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三四线城市发展潜力大,老板电器双品牌发力渠道下沉

2018-04-26 22:16 来源:现代家电网 [收藏]

国家统计局数据显示,目前我国三、四线城市人均GDP已经分别达到9000美元和6000美元。来自日本和美国的经验表明,在人均GDP突破6000美元后,经济即进入消费及服务业快速增长的时期。可以预期,我国三四线城市的消费需求将迎来爆发增长时期。作为家庭消费的重点领域,我国厨电行业新增市场重心也正在向三四线市场倾斜。

三四线城市人口数量是一二线城市的一倍以上,地产销售情况也好于后者,但厨电市场份额仅占总市场的25%左右。可以看出,三四线城市厨电市场有很好的成长潜力,有望在未来十年拉动厨电市场持续增长。

对于厨电业龙头来说,稳据一二线市场,快速拓展三四线市场,将是未来决胜的关键之一。在龙头厨电企业中,老板电器(002508.SZ)采用的是双品牌战略,在稳固老板电器高端品牌地位的同时,发力大众品牌名气电器,线上携手天猫京东,线下联合苏宁易购,加码渠道下沉,全力抢占三四线城市厨电市场。

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(老板电器AWE “中国味,中国FUN”主题现场)

双品牌精准定位,全面覆盖三四线

在渠道下沉中,老板电器采取双品牌战略进行推进,针对不同受众,采取不同营销方式。

“老板电器”品牌定位高端厨电,多年的积淀使高端品牌形象在中国家喻户晓、深入人心。品牌下沉“水到渠成”。同时,品牌下沉精准定位三四线城市收入前10%人口的市场,能够有效维护其高端厨电品牌形象,避免因为渠道下沉而造成品牌定位的模糊。

另一方面,为满足大众市场的需求,老板电器于2009年推出厨房电器品牌“MQ名气”,切入三四线市场,主打“经久耐用”的品牌定位,以大众人群为目标客户开拓市场。

经过十年的稳扎稳打,利用自身资源快速布局市场,名气以持续每年高于行业5倍的增速,在全国厨电市场形成品牌效应,率先迈入品牌2.0时代。

东兴证券对老板电器的深度研究报告认为,根据对不同市场消费者群体特性的理解,公司在品牌营销以及推广上策略得当,清晰独立的品牌定位,有利于“老板”和“名气”在高端和大众化的二个不同市场做到精准推广。

双品牌共同发力,搭建品牌防火墙,能有效防止中低端定位或二线品牌向高端市场提价渗透,对三四线城市的市场进行不同层级的覆盖,形成差异化经营,进一步推动渠道下沉。

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(老板电器实体店)

渠道下沉,名气表现值得期待

老板电器在经营过程中,融合多元渠道,在一二线市场 KA 渠道稳固的情况下,较早布局电商,线上销售也顺利占据了行业第一的地位。这让名气的渠道拓展“赢在了起跑线上”。

近年来,名气线上线下同时发力,2017年,名气新增网点2614家,其中专卖店885家;截止2017年底,共有一级经销商87家,省会城市网点184家,地级市网点800家,县城专卖店、网点2364家,乡镇网点3652家,样板乡镇农村联络站3000余家。

除此以外,老板电器还与苏宁达成战略合作。在今年3月,二者敲定2018-2020三年销售规模120亿的合作目标,苏宁提出2018年将在三四线乃至五六线市场布局3000家零售云门店,这将为老板品牌和名气品牌的厨电产品推广提供有力的支持。

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(名气电器亮相AWE上海家电博览会)

为进一步助力名气发展,老板电器在2017年对名气增资 2692.3 万元,占增资后名气股权的 35%。其中,老板电器将15%的股份给予管理层和核心人员,除资金方面给予支持外,此举也将深化老板与名气利益共同体协同效应,促进名气在老板内部的协调工作;20%的股份给予名气公司管理团队,上下一致利益深度捆绑,充分激励核心成员积极性。

据了解,目前名气收入占老板电器总收入的 3%左右,随着对名气的重视、协调内部资源以及三四线市场增长,收入规模将持续扩大。相关证券机构预测,名气有望在三年内达到 10 亿元年收入规模,前景值得期待。

网站编辑:胡金
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