广西玉林 渠道仍占主导市场

广西玉林市辖玉州区、福绵区、北流市、容县、陆川县、博白县、兴业县和玉东新区，总面积1.28万平方公里。地处桂东南的玉林，有着优厚的先天条件。毗邻粤港澳，前临北部湾，背靠大西南，面向东南亚，处于华南经济圈与大西南经济圈结合部，是广西融入泛珠三角、泛北部湾区域的桥头堡，是广西沿海城市群与区内经济腹地相互对接、协调发展的重要节点城市，是东部通向东盟的重要陆路通道和跳板。无论是外出广东就业，还是广东的产能外迁，玉林都是非常有优势的。玉林是渠道型市场，其家电市场的整体规模超过20亿元。

零售市场：金城电器市区一股独大新模式渠道求突破

玉林市区内有规模的家电卖场主要包括1家金城电器，1家国美电器和2家苏宁电器。与大多数的三四级市场一样，因为经营时间已达二十多年，加之综合了百货、超市等多种业态，金城电器作为玉林最大的地标性家电专业卖场，无论是品牌知名度，还是市场规模都是玉林最好的，占尽了天时地利人和的优势。在服务上，市区内24小时、市区外48小时120公里免费送货，让金城电器吸引了周边县乡有一定消费能力的顾客。在产品的推高卖贵以及服务水平的强化而获取属于自己的消费群体。

据不完全统计，国美电器在广西的规模约为12亿元左右，苏宁约为14亿元左右。国美和苏宁自进入玉林这种渠道型市场以来，市场占比甚至有萎缩之势，国美的店面从2家整合为1家。国美苏宁在玉林的这种境遇，似乎比广西的二级城市更加困难。

与此同时，业绩差的家电卖场迫于业绩的压力向导购员派销售任务，让导购员购买促销卡或者带单，导致导购员大量流失。有的卖场2000多平米的营业面积，除了几个彩电品牌和美的等综合品牌派驻导购员以外，厨卫电器区域基本上没有导购员，小家电区域只有一两个代理商派驻导购员。业绩不好，导购员不愿意进入这类卖场，卖场的业绩更是难有起色，形成了恶性循环。

在玉林地区的各个县城里，都有专业的家电卖场。但近年来很多县城的卖场因为营销和管理跟不上，团队建设缓慢，使得有一定规模的县城专业卖场都想借势寻求新的突破。例如，奇客从2014年起在开始了在广西地区渠道的综合家电零售卖场提供专业管理支持，成功帮助多家卖场占领区域市场高地，并获得了投资人、供应商、零售团队和消费者的多方好评。成立不到一年，已在南宁、崇左、玉林、贵港等地区设立五家卖场，年销售额过亿元。

随着电商的普及，国美苏宁也正在借助线上与线下融合的机会，快速布局县级市场，以保证其市场地位。苏宁易购精选店采用加盟店直营化的管理方式，在广西的第一家零售云加盟店就在玉林的博白水鸣镇，开业一季度就完成销售额101万元。其次是贵港平南思旺店达96万元。这两家苏宁云店的销售业绩比加盟前提升近40%，毛利提升35%左右。

据了解，目前苏宁云店的店主有的是原来乡镇店的老板，有的是苏宁自己的员工转型。因为有些老板以前都是做杂牌的，转做苏宁云店之后，经营的都是大品牌，退换货等售后问题大量减少，物流仓储也由苏宁云店来支持，这样总体能够保持3~5个点的利润。

玉林和贵港两家苏宁云店的成功，让苏宁易购在广西的步伐更为大胆。苏宁易购计划2018年在广西落地150家零售云门店，覆盖广西一半县镇市场，2020年将突破500家门店大关。未来，苏宁将实现更多业态规模化经营，包括苏宁小店、母婴等商品，待条件成熟，苏宁将考虑更多的业态开放加盟。苏宁云店在乡镇的布局无疑是成功的。未来不但会挤压大量批发商的份额，还会让更多大品牌的产品直接进入到乡镇店。而苏宁的采销部门也会根据这一市场情况，更多的向厂家定制适合渠道的产品。

苏宁云店的成功未来或许改变苏宁在广西的整体市场地位。因为在城市终端，南百家电的优势明显，苏宁处于明显的弱势。但南百家电在渠道市场的分销非常弱。而增加了渠道分销的苏宁云店一旦占领了大量的渠道市场，其规模很可能会与南百家电并驾齐驱，甚至超越南百家电。

与此同时，国美在线和京东帮的渠道门店也都在广西玉林的乡镇落地，并取得了一定的效果。线上线下融合不但提高了零售的效率，也会加速线下渠道的整合速度，对乡镇的中小卖场产生较大的影响。

消费趋势：后家电下乡与消费升级

2008年以来的家电下乡政策，让冰洗空厨卫电器等产品在县乡的家庭迅速普及，带动了县乡家电市场规模的持续增长。如今，渠道市场中家庭对于这类产品的升级换代早已经开始。2017年，全市房地产市场持续平稳健康发展，呈现全市完成投资、商品房施工面积、新开工面积同比均呈上升的发展态势。玉林的住宅均价低于5000元，全年成交高峰依然是“金九银十”以及“返乡置业”两个时间段。由于住房环境的改善和消费升级的带动，玉林及周边城镇家庭选购家电产品也从原来的使用向舒适性、改善型引导。

以金城电器为例，这里销售的彩电尺寸最为普及的都是55英寸的产品占比最大，45~50英寸的只有少量消费者购买，60英寸以上的以高端消费为主。洗衣机的销售，以大容量、多功能的产品为主，8~10公斤以上的滚筒产品是主流，波轮被取代的趋势很明显，款式较少。冰箱以多开门、十字门和对开门等大容积产品为主。同时，很多农村家庭开始安装空调，因此，金城电器里的空调品牌有十余个之多。

在乡镇渠道，消费者则更多需要的是中低价位的产品。功能满足基本的需求，价格实惠是玉林渠道市场的主打旋律。因此，进入玉林市场的家电品牌，必须有适合当地市场的机型。例如，某厨电品牌在金城电器派驻三四名导购员，年销售业绩超过300万元。某两季品牌在提供了渠道型产品之后，客户从十几个增加到四五百个，销售规模从一百多万元提高到了一千五百多万元。广西销售规模最大的热水器品牌万和根据广西的渠道市场，提供专门的定制机型。以电热水器为例，万和为打开玉林的电热水器市场，提供了功率为2000W、机械控制、60升的产品，迅速占领乡镇。对于新进入玉林市场的品牌来说，一定要先通过适合当地消费的产品打开市场，然后再多款产品联动，接着是上专柜树形象做门头等一系列的策略，才能稳定玉林的渠道市场。那些将玉林纳入到与全国消费同级别的品牌，没有适合当地的产品机型，在玉林市场往往毫无作为。某卫浴品牌认为玉林这样的市场没有消费能力，卖场不派驻导购员，对市场采取漠不关心的态度，销售自然是一塌糊涂。而用数据公司的排名等来运作管理玉林市场的品牌，也很难做好。

除了家电专业卖场，广西的家居品牌富安居在玉林也开设了连锁店。玉林的富安居也是厨卫电器品牌开设专卖店的重要渠道。富安居通过异业联盟等形式，促进线上线下的融合，提高市场的占比。

以冰洗空和彩电为代表的大家电在全国范围内的品牌集中度都较高。玉林市场也是如此。在玉林的金城电器，彩电仍旧是占比最大的品类，销售规模占整个卖场25%左右的份额。彩电品牌中，国产品牌以海信、TCL和创维为主，合资品牌以索尼和夏普的销售规模最大。海尔、容声、美的和西门子领跑冰箱的销售；海尔、美的和西门子在洗衣机的销售占有优势；作为白电中占比较大的空调，在金城电器有十一个品牌，格力、美的和奥克斯仍旧是占比最高的；烟灶厨电方面，方太和西门子占据当地的高端消费，华帝、美的则是大众消费的主选品牌，且规模更大；热水器方面，万和作为广东品牌，在整个广西市场的优势都非常明显，玉林市场也是如此，同时万家乐和美的占比也较大；美的因为渠道网络最为健全，销售规模也在稳步增长。而一些高端品牌在当地的网络不太普及。小家电品牌中，美的、苏泊尔、艾美特和九阳等品牌是终端和分销都比较重视的品牌，销售规模在当地占比较大。

玉林地区属于国内品牌整合进程最为缓慢的地区之一。一方面是因为当地的收入水平较低，很多消费者愿意购买功能简单价格低的产品；另一方面也与地域环境有关系。而随着电商的普及，很多消费者已经开始在网上购买知名品牌价格实惠的型号。这对于当地中小品牌的销售以及批发商的业绩都产生了一定的影响。甚至有的渠道小客户直接去网上购买低价的产品在当地零售。

渠道分销：乡镇批发模式面临颠覆代理商亟待转型

除了彩电等典型的产品是厂家直营，大多数家电品类在玉林地区都是代理制。玉林市共有119个镇、８街道和８乡；其中乡镇数量最多的博白县有28个镇。巨大的购买力，让乡镇经济异常活跃发达。同时，因为地缘优势，很多品牌将玉林、贵港和梧州作为一个区域来管理，因此，玉林的批发业务直接辐射到贵港和梧州，甚至南宁的商户都来玉林拿货。例如，某品牌的燃气热水器在贵港的规模超过了贵州全省的规模，很多是批发出去的。可见当地渠道的发达。

据了解，玉林地区美的等重视终端的小家电品牌，终端和渠道的比例约为3:7，更多品牌是根本不进入终端，只做渠道。对于大家电来说，运作玉林的渠道市场难度非常大，因为地域范围广。更多品牌是在金城电器出样作为形象标杆，销售则完全依靠渠道分销。

在玉林地区，一些县城的家电终端卖场优势并没有形成，多数品牌的销售规模主要来自乡镇市场的贡献。因此，玉林的乡镇渠道分销与玉林市区的零售组成了整个玉林市场的核心。尤其是在家电下乡之后，玉林很多乡镇的家电专业卖场无论从规模还是卖场的档次，都已经超过了县城的家电卖场。因此，占领了玉林市场的乡镇分销，才能有稳定的市场地位。渠道的分散一方面令厂家头疼，另一方面也是家电专业零售商最为困惑的。进入县城开店都难以生存，进入乡镇渠道难度更大。

据不完全统计，玉林当地家电协会组织内的家电代理商数量在六十余家。这些商家多数是以批发为主的模式运营渠道分销市场。因为玉贵梧地区巨大的消费量，很多二三线品牌在渠道市场都能分一杯羹。更何况，玉林紧邻广东家电制造基地，给中山、顺德一带的中小家电企业最优先的分销机会。因此，玉林渠道市场是很多中小家电品牌最先进入的区域。而因为市场覆盖的乡镇市场多而分散，物流仓储不够发达，当地家电的渠道供应商集中度也不高。换言之，在其他地区已经深度整合的代理商群体在玉林并不明显。例如，在其他的市场，美的的几个品牌可能是同一个代理商运营，而在玉林，则需要多个代理商操盘。因为渠道的费用低，各品牌渠道批发的利润也非常低，导致玉林市场的竞争更加白热化。

在玉林，广西桂友和创智商贸是知名度较大，市场影响力较高的家电代理商。

不过，玉林的传统代理商批发分销的模式正在面临转型。以美的为代表的大品牌，正在通过T+3的模式整合渠道，即在一个省份1个美的营销中心+3个分销商，负责全省全产品线的零售和分销。几个有资金、有市场管理能力的代理商在美的的掌控下先做各种市场资源的整合，投入一定的资金，在产品上实行以销定产，随后整合省内各地的仓储和物流系统，降低分销的库存水平，控制风险，提高资金的使用效率，最终高效地完成全省的销售任务。对于代理商来说，原来产品的价格差消失了，只能赚取固定的毛利点。内部管理水平高的代理商逐渐转为服务商。内部管控能力差的代理商则逐渐退出竞争。对于品牌来说，渠道的费用降低了，可以拿出更多的资源投入到产品的研发和品牌推广上，提高品牌的核心竞争力，进而再提高市场的占比，形成市场的良性循环。

美的这一渠道模式虽然处于摸索阶段，但是已经被效仿。在物流仓储的高效配合下，渠道扁平化、提高渠道的效率已经成为现实。例如，有空调企业与京东合作，将仓储交给京东的物流中心，县乡的分销商在京东上开专户做销售，物流配送由京东的体系负责。这样的模式推广之后，大量的渠道批发商将退出市场竞争。

另外，线上线下的融合等新零售的模式也正在对乡镇家电卖场产生影响。苏宁云店、京东帮等线上线下都有能力的零售商，逐渐蚕食着当地的份额，并推动着品牌的整合。例如，某热水器品牌是在苏宁系统是直营，苏宁云店销售该品牌的产品，即使在玉林当地有代理商，也不会通过代理商配货，而是苏宁在当地的大库统一配货。同时，也让一些在当地本来影响力并不高的品牌，逐渐扩大市场规模。例如，苏宁易购会根据各地不同层级市场的消费能力，直接向品牌采购更多的直供机型。针对苏宁云店的发展，直接采购适合渠道性价比高的产品。这一方面提高苏宁整体的规模，同时，导致更多的杂牌产品退出市场。例如，苏宁与某品牌总部直采包销了5款电风扇在系统内销售，如果消费者在云店购买，云店负责配送获得2%的毛利。除了采销方面的优势，苏宁在广西地区的物流网络也具有非常大的优势，无论是哪里的订单，48小时之内都能送到。这也是苏宁云店在广西落地效果好的重要因素之一。而其他很多零售商的配送都是通过第三方物流公司配货，时间和安全性都有问题。

玉林当地的家电代理商都在试图寻求突围市场的方法和模式。例如，有的借助自己的品牌资源优势，在做渠道批发业务的基础上，通过经营品牌专卖店进入零售市场，降低公司的运营成本。有的批发商在批发的过程中也运用金融手段，给予分销客户一定的额度，降低客户的资金使用量，稳固与分销客户的关系。当然，代理商转型也是需要一定主客观条件配合的，包括资金、人员和理念等。

原本中国家电零售市场的变革从批发到终端式的转型，是被线下的传统零售商推动的。当大多数一二级城市的家电零售商经历了近十年的高速增长，具备了较高的资金和运营管理实力之后，才受到了线上电商的冲击。这时候，一二线的传统零售商对于电商的冲击是有一定的抵抗能力的。而玉林的家电市场因为渠道升级迟缓，县城卖场实力不够，乡镇店规模过小，这让新零售的发展在玉林地区异常顺利，很可能让渠道乡镇店获得跨越式的发展。在新零售的推动下，玉林这个渠道市场异常发达的四级市场，正在面临巨大的市场变革。品牌、零售商、代理商都要在这一变革中有前瞻性地制定好适合当地市场的策略，力争用新的模式让玉林市场焕发出新的生机。