空气净化器行业发展的悖论

2017年冬天空气净化器的销售业绩，很多品牌销售同比下滑50%，分销渠道库存增加，制造企业产能降低，甚至出现停产现象。这些让行业的从业者都大跌了眼睛，突如其来的蓝天白云，让大家对空气净化行业的明天失去了信心，行业圈子也开始对“双净”行业的发展开展起了江湖论证。在笔者看来，终于下滑，也该下滑了，通过下滑，让行业从业者真正坐下，冷静思考一下“空气净化”行业未来应该是什么？行业属性如何？商业模式是什么？

笔者站在旁观角度看，行业企业、行业从业者在空气净化器前几年高速发展中没有有效的引领市场，没有培养消费者的消费理念，技术工艺也没有有效突破，最终出现，空气净化器只是因雾霾而兴起，又因蓝天而衰落的结局。部分行业企业、行业从业者纯属“蹭饭吃”，以蹭的心态与行动，行业销售出现下滑纯属必然。

近6年空气净化器行业高速发展，只是因雾霾而兴起，销售业绩伴随PM2.5指数而波动。我们党对大气环境治理，空气质量的严格调控，蓝天白云有了，晚上也能看到星星了。享受蓝天白云、仰望星辰是老百姓的内在需求，是民心所向，也是未来必然的事实。蓝天白云常有、星空灿烂是空气净化器行业开始下滑的原因么？是新风在高端用户的拦截么？不应该是的，那应该是什么？

蓝天白云是老百姓的基本需求，也是民意所向，政府会在经济发展与自然环境改善中寻找一个合理的平衡点，“蓝蓝的天上，青青的流水，那是我的家乡”将会是我们明天的真实生活所在。

理清产品特征

对于厂商来讲，做好空净市场，一定是回归至产品本身。如果对空气净化器产品属性进行剖析，会发现，它是解决、满足人对新鲜、健康空气的需求，人的特征具有公共场所的集中性、工厂环境的独特性、办公环境的洁净性、家庭环境的舒适性，甚至是特殊群体的健康性等。

上述特征是以空气净化器产品渠道区隔的需求特征，不同特征对产品的需求又有很大的差异。公共场所的产品具有空气温度控制、空气湿度控制、空气交换、空气净化技术要求，工厂环境也具有对空气温度、湿度、洁净度的技术要求，办公环境主要解决空气的洁净度，家庭主要解决空气的洁净度、含氧量、湿度，特殊群体解决对敏感物质、危害物质的过滤。上面描述，好像是从产品的渠道通路分析，实际是基于不同“人”的需求特征的区分。如果上面的分析合理，将打破当下行业企业、从业主对空气净化器认知，其更像是空调+新风+空气净化器的综合体。

以家庭消费需求为例分析，家用空调在国内市场有2000亿的企业年营业规模，大部分家庭有1~3台产品，普及率很高，但空调年使用时间只有1~6个月。从技术理论上讲，现在家庭空调技术工艺能解决空气的温度、湿度、洁净度的使用需求，但尚未形成成熟有效的综合性解决方案，原因或许是温度、湿度、洁净度的分技术过程工艺模块的相互干扰与模块的损耗过度，导致这项技术工艺目前还不能有效的广泛使用。或许未来空调能同时实现空气的温度、湿度、洁净度的三重技术，将会把当下新风、分点式空气净化器有效升级，甚至是一场跨行业的整合与颠覆。

找准市场切入点

从未来家庭需求方式预判，精装房是趋势，室内结构难以同时满足多管路、多风口的施工，又因室外设备主机悬挂空间有限，导致新风系统与空调系统不能并行运行。家庭空调实现对空气的温度、湿度、洁净度的三度技术，将提升空调使用频率，加快二次换机购买率，又能促进空调行业的高速发展，也能减少不必要的重复购买，并有效节约社会资源。

空气净化器产品的定位狭隘，当下处于随波逐流的消费状态，没有引领消费趋势与使用体验。目前技术主要为物理颗粒物过滤，空气净化器只会因雾霾而销售，因蓝天白云而衰落。前期，笔者无意抽访了北京、上海的几个朋友，家中已经有几台空气净化器产品了，有进口的、有国产的，也有互联网产品，他们购买空净的源动力就是雾霾，机器的使用也是因雾霾而启动。雾霾确实能在瞬间激发出消费者的需求意识，将模糊的潜在需求，激发为真是需求行动。

雾是一种无毒无害的自然现象，霾的形成主要是空气中悬浮的大量微粒和气象条件共同作用的结果。雾霾常常相伴而生，导致雾霾同时出现，水汽、静风、逆温、凝结核等条件缺一不可。在2011年底，北京持续出现低能见度雾霾，美国大使馆发布的空气污染信息，自媒体、广社交媒体的广泛传播，引来广大消费者的持续关注，也让北京环保部门压力巨增。后期政府加强对雾霾指标的检测，并向社会媒体进行公示。客观分析，室内的空气颗粒物超标，对身体器官有一定的损伤，但室内空气中对身体损害的不仅是雾霾，还有新装修房屋“甲醛类”的化学污染，对身体的危害更大。装修行业对甲醛有“十室九超”的认知，超标的源头与装修的隔断板材、木质家具、墙面喷涂材料、瓷砖美缝、塑料制品等密切相关。

为什么消费者对室内空气化学污染的敏感度、受刺激度低于空气颗粒物超标呢？个人看来有三个原因：

第一，空气颗粒物超标很容易通过自我视觉信号判断与社会信息发布渠道载体获取，自我视觉信号通过自己看到灰蒙蒙的天，通过手机天气预报等社会信息平台，也可以及时看到空气颗粒物质量的等级。而室内甲醛等指标自我视觉、嗅觉信号难以直接判断，社会信息平台不能有效检测。

第二，社会信息平台也不能检测，更不能检测，假设检测出，也不能发布。

第三，人对甲醛等释放物的感受，缺少一个感知载体，不能将消费者的潜在需求激发为直接需求。

甲醛有是家装行业的伴随产物与共有特征，伴随产物与共有特征不能作为大众媒体宣传的方式，宣传将会产生社会危机。自媒体的偶尔传播，又被大众媒体甚至被商业化的媒体沉底。但这并不表示问题不存在，在这种情况下，消费者更需要有效的解决方案，关键在于行业能不能拿出让消费者真正认可的产品，这恰恰也是新风净化产品的市场突破口。

摆正心态

目前，行业存在空气净化器产品商业模式设计急功近利与不执行的问题，急功近利主要表现在企业把后期更换滤芯商业模式比较重要，期望在后期更换滤材时能有较好的利润来源，出现在滤芯更换的频率高与单次金额高的现象。商业模式的不执行表现在期望通过滤材更换增加与消费者的粘性与互动，但企业在执行服务过程中，没有与消费者进行互动，最终出现空气净化器的滤材更换率很低，甚至企业没有主动与消费者互动，消费者也不知道何时更换滤材。本质原因是企业还是停留在产品理论的商业模式设计，却没有真正落地执行，在市场执行层面依然把产品定位为一次性的常规流通性产品，而没有定位为服务型产品。

最后，空气净化器当下企业具有小、散、乱的特征。小主要指行业企业以小企业居多，散是指从业企业的技术分散，核心竞争力不足，甚至一些企业无技术，属于简单的组装主义；乱是指一些企业真假难辨，消费者无从可辨。实质上是空气净化器行业无真正的大企业引领，急需大企业进入，需要大企业的技术重新、工艺突破，通过大企业的品牌效应、规模效应，加快市场的宣传与推广，激发消费者需求。

当然，这并不是说小企业就没有路了，找到属于自己特定的或加标签的目标用户群，一个细分领域可能会有大的可发展空间。