行业的增速。在贵州和云南,发展速度快导致城镇人口的增加,房产交易额的上升催动潜在装修需求的释放。为集成灶市场的发展提供了条件。

在大需求和大容量的市场参与竞争,收获空间更大。

另外,西北市场还有一个特点,即品牌意识尚未完全形成。相对发达城市业已成熟的消费思维和品牌概念来讲,云贵消费市场上尚未完全形成品牌化的消费意识,而是更注重产品的实用化。这样,对正处于形成期的集成灶品类和品牌来讲,等于预留出了足够的市场空间。而且相对发达城市和成熟市场,在西北市场投入同等资源情况下,却收获更多。

相对于市场的区域化,是集成灶产品本身的专业度和成熟度越来越集中。

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聚焦产品品质 助力品牌生命的发展

对于品牌化运作的企业来讲,集成灶产品品质是进军市场的基础,同时也是赢得市场的利器。

作为新兴行业,集成灶相关产品标准也陆续出台,尤其近几年,在消费升级和品质消费的趋势下,集成灶劣质产品肃清行动也渐渐开始。

2013年5月,集成灶行业标准出台,对品牌和生产厂家进行严格的监管和监控。这是行业发展的分水岭,至此,所有集成灶产品的内部结构开始合理化、科学化。包括配套厂家,例如点火脉冲、电机、电脑主板等打破过去的分散式,而开始采取专配。从2015年开始,尤其是2016年,集成灶行业技术已经达到专业的成熟,已经实现电机、脉冲、熄火针、点火针、电脑主板、风轮等完全实现了专业化和标准化,只要是2016年的新款产品,各个公司的内部结构均按照国标开始严格执行。各产品的腔体结构,模块化组装和层次感更强,而且非常便于用户操作。

尤其值得一提的是集成灶产品的安全性能,有了更大的改观和进步。以柏信产品为例,我们每一款产品除了原有的漏电保护、漏保和熄火保护、自动减排、自动检测之外,再增加安全防火墙、安全感应堆等,增加产品实用性的同时,更加注重产品的安全性。

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可以说,现在集成灶市场上的产品与过去的老旧产品已经不可同日而语,二者相当于现在的智能手机和十年前的手机不再具备可比性一样,从功能、做工、配置上已经发生了质的飞跃和变化。

聚焦渠道 精准锁定目标消费人群

集成灶产品属于家电产品的范畴,但在销售渠道上却有别于传统的家电渠道,而是在以家居建材市场、和橱柜产品搭配销售为主。这是由集成灶的产品安装属性所决定的,同时也与渠道特征相关。

目前,传统终端家电卖场费用成本非常高,相对而言建材家居卖场在整体经营上具备成本优势,而且可以提前锁定有装修需求的消费者,在装修环节便介入销售。

所以,一直以来,建材家居卖场都是集成灶产品的主要销售通路。但随着市场营销的多元化,在营销的指导政策上也发生了调整,当然前提依然是以在建材渠道设网点为前提。

渠道变化发生在终端上,两个最明显的特是分流和截流。可以说在建材市场设网点,很大程度上起到了对零售卖场的截流作用。而现在火热的采取异业联盟,通过深入小区开展主动营销,与其他品牌联合进行资源整合,则是对建材渠道销售的截流。

但无论分流还是截流,其目标直接指向的均是消费者、而且绝大多数是即将进入装修阶段的业主。在洞察市场这一变化之后,我们对代理商的市场导向和销售方案也随之发生了变化,即围绕目标用户,更有效的进行销售截流。第一,增加与消费者的见面率,无论是品牌还是产品,均要在有需求的用户层面增加曝光度。第二,吸引目标消费群来到现场,尤其是活动和展示现场。即使活动当天没有实现销售,也通过推广和传播潜移默化的影响和培养消费习惯。

为了更深入的培养产品认知,柏信通过代理商让利、厂家补贴方式调整产品线和终端价格,让集成灶产品更加贴近大众市场,易于被更多的消费群体所接受。

据不完全统计,今年集成灶品牌新增86个。按照今年的增速,可以预见未来五年,集成灶行业将进入发展的黄金阶段。一方面,过去接触传统烟机灶具的商家目前正在转型,开始接触集成灶产品,而且很大一部分商家开始尝试引进和经营集成灶。虽然没有形成完全独立的运作,但对于集成灶行业来讲,这已经向前迈进了很大一步。在各种建材展会上,集成灶产品的亮相率相当高,甚至在某些展会上,可以看到集成灶的展出率已经高出传统烟机灶具。这是整个行业在2017年发生的重大转折和变化,无疑,这也是市场给整个集成灶行业发出的讯息和信号。这时,每个厂家都需要借势进行该品类的推广。柏信除了在传统媒体、媒介平台推广之外,我们将在重点市场、如河南郑州、河北石家庄、四川成都等地成立专门办事处,并设置一定规模的大型综合类展厅,并集展示和仓储为一体,以此为支点,辐射以重点城市为中心的方圆200~300公里的城市。以线上线下相结合方式,借助集成灶市场发展的风口期,抓住机遇,加快品牌成长速度。

可以说,未来5~10年,是集成灶行业的品牌逐鹿期。作为集成灶企业,我们渴望和期盼龙头品牌的出现,树立目标和方向,合力共推集成灶行业的发展。

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网站编辑:白洋
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