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营服一体 后市场时代的角逐筹码

2018-05-29 15:10 来源:《现代家电》 作者:白洋 [收藏]

从壁挂炉单品到整个舒适家居的系统集成,除了在产品层面进行整合之外,在服务内容上也必将发生与以往不同的改变。壁挂炉已经是一项“重服务”的典型品类,在此基础上进行整个系统集成产品系的服务,实际上是一次服务的全面升级和整合。

对于迪森家居来讲,服务包含两方面的内容,第一是承接整个2017年50万台的壁挂炉销量的售后市场,第二是为升级为舒适家居做服务储备。为了更好的助力后服务市场的发展,今年服务的改革是迪森家居营销中重要的一项举措。今年,售后服务体系并入营销板块,在整个营销体系中扮演着非常重要的角色。客户服务副总监时培全介绍,今年是迪森家居开启营服一体的元年,很多新的举措出台,同时还有很多传统被延续了下来。

例如,在服务的投入上继续实行“敞口预算”。“所谓敞口预算,是指在服务投入上基本不设上限。要人给人、要车给车、要钱给钱。”时培全这样解释“敞口预算”,这种不设限的服务投入,可以说是其服务口碑打造的关键。

为什么要推行营服一体

在迪森近几年的服务推行中,伴随着问题的发生和解决,其中最明显的是营销与服务分离在某种程度上影响了协同效率。举个简单的例子,在北方市场,小松鼠的经销商绝大多数以工程项目为主,而且由于售后服务完全由厂家负责,所以经销商几乎不接触服务,这就导致在经销商层面产生了销售与服务脱节现象。同样,在厂家内部,销售与服务部门的交集少也影响了运营效率。

“打造品牌的两大要素分别为营销和服务,二者协同作战才能发挥更大的市场能量。从2014年开始,服务成为迪森的重投入板块,每年在售后上的投入超过2000万元。未来,这一投入只多不少。”

营服一体带来的变化是显著的。

首先,可以带来1+1>2的化学反应。以壁挂炉来讲,淡旺季的划分非常明显,这就导致服务也有淡旺季的周期。但从营销层面来讲,从每年的4、5月份便开始进入市场的全面推进期。由于工作周期的差异造成了服务和营销人员的节奏脱节,出现一方人手宽松、一方人手紧张的现象。营服一体化后,可以更好的调动和调配双方的人员供给,互为补充,充分利用和调动人力资源,从而实现1+1>2的产出比。

其次,深挖存量市场,提高成交几率。

这一点在以工程市场为主的北方市场可以得到更好的印证。一般来讲,一些几年前、甚至十几年前的工程楼盘现在已经到了置换期。小松鼠的华北地区就有这样一个通过服务拉动置换市场的典型案例:在需要置换的楼盘附近开设一家服务中心,该楼盘有超过6000户使用的都是小松鼠壁挂炉。服务中心的门店不大,只有5平米左右,2~3个人,保证服务半径能够辐射周边5公里,以5公里为服务半径能够保证服务的及时性。同时,在提供服务的过程中,与用户近距离接触,通过互动产生信任之后用户对置换需求的接受度更高。就这样,这个5平米,2、3人的服务中心每年产生超过200单的壁挂炉销量。是通过服务深挖存量市场的成功范本。

最后,也是在市场上最直接的显现,即增强综合竞争力。无论是终端门店的重点打造,还是煤改气的渠道深层拓展,都需要通过服务助力,通过服务为本品牌和代理商赋能,提高附加价值,这是毋庸置疑的,也是营服一体化之后切实的市场效果。

营服一体化之后,除了在市场层面提高反应速度,加快运营效率之外,也给整个迪森公司带来了变化。

从顶层到基层 无服务不销售

营服一体从顶层架构开始变革,将售后服务并入营销中心后,再理顺基层管理组织。以省级经理为核心,每名经理配备售后服务主管和维修人员形成金牌搭档,为商家提供商务和技术在内的全方位支持。

营服一体化还在于促进包括厂商整个体系向培训、管理、督导和支持转型。以售后人员的转型为例,在将市场售后交给代理商后,市场的售后、尤其是售后主管从一线的上门服务中脱离,将精力主要集中在帮扶代理商旗下的、零基础的服务人员进行理论和实践培训,与商家共同建立管理服务体系,同时践行营销中心对代理商专业化、公司化运作的转型要求。今年,迪森选取六个区域市场建成检测中心,检测中心的建立同样是围绕服务展开。建成后,所有输送到市场的产品都需要检测合格再进行投放,减少产品出现问题的频率,尤其是在水质和使用环境相对恶劣的地区,检测中心的责任和使命更大。第二,也减少了因为返厂造成的时间成本、资源成本的浪费。

“提高网点准入门槛,无服务不销售。是服务整体的指导思想。当一个区域、一个门店不具备服务能力,将不增设新的业务。今年,我们和代理商签订新的售后服务协议,这些具体的协议内容都围绕标准更实际、操作更具体、流程更高效而展开。”时培全强调在代理商层面树立服务意识,建立服务团队的重要性。营服一体的最终目的是提升厂商在市场的共同作用力,无论是煤改气的后市场,还是向整体舒适集成方向的转型,服务是参与未来市场角逐的重要砝码,也是品牌、包括代理商自身最核心的竞争力,是厂商合作共赢的基础。

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网站编辑:白洋
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