方太：线上线下融合 提升用户体验

方太集团副总裁 陈浩

在电子商务渠道到来之前，销售均是围绕线下渠道开展，如国美、苏宁、红星美凯龙，以及品牌专卖店等。后来随着电子商务的发展，家电企业基本上从天猫、京东的官方旗舰店切入做电子商务。就是因为这样的切入方式，使得很多企业把线上和线下当作相对独立的渠道去运营，一直到现在，线上和线下还存在互相争抢客户，打价格战的现象。这对于定位高端的品牌存在较大影响。

新零售的本质主要是解决线上线下争抢客户的问题。随着物流和线下的服务商利用大数据的云计算技术和能力的提升，线上和线下会深度结合，甚至会去构建未来新的零售概念。

对方太来讲，新零售是加强线上线下的协同，给用户提供线上线下融合的体验。在大数据和云计算的依托下，围绕用户体验，基于交互性和高效的供应链开展营销工作，有利于方太整体业务的发展。

创立之初，方太就定位于高端，要做中国家电行业第一个高端品牌。经过22年的努力，方太销售收入在2017年突破100亿元（不含税），中怡康的高端市场占有率也始终保持领先。基于高端定位，方太非常重视终端的高端品牌建设。

在线下体验店建设上，方太是行业第一家开品牌体验馆的品牌。位于上海桃江路、北京三里屯的方太生活家体验馆，面积达两三千平方米，主要是传递方太的生活方式。通过烹饪教室、私厨会等形式与消费者互动，增强消费者的体验感，且不销售产品。线下部分专卖店已于五六年前升级为方太生活家城市体验店，面积基本在300~500平方米，相当于上海、北京方太生活家体验馆的缩小版，布局到各个城市中，与顾客互动，同时进一步传播方太的品牌文化、企业文化。目前，方太已经在全国开设了六七十家城市体验店。

厨电产品购买频率不高，通常产品使用周期在十年左右，是一个低关注度的品类。消费者如果没需求，不会关注产品有什么新技术、新款式及行业发展现况。一旦顾客要装修，考虑采购厨电产品，这时，线下体验店正好可以发挥人与人之间的互动优势，交互在此时会起到关键性的作用。消费者可以到体验馆里更直观地体验产品的功能，以及产品的智能化。

方太将线上官方商城、京东、天猫等以及线下专卖店、体验店、国美、苏宁等有效的整合起来，通过新零售让顾客的消费体验在终端做到无缝对接，实现更好的消费转换。同时也做好产品线的整合，产品价格的整合。

方太的产品线较多，如果要让消费者充分了解这些产品，单靠线上远远不够。辅以线下体验店里的产品体验，与门店的产品顾问交流，会更容易发现产品中感兴趣的点。

中国消费层次多元化，地域差异大，厨电行业的品牌定位至少有五档，不同的品牌在不同的层级所做的营销动作，只要是适合其品牌定位的，就是合理的。没有任何一个企业有统一的做法，其渠道战略以及对新零售的理解会根据有利于自身的定位和发展去定。行业里有各种各样的异业合作、异业联盟、砍价会、厂商联动促销等等，但每家企业还是要基于自身的品牌定位参与其中。对于一些促销或者渠道定位较低的活动，方太是不会参加的。但方太是中国好家居联盟成员的一员，会与建材等异业的一线品牌共同联合，去做顾客的转换，共享高质量的会员。同时，也会参加各地的家博会展览，因为家博会人气足，格调高。

方太不是为了销售而销售的品牌，主要靠自身将产品做好，将服务做好，将品牌力做好。我个人认为，新零售最核心的就是让线上线下融合，让消费者体验更愉快，让消费者更方便的享受到企业更好的服务。对企业来讲，如何通过整合，利用大数据了解消费趋势、消费者的爱好，让研发出来的产品更适合消费者最重要。 （责编 邱麦平）