新营销的市场全接触

新营销与团队的接轨

A品牌销售部门在制定2018年的部门预算时发现，公司的人员繁冗。近8亿元的销售额，区域业务人员加上总部的后勤人员共有150多人，人均销售贡献值为500多万元。2018年，公司对销售部门提出销售额增长到10亿元的同时，还提高了部门的利润率，按照公司的业绩指标倒推，人均销售额必须超过800万元，比2017年要提高300万元左右。显然，在达成公司提出的业绩和利润率指标的基础上，销售团队人员数量还要减少20%左右，减员增效是该部门今年的工作重点之一。

原来，该公司一直采取的是直营的销售模式，在全国各地设置分公司，再由分公司与当地的各类型零售商直接对接业务。直营的模式一方面可以将总部的指令快速地传递到市场和终端，但也带来了人员繁冗、效率低、责任心不强的内部问题，很多客户还反映总部给的市场费用不合理等诸多问题。

为此，公司从2017年就在部分区域市场试行改直营为合资的销售模式，一种合资是分公司注册成为独立的法人公司，当地的办事处经理承担市场的经营工作，品牌控股分公司股份的60%~70%，分公司经理和团队占三分之一左右的股份。品牌销售部针对合资公司提出相应的业绩和利润指标，分公司经理自负盈亏，并给予分公司经理充分的市场和人事权利。

除此以外，A品牌的分公司还针对各地的连锁卖场做终端的直营系统承包。例如，陈经理为某大城市家乐福系统的客户经理，日常主要工作就是当地家乐福体系的运营管理和客情维护，是承包当地家乐福系统的最佳人选。前期，销售部根据系统的合同点位和前台的运营费用点为基础，结合门店的数量，可实现的零售额，聘用的导购员数量等要素，测算出一个相对合理的总体费用。具体到系统的经营由合资公司的经理主导，销售部不做干预。为此，A品牌销售部从去年第四季度一直在与陈经理沟通系统承包的问题，并最终达成了初步的框架协议。这种系统承包的模式既利用了区域业务人员的长项，又激发了他们内在的积极性。例如，丹尼斯在河南市场有很大的影响力，承包之前A品牌在该系统的销售额在500~600万元之间。2017年系统承包之后，业绩实现了翻倍的增长，缩小了与竞争对手之间的差距。

据了解，这种与区域或者系统的运营管理者合资的模式，灵感来自于永辉的合伙人制。合伙人制的团队中每个人无论股份占比多少，都是经营的参与者，而不简单地只是一个被动的执行者。合伙人在合资之前要拿出风险金与总部签订对赌协议，完成了年初设定的指标，风险金翻倍作为奖金。低于考核指标，风险金被扣除。A品牌的销售总监坦陈，合伙人制的推进取决于合格的合伙人的数量。目前，合伙人制主要在各地的家乐福和大润发系统推进。预计，2018年，将有30%的连锁系统被合伙人承包。按照A品牌的初步设想，在三年之内，要将这些大的零售连锁系统都承包给合伙人。

为了发现更多合格的合伙人，A品牌的销售部成立了合资公司管理部，前期从市场的预算开始，每个月与合伙人做详细的月度经营分析，发现系统的增长点，每个月费用投向的监控，如何实现精细化管理，控制经营的风险。

区域合伙人制度的推开，与改军区为战区类似，各自为自己的盈亏负责，使得管理重心下移，销售部门内部进行整合，区域合资公司各自成为作战单元，提高销售部整体的战斗力。例如，KA部的一部二部合并为一个部门；服务和职能部门的人员大量减少，原本总部的人可能会转到区域公司做合资公司的总经理，甚至有的总部管理人员会因为岗位取消又无处可去而离职。这一系列的整合将使得人员的成本支出降低1个百分点，实现减员增效。同时，业务人员会主动改善产品的结构，减少特价机的供应，提高销售的毛利。

新营销与客户的接轨

另一种是品牌与区域市场的优质客户合资。即选择客户质量高的区域，挑选2~3个客户成立法人公司，客户负责当地市场的所有经营任务，品牌只占三分之一左右的股份，经营上完全依靠客户的团队。

A品牌的销售总监介绍，以前，品牌方的销售总部掌握所有的主动权，为强化管理，费用的审批设置各种规则和流程，看似节省了费用，但是各种与客户之间的博弈也大大降低了经营的效率。而组建了合资公司之后，品牌销售部在年初就会与合资公司根据当地的具体情况，谈好一个年度的总费用率和各项目的占比。总体上看，各地的费用率基本持平，只是费用的占比有差异。例如，重庆、海南等终端型市场的导购员费用高，而河南和四川等分销型市场的户外推广费用和物流运费比较高。总体的费用率和项目谈好之后，品牌销售部就会按照这个费用率给予合资公司费用上的支持。至于这些费用合资公司怎么花，花在哪里等细节，都是由合资公司自己决定，不需要总部的审批。

合资与承包不同，品牌方不但给予合资客户更多经营上的自主权，还会承担一些额外重点费用的投入，并制定出合理的利润分成机制，让合资方有更多的积极性。

当然，小家电行业有过多个品牌组建合资公司过程中失败的教训，A品牌也都针对不同的案例做了相对客观的分析。A品牌的销售总监认为，A品牌的合资吸取了其他品牌组建合资公司成败的教训，在合资的模式上力图规避同行出现过的问题。例如，与客户组建合资公司，品牌属于投资方，占一定比例的股份，但是客户享有经营权，而不是某些品牌的客户出钱，品牌负责经营。其次，在选择合资客户的过程中，从多个维度对客户做考察，即与客户合资究竟利用客户哪些方面的优势。例如，与海南的客户合资，利用的是对方在当地的渠道资源。当然，A品牌在合资的过程中也会采取灵活多变的策略，例如，四川市场与当地的区域经理合伙成立了合资公司。但是，四川达州的客户经营状况一直不错，四川的合资公司就不覆盖达州市场。而德阳市场的客户较弱，四川的合资公司就会覆盖德阳市场。经过一年的试验，2018年，A品牌还将在广东、重庆等区域市场与客户组建合资公司。

同时，由于品牌销售总部的流程简化了，需要总部职能部门审批的项目少了，那么就会直接导致总部的职能部门人员减少。与此同时，今年在提升业绩的基础上，A品牌的几乎所有的业务模块都在通过承包的方式减员增效。

除了三个不同地区的工厂分别承包给相应的总经理以外，公司的非经营部门也都与市场经营挂钩，与市场接轨。例如，以前研发部门属于生产部门，每研发出一个产品，部门就拿到一定的费用。改革之后，研发部门隶属于营销中心，研发部门研发出的每个产品都与业绩有关，销售量、成本控制、故障率都被纳入到考核指标之内。

为了推动内部的改革，A品牌成立了一个新模式小组。小组的成员不但与各行各业的人士做广泛的接触和交流，还去尝试做各种新模式的方案，再拿出来探讨和论证，方案是否可行，是否符合A品牌的现状等。

新营销与市场的接轨

爱仕达公司是一家以炊具和小家电产品为主的品牌。近年来，通过与市场的分析和大数据的研究，爱仕达不但将产品线延伸到了家居行业，还在做强做大智能制造产业。

2016年，爱仕达收购钱江机器人，开始了布局工业机器人领域。钱江机器人产品线覆盖Scara、Delta、6 自由度等全系列工业机器人产品，其中多款产品已经实现量产。此次收购可与钱江机器人在技术研发、生产制造等领域产生协同效应，加快公司在智能制造板块的布局，深耕智能制造领域。2017年，爱仕达再次收购新三板挂牌企业江宸智能，主要从事汽车动力总成、新能源汽车电池、车身焊接、轴承等自动化装配检测生产线的研发、制造、安装调试及服务，为客户提供整体解决方案。江宸智能在下游汽车工业自动化领域具有较多技术积累，未来加大汽车零部件及汽车动力总成智能智造领域的研发。随后，爱仕达又接连收购了索鲁馨、松盛机器人、劳博物流、三佑科技等机器人应用公司，形成覆盖核心零部件、机器人本体、机器人集成应用的完整机器人产业链体系。通过对上下游资源、国内外资源的高度整合，贯穿产品研发设计端、生产端、渠道端、营销端、体验端、服务端的一站式体系将逐步确立，形成良性闭环。

爱仕达大手笔收购多个与智能化应用有关的公司，目的首先是与公司在家电和炊具制造的业务实现协同，全面提升公司自身的自动化水平和制造效率。2018年，东部的智能化工厂建成之后，将成为世界上最大的智能化工厂。同时，爱仕达将体系内的智能制造各个节点有关的企业做整合，为更多的制造业提供智能化制造的解决方案，为公司培育新的利润增长点，提升公司的业绩，增强公司的整体实力和市场竞争优势。

新营销与消费者的接轨

产品的销售只是品牌与消费者沟通的第一步，后期的服务同样重要。一直以来，小家电的售后服务都是消费者非常头疼的事情。不但没有上门维修，消费者自己送修的时间成本也很高。大多数小家电品牌，大城市往往设置几个维修点。一台上千元的电饭煲坏了，首先要自己拎着十几斤的东西送到维修点，几天之后修好了，再自己拎回来。这一来一往，对于年轻的消费者尚不是个轻松的事情，对于中老年人来说更是麻烦。苏泊尔电器事业部的售后服务部门通过调研发现，消费者对于服务的需求越来越多。于是，售后服务部门每年都会对服务体系提出新的要求。例如，2018年，苏泊尔计划在全国范围内新增加60个县级服务网点，使得苏泊尔小家电的县级服务网点覆盖率达到近九成；提高服务网点的形象，新建120家以上售后服务形象店，使得苏泊尔电器的售后服务形象店达到1000家，提高品牌的美誉度和消费者的满意度。试点建设2个省级的服务中心，为省内所有服务网点提供配件的调拨和技术支持，缩短服务的时长；继续推动维修时速，使得2小时响应，7天关闭的考核硬指标达到90%以上。

数据显示，目前服务投诉中50%为电商购买的消费者，提高线上消费者的服务满意度迫在眉睫。为此，苏泊尔电器的售后服务部门对线上消费者的投诉做了数据分析得出，60%的投诉是因为沟通不畅导致的。因此，苏泊尔电器的售后服务部出台几个措施，着力提升对电商客户的服务水平。一，通过微信群，为大的店铺提供技术支持，随时解答店铺客服遇到的各种难题；二，跟踪所有的差评，降低消费者的投诉量；三，每年对店铺的客服主管做2~3次的培训，每个月对店铺的客服做电话抽查。

除了售后服务，售前服务也关系到消费者的满意度问题。为此，苏泊尔的服务部门同样出台了几个强有力的措施。例如，提高配件的满意率达到95%，单次的配套率达到90%；针对电商大促的退货问题，出台配件提前入仓，以应对促销后大量的退货配件短缺。

营销关乎品牌与市场接触的所有环节。新营销就是在原有营销面貌基础上的全面提升，让营销变得与市场更近，与消费者更近，与客户更近。