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2018年厨电细分产品商机深挖

2018-01-25 09:47 来源:《现代家电》 作者:中怡康 柳巧林 [收藏]

厨电行业的稳定增长使得众多品牌进入,造成了行业标准杂乱,随着2016年下半年标准的提高,行业技术的革新,产品的迭代,以及2017年众多优质品牌开始集中精锐力量对行业进行产品结构升级,新兴厨电品类开始快速增长。如图一所示,2014年规模为666亿元,同比增速为8.8%,而从2015年的743亿元,2016年的843亿元,到2017年1~10月的799亿元,这三年厨电产品都保持10%以上的同比增长速度,厨电市场整体成长性很好,俨然要发展成为一个大市场。

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传统厨电稳步增长,新兴品类扩容强势。

2017年1~10月份,传统厨电产品中,吸油烟机和燃气灶的市场规模分别为363亿元和218亿元,同比增长分别为12.0%和10.9%,增长平稳。如图二所示,新兴品类蒸汽炉的市场规模达20亿元,同比增长达35.1%。洗碗机的市场规模是31亿元,同比增长更是高达120.6%。各厨电品牌对当下的市场增长较快的新品类投入较大。

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细分市场高歌猛进,线上增速更快,市场红利大。如图三,无论是嵌入式微波炉、电烤箱、还是蒸汽炉,整体呈现出线下市场规模远高于线上,但是线上增速更高,增长潜力很大;嵌入式一体机市场整体为6.5亿元,同比增长250%,拆分双线市场,线上增速超过500%,双十一期间,46周单周规模0.8亿元,齐平嵌入式电烤箱,品类表现很亮眼。洗碗机线下市场18.6亿元,线上12.9亿元,但双线市场增长都超过80%,市场扩容态势非常快。

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这几个品类之所以增长如此之高,一方面是消费升级带来市场需求,另一方面是价格红利引起更多企业加入。嵌入式微蒸烤产品均价都在3500元,对比台式产品几百元的价格,市场红利很大,是一个必争的利润高地。

高端趋势明显,集成灶市场机遇大。

从整个厨电行业来看,价格持续走高。洗碗机、集成灶经过2016年的市场调整,高端市场也回暖。以集成灶线上市场为例,6000元以上的高端市场,从10%比例增长到28%,市场价格上移趋势非常明显。厨电行业的高端化仍在持续进行。

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烤蒸洗市场参与度高,集成灶市场品牌变动大。如图五,嵌入式电烤箱和集成灶的品牌参与数量分别为105和145,嵌入式蒸汽炉和洗碗机分别为89和46个,嵌入式电烤箱和嵌入式蒸汽炉新增品牌数量分别为35、32个,而消退的品牌分别为13和10。集成灶市场新进增品牌数量为22个,但消退品牌的数量为27个。由品牌新增和退出,就可以看出这个市场的竞争度以及商机趋势。

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从机型的变动情况来看,嵌入式电烤箱的在销机型数量为373个,新增107,退出57个。嵌入式蒸汽炉的在销机型数量为198个,新增76个,退出10个。洗碗机的在销机型数量为253个,新增127个,退出24个。这三个品类中以洗碗机市场最为活跃,产品型号更新换代快。其次是嵌入式电烤箱,市场增长较为快速。以线上市场为主,集成灶市场在销机型838个,这个品类无论是品牌数量还是机型数量都最多,市场参与度高,但新增机型为212个,消退机型为183,市场变动较大,处于摸索和探索阶段。

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2017年1~10月,集成灶线上市场规模 8.0亿元,同比增长 107.8%,线上的均价为5148元,同比增长20.6%。从品牌集中度上看,Top5品牌的零售额占比达50.4%,Top10品牌的零售额占比达67.3%。集成灶市场增长喜人,没有传统的厨电大品牌进入这个市场,无论对于新品牌,还是小品牌,市场机遇都较大。

嵌入式和小容量洗碗机产品是主流。

洗碗机进入中国市场已有一二十年了,却一直没有打开市场缺口。近几年,却是爆发式增长;从消费者的角度来说是,就像曾经从洗衣中解放双手,现在的消费者,尤其是80、90后想从洗碗中解放双手;从企业角度来说,技术逐渐成熟,能推出适合中国人的洗碗机了。所以舶来品的洗碗机,在中国市场延伸出了免安装的、更节省空间的台式、带果蔬净化的水槽、开合不弯腰的抽屉式洗碗机,还有带净水、垃圾处理器的功能。这是中国企业面对中国消费者的创新与本土化。

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除了台式洗碗机外,可以将嵌入式的洗碗机分为标准型、紧凑型、水槽型、抽屉型,从产品类型上看,以线下市场调研的数据,如图七所示,2017年1~10月份,嵌入式洗碗机的市场占比达到86%,其中独立式的市场占比达8.9%,台式达5.1%,与去年线下市场相比,台式增长了1个百分点。但台式在线上的市场增长较快,增长达26%,增长了4个点,因为台式洗碗机不用安装,且性价比较高。嵌入式类型,增长较好的是嵌入式水槽型和嵌入式抽屉型,占比分别达39%和2.7%。

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从图八洗碗机的洗涤套数来看,6套产品的类型由2016年1~10月份的37.9%上升到45.5%,上升近7个点,8套的呈下滑趋势,从38%下滑到31.7%。洗碗机以嵌入式,小容量的产品为消费者购买主流。对应目前消费者的需求点,水槽式、台式产品表现富有活力,加速了产品格局的演变。

高性能、高颜值、智能化主导行业发展。

嵌入式产品也呈现在五个核心词,分别是温度、清洁、多功能、大容积以及外观设计的搭配性、整体化。因为烘培、清蒸对温度的要求很高,需要精准、均衡;而消费者对清洁的轻便要求很高,所有从内腔材质、清洁功能就需要简单易清洁。而考虑到中国人厨房的空间大多是7~8平方米,狭小的空间只能放置有限的电器,嵌入式一体机无论是从空间、还是价格以及功能的多样性上都满足了需求,依据中怡康数据显示,一体机占嵌入式产品市场额份额已经达到12%,增长6个百分点。产品的容积,尤其是嵌入式微波炉,嵌入式蒸汽炉都在大容积上增长明显,25L嵌入式微波炉份额到72.4%,增长近4%;30L以上的产品占比57.2%,增长19%。大容积化明显。抛开本质功能,嵌入式产品的外观设计,系列化、国际化、与橱柜风格相搭配的产品,也是消费者购买考虑的因素。

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我们看到越来越多的企业在油烟机上嵌入大屏幕,深化智能内容,不再只是产品互联,还包括了菜单、食材配送、家政服务、营养推荐等,烟机在厨房的智能中枢地位日益显现;对于智能内容的深化,包括菜单、社交分享等,嵌入式品牌更加明显,尤其是嵌入式烤、蒸都超过30%。所以,未来的厨电产品,也必将进入这样一个由单品智能,到互联智能,最终是实现生态智能的智能时代。

2017全年,中国厨电市场规模将达到968亿元,同比增长14.8%。其中,嵌入式市场规模将达到73亿元,同比增长53.3%,渗透率可达到45.6%。如图十所示,洗碗机市场规模将会达48亿元,同比增长将达到140.8%。嵌入式一体机市场规模将达10亿元,同比增长达300%。

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厨房电器行业长期向好,行业前景广阔,只有稳扎稳打,才能在市场竞争中脱颖而出。企业要通过拓展产品线,壮大自身规模,拉开与其他品牌的差距,提升行业影响力和话语权。在消费升级时代,在产品上要以产品为本,设计出符合消费者需求、功能更加人性化、高品质的产品。

营销上以创新差异化,做好体验式营销,做足品牌差异化标签。渠道上,要抓住多元化渠道,抓住线上市场高增长的同时,稳固线下传统渠道,同时也不可忽视精装修、工程市场。在服务上要标准化,虽然行业安装标准还有待持续优化,但企业服务应该做到标准化、配套化。

网站编辑:孟紫薇    杂志编辑:邱麦平
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