政策驱动 健康促进 服务创新

现阶段，中国整体经济企稳，家电行业处于盘整期，结构升级明显。2017年家电市场多种品类量价同增，市场消费升级明显，空调、洗碗机、空气净化器等多个品类实现双线齐涨。受国家供给侧改革、清洁能源等政策导向以及消费升级等需求导向的影响，家电市场表现出结构升级为主，成本上涨为辅，均价上行的主旋律。

政策商机驱动产业发展与产品布局

煤改电、煤改气加速推进。以云南昆明为例，十三五期间，2017年4月主城区天然气置换完成， 2017年全年推进20个乡镇供气任务。贵州2017年将新增覆盖20个县，江西2020年实现“气化江西、县县通气”。

国家发展改革委为支持北方地区加快实现清洁供暖，在适宜“煤改电”的地区，对各省份确定的居民合理采暖电量，执行第一档居民电价；对天然气资源有保障、适宜“煤改气”的地区，居民“煤改气”采暖用气销售价格，按居民用气价格执行。在中央财政支持北方地区冬季清洁取暖试点工作的启动下，环保部督查持续推进，河北、山西等地以及国家电网等相关企业也纷纷发布供暖、电能替代等相关规划。

试点城市因地制宜，多措并举，重点针对城区及城郊，积极带动农村地区，从“热源侧”和“用户侧”两方面实施清洁取暖改造。一是加快热源端清洁化改造，重点围绕解决散煤燃烧问题，按照“集中为主，分散为辅”、“宜气则气，宜电则电”原则，推进燃煤供暖设施清洁化改造，推广热泵、燃气锅炉、电锅炉、分散式电（燃气）等取暖，因地制宜推广地热能、空气热能、太阳能、生物质能等可再生能源分布式、多能互补应用的新型取暖模式。二是推进用户端建筑能效提升，严格执行建筑节能标准，实施既有建筑节能改造，积极推动超低能耗建筑建设，推进供热计量收费。

图一：线下燃热分升数市场零售额份额

数据来源：中怡康线下月度零售监测/中怡康测算

宏观政策对燃气热水器的发展非常有利，拉动需求促进产品大容积化发展，如图一所示，线下销售中12L的产品呈下降趋势，由2016年1~10月份的32%下降到2017年1~10月份的26%，13L以上的产品均呈上升趋势，13L、16L产品均从20%增长到27%，增长较为明显。20L也有略有增长。据中怡康测算，燃气热水器2017年1~10月零售额同比增长12.5%。

热水器市场尽管量额规模同比双双下滑，但燃气热水器仍保持着领先优势，在热水器大盘中的比重继续攀升，且均价增幅也超过电热。

如图二所示，3000元以上的产品销量份额由2016年1~10月份的30%增长到2017年1~10月份的37%，2500元~3000元的产品零售量份额保持16%的不变，2500元以下的产品零售量份额均呈下降趋势。燃气热水器高价位段产品销量份额向好。

新品类处于快速上升期。其中壁挂炉销量同比增长48%，销售额同比增长52%。2017年1~10月壁挂炉线下市场零售额增长较快，上海83%，南京342%，延安182%。空气能产品在“煤改电”等政策的带动下也持续扩张，在各渠道均保持上升趋势。热泵热水器销售量同比增长16%，销售额同比增长26%。

图二：线下燃热分价格段销量份额

数据来源：中怡康线下月度零售监测/中怡康测算

图三：2017年1～10月热泵热水器线下

分产品容积市场表现

数据来源：中怡康线下月度零售监测

与此同时，产品高端化趋势在热泵热水器产品也充分体现。如图三所示，热泵热水器市场以200L的产品为主流，市场销售额份额达35%，同比增长在25%。但以80L的产品增幅最高，同比增长为42%，市场份额为18%。

消费升级为家电产业带来的机遇是巨大的，在满足人民对美好生活的追求上，中国家电行业和企业高端化、智能化和生态化的供给侧改革已经在路上，以用户需求为中心的产品结构变革正当时。除了对产品品质要求的持续提升，对多元化家电市场需求的不断满足，家电企业和渠道商在商业模式上也不断推陈出新。

健康产业商机带动健康类家电增长

曾有业内人士预测，到2020年前后健康产业将达到8万亿元的市场规模，年均增长26%。马云也曾说，下一个超过他成为首富的一定在健康行业。政策层面，“全民健康”已经上升到国家战略。2016年国家就发布全民健康蓝图，将普及健康生活、优化健康服务、完善健康保障、发展健康产业、建设健康环境作为“健康中国”战略的5个重点；而后更是颁布《“健康中国2030”规划纲要》，着重提出健康产业规模将显著扩大，而今年政府报告中又强调进一步实施健康中国战略。

从产品层面看，目前健康类电器种类繁多，按功能划分可划分为具有疗养保健作用的电器、促进人体健康的电器、对人体健康没有危害的电器即环保电器。家电作为能够提升人们幸福感的载体，促进人体健康的健康家电需求则更为普遍，企业创新发展的空间也将更大。当前健康家电市场已经逐步由起步阶段过渡到快速成长阶段，传统家电健康化加剧，新兴的健康家电品类快速成长。

环境电器方面，健康意识正促使环境家电越来越受关注，如空气净化器、新风系统、净水设备。其中净水市场的发展，以技术与外观并重。今年纯水机市场表现更好，如图四所示，市场份额由2015年的65.7%上升到2017年1~10月份的79.3%。

图四：净水设备市场分技术类型发展趋势

数据来源：中怡康线下月度零售监测

图五：2017年1～10月纯水机分出水量市场表现

数据来源：中怡康线下月度零售监测

如图五所示，从纯水机的出水量上分析，市场以400加仑的产品为主。400加仑出水量的产品零售额份额为42.2%，零售额同比增长为42.8%，零售量份额为34%。但消费升级现象明显，500加仑以上的产品同比增长很高，其中，500加仑的产品零售额份额为9.5%，零售额同比增长高达110.5%，零售量份额为7.8%。600加仑出水量的产品零售额份额为8.8%，但零售额同比增长高达41.1%，零售量份额为5%。

图六：2017年1~10月纯水机分外观市场表现

数据来源：中怡康线下月度零售监测

外观上纯水机分为方头机、大头机、厢式机，如图六所示，大头机市场份额最高，零售额和零售量份额分别为45.5%，47.7%，但市场呈下降趋势。以厢式机比较受消费者的欢迎，零售额份额为44.2%，零售额同比增长为30.7%，零售量份额达43.3%，是2017年市场的主流产品。但方头机产品开始受消费者重视，市场增长较好，零售额份额为9.0%，零售额同比增长高达172.5%，零售量份额为7.4%。

空气改善类消费需求向更高层次过渡，催生相关产品市场发展。空气净化器市场正在逐渐步入成熟期，新风系统进入增长快轨道，预计2017年零售额将分别同比增长15%和84.5%。空气净化器与新风系统结合使用，深度净化室内空气，持续引入新鲜空气。此外，与加湿器、抽湿机、空调、电风扇、电暖气等配合使用，如图七所示，从温度、湿度，再到洁净度，新鲜度，为消费者打造恒温、恒湿、恒氧、恒洁的舒适性环境。

消费层面来看，国内整体的经济和收入水平不断提升，带动居民消费能力进一步提升，健康、养生知识的普及，国内居民的相关意识不断增强，带动居民健康消费意愿进一步增强。健康需求也将从老人、儿童等特殊人群展开。据国家统计局数据显示，2016年新生人口为1786万人，全面二孩政策初见成效，人口老龄化的加速将催生潜力巨大的银发经济，由此健康需求人群庞大将产生更大的消费空间。

高品质健康生活需求更是衍生出了更多个性化品类，比如吸尘器、IH电饭煲、蒸汽炉、加湿器、抽湿机、美容仪、电动牙刷等等。其带来的市场也不容忽视，中怡康测算，前三季度，吸尘器、IH电饭煲、蒸汽炉零售额分别达到160亿元、52亿元、18亿元。传统家电健康化为养生类产品带来商机，疾病控制、肥胖以及身体长期处于亚健康状态的加班族，减肥、低脂低糖、补充维生素、美容养颜等等需求催生了养生壶、破壁料理机等饮食健康类产品增长。

从当前健康家电市场发展状况来看，全民健康的梦想已经向现实迈进了一大步。由概念到落地生根，再到发展壮大，离不开行业、企业、渠道商等全产业的不断努力与创新。企业如果想要在健康家电市场有所作为，需要以用户的健康需求为导向，开发出多元化的健康产品。而立足整个行业的长足发展，业界则需要尽快建立能使健康需求功能量化的技术标准，推动健康产品的规范化发展。

图七：空气质量综合评价指标

服务商机推动经营模式升级转型

服务与服务经济已经进入了国家战略，十九大提出了中国经济要快速转型与服务经济要快速升级的战略主题，提出了服务业要创新发展。互联网的融入、家电营销模式业态的变革......既给中国家电服务业带来全新的挑战，也带来难得的机遇。随着行业日趋规范和综合，服务市场拥有广阔空间。2016年中国新型家电服务消费市场已突破2000亿元。2017年，新型售后服务产品市场将超越传统售后服务产品，市场规模有望突破2500亿元。

图八：各类服务企业链

服务的价值是应该做大服务，销售也是服务的一部分，而不是服务跟在销售后面走，只有通过服务才有机会创造更多的价值。当前家电企业的服务升级需要从贯穿行业整体链路开始，将生产流、订单流、工单流、用户流、财务流打通，打破企业各部门间的信息孤岛，共享服务商、供应商、工程师资源，以此来实现家电服务行业共享经济。服务提供方应积极探索，推动经营模式升级转型。作为家电制造企业，应通过互联网化、大数据、云计算，提供智能在线云服务，打造智能化、个性化家电服务。

如图八所示，地区服务性公司，要通过实体店，线上店，移动端，O2O平台转型，夯实供应链，升级需求端。打造全流程售后、电商系统，全渠道联动、服务、营销共享闭环，改变网点授权、以管代罚的现状，用信用体系支撑实现优胜劣汰，颠覆传统服务的模式。用数据支撑渠道销售资源，通过售前售后数据互联，进行精准二次营销，把售后服务转变成利润中心。

而新兴服务平台，应通过公众号，微信群，APP，资源整合战略，提供移动化、社交化服务形态。在推动服务向服务商转化过程中，海尔日日顺、美的美美家园、苏宁帮客、长虹快易点、中国联保、e快修、唯修汇、上海家维、重庆商社等第三方社会化服务商逐渐形成，并进一步发展。

在新的发展时期，家电服务行业也产生新的变化和需求，顺势发展，成为业内参与者必然的选择。从最开始的推动服务有形化、价值化，到后来的以为消费者为中心提供集成整套家电产品与服务的解决方案，体验式家电服务新时代已经来临，需要跨界多领域合作，才能满足消费者对服务的需求。