新风行业不能再打雾霾牌

奥维最新数据显示，2017年新风行业市场规模达80亿元，雾霾经济催生新风行业快速发展的同时，国家精装修政策的相继出台以及地方政府精装房建设的大力推进为新风的快速普及与稳定发展奠定了良好的基调。2017年全年精装房规模127.4万套，渗透率达20%。从各部品配套情况来看，新风配套率达31.7%，同比增长82%，超过空调与热水器的配套率。而新风配套规模达40万套，同比增长95.6%，接近翻翻。显然，房地产精装修市场已成为新风行业的主要增长点，同时也将带动零售市场的稳步发展。

看到2017年新风的监测数据是令人兴奋的，这说明，新风行业的发展正在逐步进入良性发展阶段。但是，仍有行业人士不能客观地判断新风行业自身的大环境是存在问题的。

新风系统生存的大环境需要改变

很多消费者将空气净化器与新风系统混为一谈。空气净化器和新风系统都是因为雾霾而被大家熟知。但实际上，空气净化器和新风系统是两个功能和产品特性差异很大的产品。因此，所有新风品牌在宣传自己的产品的时候都尽量地放大产品去除雾霾的作用强大。于是，雾霾来了，消费者又是购买空气净化器，又是安装新风。空气好了，雾霾指数降低了，空气净化器和新风系统全部滞销。因为，大家认为安装新风系统就是为了去除雾霾。这其实就是品牌宣传的误导。过度地放大新风系统某一方面的作用，而忽视了新风系统改善消费者生活品质的真正作用。甚至品牌在与经销商沟通的时候，也是主打雾霾牌，这是大错特错的。不但违背了新风产品本身研发的初衷，更是误导了消费者，让行业的路越走越窄，甚至陷入绝境。使得新风系统这个原本应该成为刚需的产品，现在却变成了一个看天吃饭的工具。

例如，纳风2017年底开始进入家电卖场，我们在给卖场的店长做培训的时候发现，大家都认为新风就是为了除雾霾的。导购员都问，空气环境这么好，安装新风系统干嘛啊！这些一线的销售人员都存在这么多认知的误区，消费者就更加严重，主动推广新风系统正确知识的人少，行业肯定就没有明天。因为这些导向的问题，消费者在使用新风系统的时候，也是在有雾霾的时候打开新风，没有雾霾了，新风系统就关掉了。其实，从字面上我们就可以看出，新风系统是新的空气。在北欧，PM2.5经常是个位数，但是家家户户还是会全天候开启新风系统，将外面有氧的空气引进到室内，提高室内空气的含氧量。因为人居住的室内环境中，空气不但要洁净，还要新鲜。洁净是基础，新鲜是品质。

新风品牌从2015年开始就没有重点地推广这个理念，只是一味地告诉消费者，我们可以去除雾霾。放大了雾霾的功能，新风系统真正的作用反而不为人所知。这不得不说是行业宣导的问题。从消费者在百度搜索新风的地理位置来源看，北京、江苏、广东和上海这四个地区的消费者搜索新风系统的人数最多，但是最终上海市场新风系统成交量却并不高。就是因为舆论导向出了问题。所以，雾霾天少了，产品就卖不动了。我们分析华东地区的雾霾天并不多，但为什么那么多上海的消费者搜索新风系统。分析之后认为，上海消费者生活精打细算。夏季开空调的时候肯定是门窗紧闭，长时间关闭门窗使得室内的空气质量很差，有的人容易出现头晕缺氧。冬季，很多上海的家庭安装了地暖，为了节能也会紧闭门窗，室内空气也是一团糟，除了二氧化碳含量高，甲醛等有机物的大量挥发也是空气污浊的元凶。还有，梅雨季节的时候，户外潮湿阴冷，家里也是关窗的。另外再加上一些风沙大的天气，上海需要关窗的时间至少在7个半月以上。但是，上海人消费方面喜欢尝鲜，愿意去接触新的事物，体验市场中的新产品。基于这种情况，如果新风品牌的宣传导向是正确的，上海的新风系统的销售量一定不是2017年这个惨淡的数字。因此，下一个工作，新风行业必须通过各种途径发声，让媒体从正面引导消费者，新风系统的真正作用是什么，雾霾与新风系统的关系不是很大，为了提高生活品质，我们需要安装新风。

政策大环境利好持续推出

2003年，非典之后，日本就颁布了法规，新建医院、学校、幼儿园等公共场所必须安装新风机，所以，非典之后也是中国新风市场的第一次爆发。很多敏感区域的政府就明令要求学校、医院、幼儿园等必须安装新风系统，防止病菌在室内的裂变。可以说，当时如果新风品牌继续努力持续宣导的话，市场会增长很快。但是到了2014年、2015年，新风品牌的宣传口径却变了，导致现在整个行业的尴尬局面。

2018年的AWE展上，空气净化器和新风的品牌大量减少，主要原因是2018年6月1日起，国家将强制推行新的国标。新国标对于静电除尘与臭氧做了严格的要求。在对进风口和出风口六次测试中，只要出现臭氧超标的产品都将被禁止进入市场。相反，目前大部分的空气净化器和新风普遍在搭载静电除尘技术。这一新标准的推出将对行业产生深远影响，导致很多技术不过关或者是投机性的小品牌必须考虑下一步要不要再投入大量资金做技术提升。大的品牌则在抓紧做技术和结构的调整。可以说，新国际的推行，强制给空净和新风行业做一次优胜劣汰，对行业的发展是有利的，对消费者来说也是有利的。

从2016年起，多地出台了关于住宅全装修和精装修的政策。有的省份甚至要求2018年高层和小高层消除毛坯房。例如，上海市政府2016年10月出台的《上海市装配式建筑2016-2020发展规划》指出，“装配式建筑是上海建筑业转型升级的必然选择，到2020年，装配式建筑要成为上海地区主要建设模式之一。”《规划》要求，上海外环线以内采用装配式建筑的新建商品住宅、公租房和廉租房项目100%采用全装修，实现同步装修和装修部品构配件预制化。

新政策推出之后，我们发现很多地产商的住宅设计图上，都预设了新风系统安装的取风口，这个设计在2017年之前是几乎看不到的。以前住宅设计只为空调预设取风口。这一动作的背后是新风已经从建筑的角度被重视，不仅仅是消费领域才开始。安装上的便捷将使得未来精装修房安装新风系统的占比会越来越高。其实，很多消费者知道新风系统的优点，但是碍于家庭的环境而放弃了购买。目前的分体式新风系统，需要上门安装。很多消费者对于购买半成品心有顾虑，或者是嫌麻烦，或者是没法打孔，总之最终放弃了购买。因此，建筑初期预留出安装孔对新风行业的发展是一个巨大的利好，新风品牌应该利用好。

另外，国家重视环境改善的同时，对于学校、医院、机关等公共设施新风设备的投入在不断地加大。相反，空气净化器的市场将被重新定位，大部分市场将被新风系统所取代。

2018年对于新风行业来说是一个将市场出现拐点的年份。突破了这个拐点，企业就继续走下去，突破不了就直接被淘汰。对于2004年就进入市场的纳风公司来说，纳风的产品在产品设计理念上是非常超前的。从2015年，纳风就全面放弃了静电除尘的技术，采用自己专业的过滤技术。因此，从产品的角度看，纳风没有任何技术障碍。下一步，纳风重点布局的市场包括医疗系统、地产精装修，我们将辅导经销商开更多的线下体验店，并通过互联网技术，打通线下与线上，做全渠道的融合。

在国外，新风系统操作上的设计非常简单，这样开和关的设计，没有风量等控制。因为24小时开机，全天候对室内空气进行置换。而中国的采购者在购买新风系统之前非常关注耗电量，担心使用成本过高。纳风正是看到了中国新风消费的这个问题，研发了低耗电的技术，纳风的产品功率就是耗电量，一套系统下来，一个月的电费只有七八十元而已。这个费用对于安装新风的家庭和商户来说，基本上就可以忽略不计的。而纳风新风系统的物理式工作原理的低耗电技术特性在跟建筑设计人员沟通的时候，也获得了很多专业人士的高度认可。除了没有臭氧，纳风的产品在过滤换气的时候，没有出现混风现象，让新风的获得更加安全。安全和节能这两个技术点，无论对于普通的家庭消费者，还是对于工程来说，都是非常关注的。

全渠道融合新风系统有大发展

2017年底，纳风将永乐舒适家作为重点进入的线下渠道。永乐智能舒适家体验馆适应“新思维、新模式、新能力”打造企业核心竞争力，顺应市场变化和消费需求的升级。卖场内除了传统的家电产品以外，引进了净水系统、采暖系统、中央空调和新风系统等品类，同时提供与家居、家装相关的全屋家居定制、房屋改造装修服务等。从永乐舒适家的模式看，这些品类是具有前瞻性的，未来都将成为家庭的刚需。纳风进入永乐之后，很快与终端的采销人员达成共识，并希望在家装节期间，通过跨行业的联动达成实销。

奥维数据表明，2017年新风线上销售品牌达到70多家，品牌集中度比较低，行业处于震荡增长阶段，品牌异动变化较大。从品牌阵营分布来看，年度销售达到千台的只有3家，500-1000台的3家。这说明新风行业还没有形成竞争壁垒，品牌的月度排名份额变化差异也较大，对所有在线上布局的品牌来说，都有机会。从产品价格段分布来说，主要集中在8000元以下，份额达80%以上，以壁挂机为主，整个线上平台还没有走出低价竞争策略，产品和品牌竞争力打造还尚需时日。

根据目前市场的渠道架构特点，2018年，纳风的新风产品于4月进入了京东线上做销售。这对于线下线上的融合以及市场营销都是有一个正面的促进作用。京东的销售可以让更多关注纳风产品的人来做比价，做参数的对比等。实体+线上的渠道组合模式，将让希望购买新风系统的消费者可以通过这两个模块看到纳风的产品。

2017年，很多新风的厂家和经销商仓库里都压满了库存。但是纳风的经销商没有库存。因为，纳风是从经销商的角度出发，更多地为经销商承担市场的风险，纳风与经销商之间的合作是基于市场健康持续发展的理念上的。纳风把样机以半价提供给经销商之后，希望经销商能够让更多的客户先体验到纳风的产品的品质，并把新风系统的真正作用传达给客户，最终形成稳定的渠道之后，经销商提货是自然而然的事情。如果厂家不顾市场发展，盲目生产之后，给经销商压任务，将自己的库存转移到了经销商的库存，而经销商的渠道并不健全，客户体验也不好，这些库存将成为经销商的包袱，这不是负责任的厂家的做法。

新风系统的销售模式比较丰富，工程项目、建材专卖店等，纳风为此设置了多种适合不同经销商渠道模式的动销支持。例如，有的经销商要做租赁，纳风可以提供全套的租赁方案配合经销商做市场；对于工程项目，纳风提供专供的型号，给予经销商更多技术和服务等方面的支持；对于终端，纳风安装传统的销售模式给予门店人员产品培训、政策激励、卖场促销配合等市场支持。鉴于目前新风的在终端的成交量并不大，我们不建议经销商大量地进店，而是要做好投入产出比的规划，运营好一两家旗舰店，再在区域内做好医院、学校、幼儿园等渠道的深度拓展。

2018年新风行业的拐点即将到来，安全新风系统，必将带来行业的新机会！