当前位置:渠道商 - 终端管理  

找商家

找厂家

经典文章

创新终端业态 创造流量入口

2018-01-10 10:11 来源:《现代家电》 作者:闫志峰 [收藏]

目前,终端卖场的客流量较少,无论平时,还是过节。不像以前,每逢过节,逛街的人就很多。95%以上的终端门店老板和店长都会把“客流少”这个问题归咎于国家实体经济下滑、电商+微商+购物中心等业态经济的崛起等等外部因素,而这些外部因素又无法阻挡,不可改变。那么作为零售终端卖场该如何应对呢?

DSC02355_副本.jpg

做好会员营销

提升客单价

会员制营销早已不是什么新鲜话题,从理论到实践都已经比较完善,并被认为是有效的服务营销方式,而相比起来,国内的会员制营销则较为不足。会员制营销贵在通过会员的服务获取顾客忠诚度和满足度,并针对会员购买家电产品的具体情况设定不同比例的积分点,并累计于卡上供会员使用,以提升顾客的消费量和额度。

对于终端卖场而言,如果把每个成交的顾客都发展为会员,并通过会员积分制度做好会员营销,将会很好的拉动销售。如针对会员,要不定期举行积分奖励以及各种各样的活动,会员可以使用卡内积分兑换自己喜欢的奖品或购买特价商品。如“旧机+积分换新机”活动,或者“积分+现金”的形式购买商品等。我们以前对会员的政策,并不是要求每个顾客都办会员卡和积分,客户愿意积分就去积,不愿意积也不做硬性的要求。于是就出现了会员购买之后没有及时积分,购买产品后没有及时办会员卡,而且因为积分后要绑定一些东西,也不愿意去积分。

为了加强会员营销,提升单个顾客的购买金额,我们今年开始从成交率上对积分进行统计,如果门店销售达100个订单,那么要求必须达到60~70%的办卡率。销售达成的用户,不办卡的一定要给出原因报告。要么是老顾客,不用办卡。要么是因为办卡需要名字,身份证号和手机号,可能这些资料没带齐全。为了提升办卡率,公司在管理上做了要求,只要是成交的用户,如果顾客没带身份证,只要记住号也可以办卡。办卡就是为了提高用户的粘度。

从销售的角度来讲,通过会员卡可以提升每个顾客的客单价。以前,一年下来也办不了太多的会员卡,且公司上下还不是特别重视,再加上厂家包销机型销售较多,顾客到门店想要什么产品,都跟着顾客的思路进行。但客流量少了,就必须要提升单个顾客的客单价,销售高端产品,只有这样做,才能保证营业额不下降,以弥补客流量不足造成的损失。

门店营销工作的精细化是一项无止境的工作,也是一项看似简单却实际上非常有挑战性的一项工作。因此,我们开始强调每个顾客的客单价必须要达到多少的考核。

今年十一8天假期,河南各个地区几乎每天都在下雨,客流因此更小,前4天,销售不够1000万元。相比去年同期近2200万元的销售,公司在后4天立即做出调整,那就是重视单个顾客的销售单价,最终直接实现了2200万元的销售额。后来公司统计,销售客户数量少了1000多件,数量减少但销售额还超过了去年同期。

29页配图_副本.jpg

销售和服务前置

拦截和锁定目标顾客

随着家用中央空调的顾客需求量越来越大,今年7月份,我们应需成立了黑天鹅中央空调销售中心,也叫中央空调工程中心,汇聚有日立、美的、格力、海尔、格瑞德等国内外知名中央空调品牌。工程中心同时整合了新风系统,净水系统、热水系统等资源,有霍尼韦尔、美的、海尔等健康新风系统,以及美的、海尔等成套全屋净水装置,以进一步满足消费者多元化的需求,全方位体验。通过这个门店新品类产品的延展,为传统家电终端产品做到了较好的补充。

黑天鹅目前共有12个门店,其中,中央空调销售中心成立3个月来,10月份的销售额已经达到前3名。传统的终端门店员工需要50个人左右,但这个门店只有20个人,门店面积小,员工少,但因为业务量大,员工非常忙碌,单店产出较好。之所以达到如此的业绩,就是因为提前锁定了目标顾客群体。目前,电商都在强调流量入口,因为中央空调牵涉到安装设计,因此要提前抢占消费者的入口。

所谓生意在店外,那就应该很好的去拓展店外的生意,如何拓展呢?首先就是要考虑消费需求,通常中央空调的业主都是装修前的业主,而且是希望提升生活品质的人,那么要做的工作就是直接影响这些需求者,或者成为对这些需求者的购买行为有建议权,提供参考意见的人。

自然,小区就成为店外推广的核心,要到小区提前拦截顾客。小区推广,很多老板并不陌生,甚至走进任何一个新开盘的小区,各种广告都无处不在。但与业主的沟通很重要,如果电话、短信狂轰滥炸,围追堵截,只会把用户吓跑。要在小区推广上有所斩获,必须建立起口碑效应,并要取得物业的支持,有计划、有步骤的第一时间建立起潜在客户的信任感和好感 。

小区推广是很多品牌广泛采取的一种手段,但对于单品牌,单品类运作的专卖店,核心就是品牌推广,通常投入两三个人,规模小,顾客因为选择性小容易产生逆反心理。假如只是一个品牌,无论是格力,还是大金,产品的效果确实好,但如果不是顾客的需求,越推反而越容易引起顾客的反感情绪。而多品牌,多方案,以从顾客需求出发,会让顾客感觉到是在帮他们解决问题,更容易赢得顾客的信任。

濮阳作为二三级城市,新开发的小区并不多,因此要直接锁定一些新开发的小区,在小区交房的前后,业主通常都会积极办理入住,这时到小区做推广的效果较好。在小区交房的这个重要时刻,通常我们会统计小区有多少幢楼,每幢楼有多少户型,且业主的基本情况都从物业那里得知,包括联系方式、家庭情况、家庭人数,各方面的资料等非常细致。

然后我们通过房屋建筑结构、户型结构以及用户大数据分析,为每个户型设计出四套方案供小区业主选择。四套方案分别根据消费者的中低高端层次,采用不同的品牌设计。如果顾客认为价格高的方案不合适,那么还有其它方案可供其选择,但不管是哪种方案,都会保证最终的质量和服务。

与此同时,我们还将设计的方案公开。不像一些品牌专卖店提供的方案属于商业保密性质,一是怕效仿,二是怕别的品牌竞争性的攻击。公开了方案,自然就会有别的商家抄袭我们的方案,但我们相信,经过同行的攻击和用户的货比三家,也是帮助我们做宣传和推广的一种方式。因为我们提供的是最优化的方案,如果不采用这样的方案,管线设计不合理,或者增加成本,或者成本不增加的情况下影响美观度。因为方案能经得起市场推敲,最终消费者仍然会用这个方案。

在小区推广时,针对物业情况的不同,做不同的对接。有条件的情况下,我们通过在小区建展厅的方式进行。有时也会在物业这里装修样板间,供消费者参观。如果没有装修样板间的条件,通常我们会选择位置比较好,如路口一层的业主提前沟通,给其八折的优惠施工,前提是要让别人经常过来参观,且其它装修进场之前,拥有其家中钥匙的使用权,随时让用户看。一方面可以省去专门投资一个样板间的费用,另外还可以起到很好的口碑宣传作用,拉动其它用户购买。

2222.png

通过服务口碑提升

业绩

当然,在施工时,物业会有一定的要求,我们采取的措施,对于物业引介成功的顾客一定的返点,或者给物业一些卖场的优惠券,让物业激励交费积极的用户,与物业的关系处理得较好。有些物业解决不了的问题,我们也会帮着物业去解决,因此物业也会帮着主推,会给业主说,在黑天鹅购买中央空调,施工技术和质量有保证。

因为三四级市场的房子相对便宜,再加上中央空调舒适,整体下来性价比也较高,因此近两年,很多中央空调品牌都尽可能的引导顾客购买中央空调。因为整个行业对中央空调的主推,使得市场较好。顾客目前对中央空调不是特别懂,因此会去问产品的配置等各方面的问题,因为是根据顾客的需求层次的不同设计的方案,无论是从价位上,还是产品配置上,都会做到最优。

因为空调销售中心的20个人直接在小区办公,并且因为我们的专业性,以及跟踪到位,甚至每一个户型机器装在哪里更合适都提供,让顾客很清晰,有时还会帮助用户把其它一些连带的问题也一并解决,服务口碑较好。

虽然销售中心只有20个人,但只要把流程理顺,因为都在一个小区,虽然忙碌,但基本上能忙得过来。忙完这个小区,再盯下个小区,因为不是走传统零售,销售业绩上升很快。如果几个小区同时开盘,就会出现人手不足。虽然说小区房子较多,销售达成率较高,但装修时会有个时间差,和用户签约后,我们会和业主确定装修时间,针对每个业主的时间进行排序,一方面保证施工的时间,一方面也要保证施工的质量。因为这20个人只是敲定合同,后边黑天鹅还有上百个人的施工队伍在盯后续的施工。因此,呈现的是忙而有序的节奏。

流程上,前期销售人员主要是在创造一个流量入口,后期还有很严格的流程,如安装队伍、设计队伍等。当销售人员签定合同以后,什么时间装,装什么产品,就会由公司监理人员接管过来为顾客提供服务,这时顾客就要和监理人员沟通。而验收时,我们采取几个人一起汇总验收的方式,而不是就一个人负责验收。

我们通常先盯前期急需入住和安装的用户,有时一个小区,开始完全装修完,可能需要跨度两到三年,甚至更长的时间。只是盯前期集中爆发的阶段,还有一部分后续装修的用户,因为邻居选择了黑天鹅空调销售中心的,也会跟着选择,这就是口碑带来的销售,或者从众心理带来的销售。

空调销售中心一方面主动出去找客户,而且还能够精准定位客户,销售人员的状态是谈这个客户的过程中,就知道下个客户在哪里了,模式上更为主动。而传统零售再怎么讲,目前也是以坐店被动的等顾客为主。因此空调销售中心相比传统零售门店,根本就没有任何零售的压力,就是感觉到忙。

因为专业的设计,及时到位的服务,黑天鹅中央空调工程中心自7月份采取这种模式以来,做的小区均可以达到50%左右的成交率。而小区业主相互之间也就形成了一种带动作用,因为从众心理,后期还会有陆续购买的,最终一个小区,甚至可达到70%左右,对销售的拉动很大。

与此同时,因为用了黑天鹅的家用中央空调,紧接着,净水系统,新风系统,也会咨询并表示考虑,目前消费者以中央空调的配套比例最高,中央空调也是在装修前需要最早配套的产品,净水系统也有一定比例的配套。由于我们赠送的优惠券以及会员积分,后续的其它传统家电产品,如电视,冰箱等,消费者通常也会选择到黑天鹅去购买。

此外,利用业主微信群的推广宣传和销售带动,选一两个业主,通过其在群里的分享做到较好的推广和带动,对销售的拉动效果更强。只要充分的把业主群做起来,后续还会很好的拉动传统门店产品的团购性销售。

网站编辑:孟紫薇    杂志编辑:邱麦平
现代家电官方微信

参与评论请先 登录 | 注册

评论:

目前没有评论内容。