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爆品营销在三四级市场务实又有效

2018-07-09 18:12 来源:现代家电网 作者:连小卫 [收藏]

从市场的各层级表现来看,一二线市场家电百户拥有量普遍较高,换代需求取代普及需求,但广大三四级市场,由于城镇化、惠农政策、人口回流、上一波“家电下乡”产品进入使用末期等因素影响,中国三四级城镇及农村市场,受益于普及型增长+换代需求的双重拉动,仍然在快速放量。所以在中国家电行业出现一个新的局面:农村包围城市,得农村者得天下。

但目前的农村市场,同样也处于消费升级阶段,价格并不是影响购买的主要因素,消费者需要性能突出,用户体验良好的产品。企业的产品战略必须迎合这种趋势,通过提升产品力在市场竞争中赢得发展。同时,从经销商的经营利润上来讲,如果天天是打价格,必然是越做越亏损,经销商自身生存会越来越难。

特别是随着品牌商对三四级市场拓展的步伐不断加快,县乡市场竞争越来越激烈,经销商的品牌选择压力也不断加大。经营杂牌产品,经销商在产品的品质、售后服务、利润的保障等方面的风险都会非常大。而与大品牌合作,往往又是套款政策、吸款政策等,品牌方给经销商的经营压力又比较大。再加上电商的冲击,经销商面临用户分流、大数据冲击,等等。因此,对于以三四级市场为根基的品牌商来讲,必须要着力改善经销商自己的盈利能力,增加经销商对品牌的粘性,也更需要做好爆品营销,让经销商学会卖中高端机型,经营有体验且与其他品牌有明显差异的产品,才会有未来。

威博热水器.jpg

有经营利润经销商才有品牌粘度

当前,空调、厨电、热水器等安装类产品正在三四五级市场和农村市场呈现普及化发展,增长潜力尤为明显,县乡镇市场的优质经销商已经成为品牌厂商的必争资源。

通常,真正做好三四级市场,假如代理商的进货规模超过300万元,其在市场中所有零售网点的单店平均产出就要达到13万元左右。因此,做到300万元的代理商必须要有100家经销商,否则完不成这样的增长。而代理商做到300万元以后,通常是配2个人负责业务,每人分管50个经销商,一定会管不过来,渠道必然产生退换货、赠品、售后、价格等等一系列的问题。所以,很多品牌在三四级市场做到一定规模之后,代理商每年都在开发客户,品牌商不停的做专柜、挂样机,但却一边增加客户一边被别人抢走客户,形成恶性的循环,造成严重的资源浪费,市场总规模就停滞不前。

以电热水器市场为例,2017年,整体电热水器行业增长乏力,大部分品牌的电热水器市场处于零增长或下滑状态,甚至一些专业品牌出现30%以上的塌方式下降,市场越来越向优秀品牌靠拢。而通过产品销售结构调整拉动销售增长的效果却日趋明显。比如,美的近几年来不断强化“健康活水”理念,推出比佛利高端系列来调整产品结构,美的成为了为数不多能持续保持增长的电热水器品牌之一。电热水器领域的专业品牌威博,2017年集团旗下3G品牌电热水器实现同比增长35%,威博品牌实现同比增长33%,很重要的影响因素就是其针对县乡市场主销产品升级,高端机型销售占比不断提升带来的红利。

而通过产品销售结构的提升,也让经销商在市场中有更多可发挥的空间。比如,2017年威博贵州、福建、吉林、河北、湖南、陕西等多地经销商阶段性开展大型区域联动促销活动,买热水器送自行车、送电动车等,均取得良好的效果。值得一提的是,2017年威博策划推出的双11千店联动血拼活动,线下体验终端全部参与到活动当中,重点是主推高端机销售,双11当天销售2500台高端电热水器,对于如威博这样体量的专业品牌来讲,已经是非常不易的成绩。

其实,但凡是特价机卖的多的经销商与品牌的粘度都很弱,这些经销商是有脚的,谁的东西便宜就卖谁的。而一旦会卖高端机型之后,其他品牌怎么都拉不走,粘性会非常高,因为有利润。所以,必须要靠产品来驱动,业务人员当好教练员,通过价值链的管控,通过利益来增加经销商的忠诚度。尤其是对品牌拉力不足的企业来讲,这是做实三四级市场非常务实与保险的做法。

聚焦爆品提升渠道销售能力

再好的产品也必须要销售出去才有价值,终端店铺的销售能力是一个品牌赖以生存和发展的根基,也是维护品牌市场份额的有效手段。而三四级市场的家电销售基本都是综合店,云南某镇级市场的经销商告诉记者,他的女儿在昆明某卖场中做导购员,休假回家时到店里帮他卖家电,三天卖出的电器比他一个月卖出的都多。

这也从侧面反映出,很多县乡镇市场的经销商其实都不会卖家电,临门一脚不会踢,不可能卖好产品。而企业及代理商对于县乡镇经销商进行培训,投入的力度很大,但市场越往下走培训的效果越弱,至乡镇经销商处时培训基本没太大的作用。

所以,针对三四级市场,产品型号不易多,如果一个热水器就推出几十个型号,产品越多,消费者越不知道怎么选产品,经销商也不知道卖哪个产品,看着摆的产品很多,但销售却不一定好。而在县级以下的市场,最大限度来解决终端客户不会卖产品的问题,这就更需要产品聚焦,卖点聚焦,尽量做到不用经销商费力讲产品,拿来就能够卖。

还是以热水器产品为例,用户在加热速度、产品外观、恒温舒适、水质健康等都提出更高要求,在城市市场中,主流品牌的产品也在向基于这些核心消费诉求的产品升级聚焦。比如,海尔电热水器推出的瞬热洗、净水洗等系列产品。而在三四级市场,同样也是这种需求趋势。

比如,着力拓展三四级市场的威博推出健康洗·F30X、3G热水器卧龙一号均成为市场中的明星产品。其速热产品卧龙一号应用专利聚能仓技术,40升、50升的卧龙一号电热水器,如果基础水温为23℃,开机5秒钟就可以加热到40℃,升温非常快,基本达到即开即洗的效果,且热水供应时间长。威博通过在三四级市场强化速热增容的性能优势,设计相应的现场演示道具,让消费者体验速热效果,经销商认为很有卖点,愿意卖这款产品。据记者了解,2017年,威博卧龙一号同比增长达到181%。

所以,在三四级市场,提升渠道的销售能力,就是做好爆品,经销商不用讲太多的产品知识,而是让产品说话。

引入新零售思维从做生意到做经营

当前的三四级市场,市场也越来越向大品牌所集中,未来品牌的增长,主要将是蚕食与自身定位相差不多竞争对手的市场份额,否则就会被市场淘汰出局。而很多乡镇老板都是做了十几二十几年的生意,有一定规模后在当地也有一定的地位,比较自信,其实称为自负更为贴切,这些老板一些固有的思维模式很难去改变,很多经销商也没有成本投入的概念。其实,经销商要突破规模,必定需要成本,上规模的时候利润率可能就会下降。但很多经销商想不透,最终做生意追求的是利润,而不是利润率。

由于三四级市场的客情较多,很多经销商都习惯于做熟人生意。而随着电商不断向乡镇市场下沉,仅京东家电的乡镇专卖店数量在2018年就计划增至15000家,覆盖全国所有的县城。苏宁则是采用“合伙人制”的联合运营,面向三至六级市场开展加盟店业务,2018年将三四级乃至五六线市场布局3500家零售云门店。传统经销商门店的客流必然会被进一步分流。

在2017年,新零售是行业热词,而这些经销商已经切身感受到来自电商的压力,但却不知道电商冲击了以后自己怎么来做,面对用户分流、大数据冲击该怎么应对。

因此,在三四级市场,同样也需要新零售思维,品牌商要帮助经销商学会经营用户,基于流量、转化、客单价、复购率四个维度去帮助经销商做营销提升。以一个县级经销商的门店为例,2018年热水器的销售目标50万元,其零售均价为2500元,其年度销售目标为200台热水器,每个家庭购买1台热水器,就需要有200个用户。如转化率目标为30%,则2018年全年就需要670个用户进店看热水器,平均每日至少需要有2个进店看热水器的用户。通过给经销商做这样的经营分析,让经销商学会要关注进店率,要学会做经营分析,并努力提升用户流量,这是经销商经营自己生意的第一要素。

而如果获得用户流量,就需要去推动经销商进行主动营销,除多年经营形成的销售口碑,门店地理位置带来的静流量以外,就需要通过做各类活动。比如,门店的外拓活动,如扫街、广告、做预存、异业联盟引流,通过朋友圈做动态引流。再加上产品的培训,爆品的打造,提高销售人员素质等,来提高购买率。再结合自身在一方市场多年经营的客户资源,对当地用户的了解,通过销售端或售后端挖掘有更新潜力的客源,主动邀请到店再次选购,设计配套设备的购买优惠活动等。

因此,对于专业品牌企业来讲,必须是强化三四级市场现有渠道网点与拓展新网点并行,业务人员要当好教练员,帮助经销商实现从做生意到做经营。例如,威博集团今年已经成立营销商学院,开始筹划全国深度培训会议,从团队建设、经营管理、产品培训、促销推广、售后服务等方面提升自身代理商、经销商队伍整体作战能力。毕竟品牌商及电商的市场下沉,会不断蚕食专业品牌的渠道资源,把你的经销商网点变成品牌的专卖店,变成电商的加盟店,把原本优秀的经销商抢跑。与其被动,不如主动去抢资源。

网站编辑:连小卫
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