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赋能实体终端 升级为方案提供商

2018-04-08 17:20 来源:《现代家电》 作者:连小卫 [收藏]

整体家电行业近十几年的变化幅度非常大,业态演进、消费升级、生活方式也在发生改变。从线下零售到PC电商、移动电商、微商等等,让消费更加自由,消费者时间及消费地点也变得更加碎片化,家电业已经进入新零售时代。在这种背景下,企业需要以更高效的方式将资源组织起来,让企业在新零售时代迸发出巨大的活力。

据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第四十一次《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据显示,截至2017年12月,我国手机网民规模达7.53亿,农村网民占比为27.0%,规模为2.09亿,城镇网民占比73.0%,规模为5.63亿。而据阿里巴巴集团的数据显示,阿里电商平台每月活跃用户已经超过了5个亿。这就意味着如果不算年龄在10岁以下的儿童和70岁以上的老人,全中国14亿左右人口中,能用手机购物的人群已经都在使用,线上零售将遇到增长瓶颈,新零售未来的最大发展空间一定会在实体门店。

这也是为什么天猫、京东等这些互联网平台要大力发展新零售,积极与品牌商对接,希望与品牌商的专卖店打通,对于在线上看产品的用户,如果不愿在线上购买,可以到离自己家最近的各种零售终端购买,再将购买后的评论在线上呈现,形成产品的口碑。因此,未来的线下店有着极大的发展空间。在这种市场环境下,品牌商都在加快平台化发展的步伐,前端与后端整体平台的打通,通过终端技术创新,为实体终端全面赋能。

终端体验实证化

对于企业来讲,改变是常态。A.O.史密斯认为,新零售时代,实体终端的改变发展与线上必须要有一种对应的关系,特别是在满足消费升级需求中,线下实体店在整体消费过程中也是一个实证的环节,即如何能够很好的实现实证功能,使一个店在一个城市中能够影响到更多的人,再让这些被影响到的人愿意帮品牌说好话,让更多的人能够到专卖店来验证他们想要的品质生活,愿意通过实证后在专卖店进行成交。

因此,企业在推动新零售落地中,很重要的一点就是为实体店赋能,强化其实证功能。目前,A.O.史密斯旗下已经拥有八大系列产品,热水、采暖等系列其实都是围绕解决用户健康和舒适两大核心需求点在不断延伸。那么,如何将舒适健康的品质体验在终端呈现,做到言之皆有实证,而非为空谈呢?即用真实来打动用户。这就要求企业对零售的各个环节都必须要深思熟虑,精打细磨,给消费者全链路的真实体验感。

而新零售的问题也并非都要跟互联网相关。因为,前端引流技术的手段非常开放,流量入口的来源非常广泛,有来自线上搜索、来自于意见领袖推荐,包括实体店主动营销出去找客户等等,对于这些入口的建设已经系统化。对制造企业来讲,实现新零售最重要的是对实体店的平台化建设。将实体店打造为企业全域流量的落地平台,而企业的产品后台也能够提供系统化服务,需要解决的就是把系统化的产品和消费者实实在在生活需要以何种形式有效结合的问题。

因为,如果消费者知道自己需要什么,一定就是有刚需的消费者,而以前使用电热水器的用户需要更换一台热水器时,需要的就不一定只是一台热水器。消费者对生活品质升级的需求是存在的,也有相应的消费能力,但需要有人来告诉他们有一个更好的解决方案,这就是实体店要解决的问题。

2017年,A.O.史密斯首个热水、净水、采暖、空气净化系统超级品牌体验馆落户成都富森美家居,终端陈列已经与原有的专卖店有很明显的变化。从原来的家电品牌向泛建材场景区进行转变,模拟真实居家环境,为消费者打造一种全新的健康合适生活体验场景。但成都馆建成后,A.O.史密斯并没有满足,还在不断的自我检讨及寻求自我提升点的机会挖掘。随后又投入百万元,做新体验标准的开发,期望将用户对于品质生活的体验呈现形成相应的标准定义,以实现对全国超级旗舰店进行覆盖。

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2018年1月20日,A.O.史密斯全国首家全新超级品牌体验馆在云南昆明开馆,其终端实证效果又向前走了一步,比如,增设有静音体验室、水量体验等,让用户真正能够体验到产品带给他们的价值。同时,在空间设计上进一步突破以产品为主角的展陈逻辑,将为客户提供卓越使用价值的核心技术体验以充满趣味又专业的方式呈现于客户面前。通透、宽松的环境,简洁、专业、科技感的场景体验处处都得到加强,体现出企业为客户谋求更好体验的空间,让体验馆为代理商带来更好的品牌影响力、更大的销售增长。

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从昆明超级品牌体验馆整体展示模块化的设计及导视的体验文化来看,A.O.史密斯在为将来更大范围推广标准以及延长展示模块使用时间在做的相应铺垫。昆明超级品牌体验馆中很多演示模块都是可以拆解翻新之后重新使用,也充分体现了品牌在经营中追求精益求精,绝不浪费的文化特质。而且,企业会将节省出来的费用还能够再度反哺回市场,给专卖店的运营提供更多的支持。

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同时,A.O.史密斯还将会拍一些用户在实体店体验的小视频来丰富线上的产品展示,让用户不是只看参数。因为,对于很多家电产品,比如,燃气热水器在11升、16升、20升不同升数下的水流量大小到底有什么差异,并不是很好理解。但如果将线下客户打开一个、两个及三个水龙头时,水量变化的效果体验视频放到网上,用户对于升数与水量之间的关系就会有非常直观的感觉。

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所以,如果企业的产品品质优秀,系统解决方案完备,再通过终端实证,进一步把消费者内心的潜在需求挖掘出来,用软硬件的服务来做匹配,让用户感觉到真的可以帮他的生活提升一个档次,那么,专卖店就成为了解决方案的提供商,该卖什么设备卖什么设备,后端成交就会变简单。

销售工具技术化

因此,对于新零售的最终落地,需要转换思路。特别是如A.O.史密斯这样本身产品定位是中高端的品牌,客户极为宝贵,引流成本会越来越高,必须要把单体客户的价值做到最大化,把一个客户的满意度要做到最大化。这就需要企业的终端必须要具备为用户提供打包解决方案的能力。如何给自己现有的终端赋能是企业需要重点考虑的问题。

如果现有的零售终端从销售产品升级为采暖、热水、净水、软水系统解决方案提供商,那么,设计会是实体店极为重要的一环,这也是以前实体店所欠缺的。因为,传统模式下实体店虽然也有设计环节,但往往是靠PC端展示或是依靠于现场的解释。而相关技术的发展,让终端场景化的实现成为可能。包括A.O.史密斯在内,很业主流品牌都在开发相应解决方案的快速设计和快速报价系统,为终端赋能。

这种快速设计软件在建材品牌中的应用很多,只不过建材品牌给用户呈现的是内装家居效果,而采暖、热水、净水、软水系统等的方案设计,需要快速把用户家整体房屋的结构展示出来,把所有隐蔽在墙体中的东西都半透明化显示出来,以实现系统的眼见为实,让用户所见即所得。如果用户对所看到的满意,能够快速给出相应预算单。当然,如果用户认为系统的报价超出自己的预算,可迅速对某些部件进行调节和更换,并快速生成新的报价。

其实,并非所有的市场都有条件建大店,品牌企业投入于终端销售应用工具的技术创新,就能够实现对每个专卖店赋能,让消费者能够坐在店内慢慢谈。将是对销售转化非常有效的工具。

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运营支持平台化

企业在新零售时代,更多的是要把企业原来服务于后台的系统前移,在前端将价值体验出来。比如,专卖店的大型化、场景化,将品牌专卖店打造成为实证体验平台,将用户对产品的体验、服务的体验、使用的体验等全部在这专卖店空间中加以实现。

2015年针对中国市场的变化,A.O.史密斯提出开大店战略,经过两三年的发展,A.O.史密斯的专卖店数量已经达到3000家,大店、超级旗舰店也有近200家的规模。2017年,A.O.史密斯启动全城引爆活动,对专卖店渠道的整体增长起到极大的促进做用。2018年,对活动还会继续加码,但同时会重点强调日常运营,重视日销节点。通过输出能力、输出方法,输出节点的多项重点支持,来帮助专卖店发展。

因此,企业投入很大的人力物力与代理商一块去开发能够对日常销售提升有帮助的一些方法。比如,2017年,A.O.史密斯推出了“艾欧圈”,是基于微信的合作商户平台,此平台服务于帮助A.O.史密斯推荐用户的一些人,包括家装设计师、58同城等服务平台中的家电维修工等等,汇聚形成更多小微客户。这些小微客户通过平台提供的只是信息,而不是销售。A.O.史密斯会把合作商户提交的用户信息,依据用户的需求大小,分配给相应的门店,由门店的人员来跟进服务。相当于通过平台为线下的专卖店引流。能够不断强化对接的专业度,并且通过积分的方式来维护商户与品牌的粘性。因为,“艾欧圈”中的积分的使用能够与京东对接,客户可以将在京东看好的商品收藏,用积分购买,直接邮寄到家。

因此,A.O.史密斯通过“艾欧圈”,全力帮助代理商做客户的延伸。据记者了解,2017年下半年“艾欧圈”合作商户平台开始在部分代理商中试运行,设计师通过微信关注进入“艾欧圈”平台,进行注册后,系统审核通过会自动分派给设计师一个注册号并获得推荐入口,才能够拥有推荐获取积分的资格。至2017年底,“艾欧圈”已拓展至39个一级城市代理商,并且在10~12月,仅3个月的时间,“艾欧圈”沉淀的优质合作商户达4000多个,仅合作商户带客信息形成的销售就达到约3000万元。

2018年,包括如“艾欧圈”这样能够收纳、开发、沉淀给A.O.史密斯带来生意的合作伙伴平台,也包括现在针对专卖店开发的门店运营模式,以及对专卖店组织体系重新进行规范,提出人员配置要求等等,很多工作在2018年都会陆续落地,体现出企业希望与客户一起,把门店运营、主动营销,实实在在的落实下去,落实到位。如果能够把自建渠道做到特别优秀,自建渠道的影响力提升以后,在KA等靠自然人流生存的渠道,自然能够获得品牌影响力提升带来的效应。让企业在新零售时代腾飞。

可以说,中国家电行业内,A.O.史密斯从不直接做终端用户的生意,而是不遗余力帮助客户发展,扶上马送一程是A.O.史密斯的传统。多年来,一直为客户提供保姆式的服务,通过帮助客户成长来服务好更多的用户。因此,企业在帮助客户发展方面后台有着多年的专业度积累,只是以前没有将这种专业的服务进行前台化。

在实现新零售的转型发展中,A.O.史密斯不断将这些后台的服务职能前台化,进一步服务于客户的安装工及前端的设计师,让这些直接与用户接触的人,在帮用户规划一些生活方式时,无论是对用水需要更节能或是更舒适,还是需要水及空气更健康的需求,都会有相应的解决方案提供支持,并且让用户参与到预算当中,在营销的过程中增加与用户的互动。这些运营支持,让专卖店的经营效果大幅提升。

我们已经处在新零售时代,在这个时代,对于企业来讲,不应太去强调自己的本质是什么,而是需要不断创新,不断去实战。一旦A.O.史密斯完成对专卖店软、硬件的赋能,从产品销售变成方案提供商的营销模式真正能够成熟并可复制,对整体家电行业都将会有积极的影响。当然,一切的根基在于产品本身的竞争力,而这也是A.O.史密斯的传统优势。

网站编辑:连小卫
现代家电官方微信

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