品牌联盟 公司化运营……这些专卖店经营经验太有用了！

方太在北京的各大建材市场有近二十家专卖店，销售规模已经超过连锁卖场。其运作方北京欧贝斯电器有限公司的营销总监梁卫华向记者介绍了他们在运作专卖店方面的积累的经验。

专卖店营销：品牌联盟1+1＞2

现在线上线下的营销推广方式非常丰富，并都被应用到专卖店的营销活动中。因此，专卖店的推广是立体的，多方面的，既有传统的报广、电视、街边的单页发送，也有社区营销、自媒体等新的方式。

但是，对于建材专卖店来说，品牌联盟是最常用的手法。三四个不同品类的同档次的品牌形成联盟，一起组织促销活动，一起让利，一起服务好顾客。同时，重复共享客户资源。例如，顾客装修需要购买地板、门、洁具等建材产品。方太就与TATA木门、圣象地板、九牧洁具形成联盟。方太在做活动宣传的时候，还会同时介绍TATA木门和圣象地板的促销活动。然后，联盟品牌内如果圣象本周签约了20单，TATA木门签约30单，九牧洁具签约20单，方太签约20单，四个品牌一共是90单，相互都会把各自签约的客户信息共享给联盟内其他品牌，每个品牌就会有90单的数据。这些共享的订单里，一般只有10%~15%是重合的，其余75~80单的客户数据都是自己没有掌握的资源，联盟内的其他品牌拿到之后，再进行电话预约，让他回到同一市场，给予客户相应的服务，礼品等，形成同一客户同一门店的再次销售。共享这个客户是具有同等消费能力的，联盟内品牌都是具有同等的行业地位和品质。联盟内的品牌与其他品牌的重合度会再增加15%~20%之间。这既可以看看作是营销上的抱团取暖，也可以看作是战略上强强联合。对于顾客来说，品牌联盟可以实现顾客所需产品在同一市场的一站式购齐的愿望，腾出更多的时间去休闲，效率更高。联盟内的品牌之间，为了提高盟友的销售，大多会额外加赠一些礼品，服务等。有的导购员在向客户推荐完联盟品牌的产品之后，还会直接将客户领到盟友的店里，提高成交的几率。

当然，品牌联盟的形式已经出现了多年，模式也是经过多年的演变而逐渐成熟。例如，最初大家都有私心，相互之间也不是很坦诚，可能会出现少量的虚假信息，贡献资源少等，联盟的效果就不好。后来，经过心态的调整和事实的检验，大家意识到只有多为对方着想，多为对方贡献，自己才能获得更多的订单。同时，因为品牌时间的管理模式不同，个人的能力也有差异，联盟内协调和管理的事物也相对复杂，付出的辛苦也更多，会出现1+1＜2的情况。但是，一旦这个圈子形成了，相互之间的合作磨合得顺畅了，品牌联盟就能发挥1+1＞2的效果。

专卖店管理：实行公司化运营

品牌联盟除了各品类之间带单提高销售量，还有很多相互学习借鉴的东西，也就是说互相促进成长的作用。以前，大家都认为家电行业的管理和营销水平高于建材行业。但是经过多年的合作发现，建材行业的成长非常快，虽然他们在厂商之间的上下游管理和信息传递方面有待改进，但是区域市场的专卖店一线人员的综合能力都很强，值得家电专卖店学习。因为，家电产品属于标准化产品，专卖店的营销运营管理相对简单，店面大多只有3~5名导购员，负责前端的店面运营和产品的销售，更多复杂的后台管理和服务都在代理商公司掌握。而建材类品牌很多一个专卖店就是一家公司，店里有十几个人甚至几十上百号人，店面实行公司化运营。店长跟3C卖场的店长身份类似，不但要对商品的销售负责，也要对专卖店的利润负责。店面人员在门店客情、店面管理、市场营销等方面都有独挡一面的能力。早晨，店长要给业务、财务等各模块的负责人开会。晨会之后，店面内的人各司其职，负责店内销售的就开始接待顾客，整理店面环境，有的非店面业务人员要走出去，到小区、设计公司去拓展店外的业务。现在，很多建材市场的家电品牌也在学习建材品牌专卖店的经验，增加店面人员的设置，将导购中有能力的人培养成为店长型具备管理能力的人才，将适合销售的人员培养成为销售顾问。同时，制定相应的机制，让适合的人走出去，拓展店外的业务范围，提高店面整体的运营管理和辐射能力。电器产品大多属于标准化的产品，供货周期较短。而类似于橱柜、门等建材产品，其存在个性化测量、设计、选材、生产、安装等，整个周期需要很长的时间，专卖店要想做好每个服务环节，确实需要很多的人力投入。因此，电器产品只能是根据自己的需求选择固定的规格。因此，简单地照搬定制类产品的大店运营还不太适合家电产品。

专卖店导购： 消费者的真正参谋

一些专卖店的导购很多都是只掌握自己品牌的产品知识，或只懂得某一品类的常识。其实一个好导购，要懂得与装修有关方面的专业知识，对于与自己联盟的品类，要用心深入的了解。以前，消费者告诉导购员我想把机器安装在这里，导购员一般就尊重顾客的意见。现在的导购员要能够根据自己工作中总结出来的经验和科学的数据，结合顾客的需求，给出几套解决方案，供顾客参考。并同顾客一起需要调整，怎样调整，为什么调整等等。例如，顾客购买水槽，导购员要能够根据顾客的厨房面积、橱柜的规格、操作习惯推荐合适的电器、水槽、操作台之间的组合布局，让厨房操作更加省力，效率更高。再例如，一个12平米的厨房，导购员要根据顾客的家庭成员结构和数量，生活习惯，窗户的位置等，给出电器产品的品种，烟机灶具的尺寸，是否安装蒸箱或者烤箱，水槽附近是否安装洗碗机等，净水器怎样安装，橱柜下预留出垃圾处理器的位置，插座的位置和数量等几个方案，让顾管选择适合自己的。

很多购买电器或者建材的顾客都是第一次装修房子，他们的想法是不完整的，甚至不科学的。而导购员每天接待很多客户，获得了很多好的经验。当他们把自己的经验分享给顾客之后，不管顾客日后是否采用，都是有用的，有参考意义的，顾客自然也都是非常感激的。导购员不是为了卖产品而卖产品，给顾客的建议可能跟自己销售的产品没有任何关系，顾客掌握这些常识之后，在其他产品的选购上会少走弯路，少一些失败，也一定会从内心感谢你。