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家电实体零售店面不玩价格玩什么?

2018-06-15 15:03 来源:现代家电网 作者:王俊洲 [收藏]

围绕低端低价的商品和销售方式的零售正在遇到非常大的市场挑战。如何走出这一囧境,曾几何时,在业界素有“价格杀手”的国美,正在尝试蜕变,走出低价的泥潭创新之路。国美电器王俊洲和记者阐述了他们在经营方面的策略和心得。

“玩”线下场景支持销售高毛利产品

国美一直就具有比较好的供应链采购能力。国美要做的是在原有供应链优势的基础上,进一步差异化。数据显示,国美自采的商品对销售的贡献最大,这些都是国美自己下单,自己定零售价,自己管库存,自己也承担库存的跌价风险。这部分自采商品销售占到了国美整体销售规模的20%以上。例如,2017年国美和美的合作实现收入超过100亿,定制化产品都超过了20%。国美就是通过抓住消费升级,推动反向定制的差异化产品。

国美也正是依靠部分商品,实现了比同行更高的毛利率。但是,毛利高并不意味着产品的零售价格比别人高。在互联网广泛应用的现在,没有哪一家能卖得出去高价。客户拿着手机在店内进行价格搜索,要求实体门店的价格必须和网站达到一致,或者比他更低,这是客户下单的前提。也就是说同样的商品,实体门店的价格不可能比互联网高,高一分钱,客户都不会下单。

所以,在零售价格与市场持平的情况下,毛利率高一定是零售商品的结构问题,销售的高毛利商品才能比别人更高一些。这就是国美线下提供给客户的场景和体验。前提是要比别人做得更好,才能把中高端品卖得出去。中高端品的销售不是像超市那个卖法,也不是像网页那个卖法,一般的客户很难通过网页区分出来55英寸电视3500元和12500元的差距。但是线下场景支持了客户这个选择,国美有专业的营业人员,有线下实体展示场景效果之间的差异。所以国美55英寸彩电一直保持4500元左右的平均单价。而几个大的电商平台55英寸彩电的平均单价都低于3000元,这就是实体门店的价值。过去两年互联网企业大规模和实体门店的合作,实际上从另一个方面证实了实体门店的价值,被大家重新来认识,我们的供应链能力在实体门店里面,在差异化,在中高端,在消费升级的状态下,将更加具有它的优势和竞争性。

“玩”整体解决方案提升门店的盈利能力

国美近两年开始推动给客户提供整体性解决方案。第一个就是客户的需求,第二,这也是一个技术推动,客户需求和客户需求简单化,大部分的客户并不知道整体厨房的构成,也没有必要因为装修厨房去学一门课程,这就要求零售商你给客户提供了一个完整的解决方案,这个解决方案是基于实景展示的解决方案。但这种方案很难通过互联网展示并讲解清楚。比如说整体厨房,中央空调,中央水处理系统,全屋的空气净化系统,这些都是给客户提供了一个整体的解决方案。国美从一个单一产品的零售商转变为给客户提供整体解决方案。

过去的用户可能是为买一件东西而来到卖场,现在为找一个解决方案而来。两年前,国美开始联合品牌,研究如何能够满足消费者成套购买的需求。例如,海尔卡萨帝在国美销售大约7%的商品是通过成套来实现的。这就是为客户提供解决方案的能力。

解决方案不只是简单的商品组合销售出去那么简单,而是要具备三个能力:一个是成套产品的设计能力,就是用户把一个家交给你,你多长时间,以什么样的方式给他一个家庭的解决方案。二是成套的销售能力,你能不能在现场给客户提供一站式的解决方案。第三就是服务能力,你能不能一次性为客户提供一站式的送装调试的解决方案。

家装是所有环节的流量入口,但是这个流量入口后期是被分散掉的。线上正在形成一个大的漏斗,有一部分的流量进入到装修公司的店面里来。北京新房和老房装修每年有20万套,存量房750万套,每隔12年房子要重装或者是局部翻新,卫生间或者是厨房,这意味着北京市场每年其实有五六十万套的厨房和卫生间翻新。这一块的流量在哪里?2017年8月份国美引进了爱空间。国美店面有流量,但统计发现,90%买电器的客户,只有10%还没有选择装修公司,有装修的需求。如何让这群从线上获取客户,或分散到各个小区里面的人能够汇聚起来,用数据化的力量拿到线下,这其实是一个巨大流量变革的需求。

于是,爱空间开始调整推广策略,发现消费者体验样板间是一定要到线下来的。爱空间通过做互联网的获客,2018年在北京市场已经获得2万个目标客户人群,进入到国美店面里面,再从这些客户中筛选选择购买电器的。目前国美与爱空间的配套比例从最初的10%拉升到了29%。无论是国美还是爱空间,大家的感知都是消费者变得越来越懒,谁能给他提供整套的解决方案,完整的解决方案,消费者就愿意合作。于是,爱空间马甸店面改造升级的时候加大了中央空调,地暖,新风跟服务和功能结合在一起完整的解决。

现在配套不是简单放一个样品,如果消费者没有场景,没有体验,没有互动,很难能够把配套率拉上去。爱空间正在探索让整个展厅能够互动起来。带施工,带服务,带设计,只有像国美与爱空间的组合,能够提供产品,提供服务,提供店面,需要体验,才能完成这个事情。

2018年的国美家生活战略,明确由单一经营的家电产品,扩展到围绕着“家生活”的整体解决方案,提供了战略发展方向的转移。国美零售的家生活战略是以家为核心,打造家电、家装、家居、家生活、家金融五位一体的核心业务体系,目前全国已经分布了1604家门店,覆盖了400多个城市,能优惠和普及到4亿个家庭。

“玩”互联网技术 做好线上线下推广

在互联网这个大的背景下,线下实体门店的价值正在被重新认知。无论是阿里提出的新零售,还是腾讯提出的智慧零售,无一不是围绕着互联网技术在实体门店的应用而产生的。

国美实施的零售策略是做互联网零售,就是互联网零售在整个零售客户体验的每个环节的应用。2018年上半年,国美将完成实体门店和互联网的全融合,今后客户无论在国美的网站上,还是在国美的实体门店里面,都将是客户线上与线下的体验一致化。比如说客户以前在店面通过跟营业员沟通,下单和交款这个环节不一定存在了。与营业员沟通、选好产品以后,整个订单将会完成。这个是店面销售与互联网的融合。

通过把互联网技术在整个零售环节的应用,实现用户和商品百分之百的数据化。互联网不是电商的一个特有的技术,互联网技术是整个全社会的技术,国美的任务就是将互联网技术不断应用到国美线上线下的实体销售中。例如,在国美西坝河店,海信的专柜只有14~15个海信的样机,但海信的产品可能有90~100个,营业员不但能卖14个有样机的产品,同时能够共享库存将近100个商品。我们的门店和营业员作为整个互联网上的推广者,给客户提供场景和场所的体验者。2018年国美将完成零售行业的全面互联网化,这是国美非常重要的一个目标。

网站编辑:石少菊
现代家电官方微信

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