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聚焦“中国品牌日” 提案中小家电企业品牌塑造

2018-06-12 09:14 来源:《现代家电》 作者:赵艳丰 [收藏]

“为大力推动品牌发展工作,提高中国品牌日认知度,国家发改委于2018年3月21日联合中宣部、工信部等多部门正式对外发布中国品牌日标识,这对于推动中国品牌发展具有里程碑意义,将引领经济迈向高质量发展。”

2018年5月10号,我国即将迎来第二个中国品牌日(国务院办公厅批复自2017年起,将每年5月10日设立为“中国品牌日”)。然而在这样的大环境下,我国中小家电企业的品牌影响力却依旧较弱,有的中小家电企业甚至还认为做品牌是大企业的事,自己只是家小企业只要有市场就行了,做不做品牌无所谓。实际上没有强势品牌支撑的“市场”必然缺乏稳定性,也就是说品牌是企业可持续发展最有力的保障,只要企业存在就需要做品牌。

那么,广大中小家电企业如何在自身有限的资源条件下,有效地提升品牌投入产出的效能,创立自己的品牌、名牌,并最终实现企业的跨越发展呢?结合我国中小家电企业的经营实际,笔者建议,在中小家电企业的不同发展阶段,宜采取不同的品牌塑造方法和策略,从而更有效的实现品牌的缔造过程。

企业初创期 适度贴牌 厚积薄发

在企业的成立初期,可以进行适度的贴牌生产。因为建立一个品牌的成本很高,一些中小家电企业可在发展的初期给别的企业做代工,经过一段时间的发展和积累之后,便开始突出自己的品牌,直至建立自己的品牌。

中国这种从OEM做起,然后成功建立自己品牌的企业非常多。最著名的案例就是“格兰仕”,它从贴牌做起,经过一定的积累之后开始推出自己的品牌,最后把“格兰仕”建设成为一个著名品牌。目前,格兰仕与全球200多家跨国公司建立了合作关系,产品遍及欧洲、南美、北美、澳洲、亚、非、拉等地100多个国家和地区。格兰仕现已完成从引进、模仿到消化、集成,以至今天自主创新的大跨越发展。

台湾的宏碁同样值得学习。宏碁公司于创业之初在经济上捉襟见肘,他们决定利用世界知名品牌来成就宏碁。首先瞄准的是蓝色巨人IBM,宏碁从给IBM做配件开始,然后谋求给IBM做装机,后来成为IBM优秀的供应商。之后,羽翼渐丰的宏碁开始了宏碁品牌的塑造,自行制造、销售宏碁产品,最后取得了很大的成功。

回顾自创品牌的历程,可以总结出两条重要经验:第一,自创品牌是长期工作,不是非赚即赔的买卖,所以不能孤注一掷,必须运用策略调配速度。第二,企业必须避免自我膨胀,要有自觉性地稳扎稳打。企业在自创品牌之后,媒体报导多,知名度较高,甚至外界的评价也会比较高,但企业绝不能错估自己的资源与实力,去从事超过自己能力的投资或其他活动。

这种从贴牌做起的方式,可以帮助中小家电企业熟悉和掌握先进技术,加快设备更新速度,推进企业技术的发展;可为中小家电企业自创品牌集聚资本、市场、技术等众多有形和无形的优势;能让企业接受最新的管理理念和管理方法,促进企业整体运行素质的提高。但是这种方式也有其不利的一面,为大品牌做OEM的中小家电企业无法为获得丰厚的利润,同时也很容易对大品牌产生依附性。

企业成长期 打造局部品牌 循序渐进式扩张

中小家电企业规模小,提供产品和服务的能力有限,因此一般情况下也不需要全国性的品牌。那么有没有这样一条路,中小家电企业能够在花费不多的条件下,在目标客户中建立具有一定知名度的品牌,做到投入少,却又收到了品牌推广的效果呢?笔者认为这样的路是存在的。少花钱,甚至不投入专门的品牌推广费用,而是通过地方新闻和广告、直接与客户接触、口碑传播等方式建立局部品牌,对中小家电企业来说是可行的,效果也非常明显。

建立局部品牌,就是根据企业目标客户的特点进行针对性极强的品牌推广,在目标客户那里是“知名品牌”,而在其他人或其他领域内,并没有什么名气,甚至不为人所知。这里的“局部品牌”就好比一个小县城的特产在当地知名度很高,但是外地人却很少有人知道。

实践证明,对于中小家电企业来说建立局部品牌是非常有效的。尤其是对处于成长阶段的中小家电企业来说,建立局部品牌,是高速发展时期一个非常好的选择。但是,在建立局部品牌的过程中,我们必须注意以下问题:

首先,由于中小家电企业规模比较小,起步阶段目标应定得要小一点,目标市场地域小一点,目标行业领域窄一点,客户越集中,越容易建立良好的局部品牌。现有客户的口碑非常重要,因此一定要尽可能为现有客户提供满意的产品。即使是大众产品,也一定要有特色,产品没有特色,就在服务上面下功夫,以便加深客户记忆和口碑传播。

其次,注意现有客户的动态和需求变化,以改进产品和服务。建立品牌是一个长期过程,在投入少的情况下,只有长期坚持不断地注意保持品牌和公司形象,才会起作用。

最后,即使是局部品牌,在品牌确定名称、注册商标等方而也应该慎重,以便公司发展后品牌的延续,也有利于品牌价值的不断提升,最终实现从局部品牌向知名品牌的跨越。

在现实中很多小企业之所以最后被淘汰出局,不是因为雄心不够,而恰恰是因为野心太大,一出世便立下宏伟目标,要做全国知名品牌甚至世界名牌。于是四处出击,结果由于实力不济到处受打击,不仅没有实现自己既定的目标,甚至连原有的资源和优势都荡然无存。所以说,独守一隅是很多中小家电企业保存和发展之策,而其关键便是建立局部品牌。

发展成熟期 依附强势品牌 借他山之石攻玉

1)品牌联合

中小家电企业经过一定时期的发展,自有品牌的知名度和美誉度逐步的扩大,在一个区域内成为领军品牌后,要扩大自己的市场占有率,提高自身在更大范围内的影响,这时需要快速的增强品牌的实力,与强势品牌联合是一个可以选择的途径。中国现在最著名的品牌“海尔”,在企业到了发展的成熟期就遇到了增长的瓶颈,这时企业选择了品牌联合的方式,和一个外国品牌合作,采用“利勃海尔”的品牌,借助“利勃海尔”这个当时的国际品牌迅速扩大了自己原有品牌的知名度和美誉度,取得了品牌的快速成长。这种依附强势品牌的方式,可以帮助中小家电企业借用大公司的品牌力量,同时学习大公司的技术和管理经验,逐步走向独立品牌开拓和经营的一种品牌成长模式。

2)品牌借用

“他山之石,可以攻玉”,在现实中很多企业都曾经借用别的品牌,特别是某行业内的领袖性品牌,以此达到塑造自身品牌的目的。而且有些品牌还因此声名鹊起,乃至最终超越其借助对象。今日名扬天下的联想当初也曾借康柏和惠普之光,通过做康柏等世界知名IT企业的经销商,不仅使自己的实力迅速壮大,而且建立了世界顶级企业经销商的声望。其后,羽翼渐丰的联想开始生产自己的产品最后成为国内IT界领袖。其实不惟联想,很多知名企业在发展时期都曾经借用过知名品牌的力量。今天的热水器领跑品牌万和当初是万家乐的配件商,苏宁电器在起步时也正是借助几大知名家电品牌的力量才成长为如今的家电业大鳄。

中小家电企业借助大品牌的手法一般分为两种,其一是借名以此来提高自己的知名度,像有些小公司着意于与知名大品牌发生业务联系,并不是要很多赢利,有的甚至要亏本,其目的是借助知名企业的光环增加自己的砝码以为日后之用。手法之二便是借利以此来壮大自己的实力。我们可以发现真正优秀的大企业不仅能够自己做大,其背后养活了更大一批上游和下游企业,甚至能造就一批相关行业的巨头。拿现在的家电业来说,很多知名品牌当初不过是给日本欧美等国的家电巨头做配件或者是贴牌生产,经过十几年的努力逐步壮大,最终主宰了国内市场,甚至在局部领域已超过其当初借助对象。

因此,对于中小家电企业来说,要尽量与知名大企业发生业务联系成为大企业产业链中的一环,不仅能带来稳定的利润,迅速完成原始资本积累,更可以学习到先进的管理方法提升自己的综合竞争力,获得更大的生存空间。中小家电企业若要最终做成大品牌,就需要站在巨人的肩膀上,借助知名品牌的光环逐步壮大自己的名望和实力。

综上所述,为了提升中小家电企业的品牌影响力,企业决策者需要在理解“企业规模大小是相对的”的基础上,充分挖掘发挥自身优势,以保障企业的可持续健康发展为根本目的,借助强势品牌来不断提高企业的竞争力。

过程问题规避 创新发展 维护品牌生命周期

最后,中小家电企业在品牌塑造时还应注意以下问题:

1)品牌塑造的科学性

在企业初创时期,企业规模不大,信息来源及范围较窄,管理和运作幅度及品牌容量不大,经营者凭经验可以进行正确的品牌决策。然而,随着企业的发展,仍然沿用“拍脑门”、“摸石头过河”的决策方式,就会使品牌发展陷入停滞和衰退,最终造成企业步入困境。因此,中小家电企业必须用科学决策来参与品牌的整体运作。

2)品牌的管理

一些品牌在一段时期内打出一定名气,但是缺乏创新,缺乏持久性、持续性。有的企业在辉煌时期,产品非常畅销,却没有将自己的市场优势转化为品牌价值,或不能及时、主动地通过推出新产品,保持品牌的鲜活形象,最终使产品和品牌一起退出市场,导致企业经营失败。这些是对品牌管理的不严谨和不成熟的表现。对中小家电企业而一言,应当加强品牌管理,通过建立、维护、巩固品牌的全过程,实现品牌远景,最终确立品牌的竞争优势,进而在细分市场找到自己的独特性,并获取利润,实现企业在市场上的脱颖而出。

3)品牌的保护

企业应注意保护好自己辛苦创立的品牌,我国很多知名企业就曾因品牌保护不力,出现商标、品牌被别人抢先注册的情况,企业辛苦创立的知名品牌,被人无偿使用或必须向抢注者支付大量金钱,给企业造成很大的经济损失,为企业日后的发展带来了诸多不利影响。因此,中小家电企业在创品牌的过程中尤其要注意品牌保护方面的问题。

4)企业品牌文化的融入

中小家电企业在品牌塑造的过程中,要不断的融入企业的品牌文化,这样才能使企业品牌拥有别的企业无法复制的精髓,才会使品牌具有深刻的内涵,拥有核心的价值,才能全面提升品牌价值和企业的竞争力。

5)坚守品牌

我们经常看到这样一种现象,当市场上某个品牌不赚钱了,企业的领导就会马上改变风向,不再继续投入,既不去分析原因,也不采取措施,随随便便就将品牌弃之不顾。而当看到某些产品赚钱时,就头脑发热,跟风而上。投机之心重,而品牌意识淡薄。这样的选择可能使企业深陷进退两难的境地:老品牌被抛弃了,而新的领域竞争一样激烈,等回头时市场已经起了变化,原来的市场己经被瓜分,最后终是得不偿失,既没捡到芝麻更没摘到西瓜。这正是中小家电企业急功近利的短视所带来的必然结果。

品牌与消费者之间是存在某种感情关系的,消费者的消费行为有相当一部分是情感消费。消费者既然选择了你,就相当于定情,如果你改变了品牌内涵,对应的消费群体也会改变,这就等于抛弃了以前的消费者,也必然遭到消费者的抛弃。根据调查显示,开拓新消费群体的投入成本是维护原有消费群体的5倍,所以对于缺乏实力的中小家电企业来说,奉行“守”字诀,坚守品牌,逐步经营。

品牌塑造是一项复杂的系统工程,涉及方方面面的事情,企业的实际情况不同,品牌塑造的方法和策略也千差万别。因此,广大中小家电企业要在充分研究自身行业背景、竞争态势和企业发展规划的基础上,根据企业所处的不同生命周期,来规划适合企业自身情况的品牌塑造方案。

网站编辑:白洋
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