山西阳泉 增量市场发展放慢 存量市场有待深挖

阳泉位于山西省东部，上世纪80年代开始，通过煤炭资源优势，阳泉得以迅速崛起，经济呈现出高速发展态势，曾经一路领先于山西各市，一度被誉为“小上海”。其经济规模排在整个山西省前三。作为山西的地级市，阳泉目前人口130万左右，以市区、矿区、开发区为代表的三个区域，下辖两县。

阳泉是典型的因“煤”兴起的城市，同样，也有着资源型城市的发展瓶颈。现阶段来看，从城市规模和经济发展状况来讲，整个阳泉家电市场的发展进入相对平稳期。由于人口基数小，仅靠煤炭资源驱动，过去阳煤集团是主力消费军，伴随煤炭市场的萎缩，阳泉家电消费市场也受到了一定程度的影响。

房地产发展保守

零售消费市场持续观望

受整个城市经济环境的影响，阳泉的房地产市场这两年发展相对保守，均价在3000~5000元/平米，单价6000以上属于高端楼盘，由此可见阳泉整体消费能力一斑。

首先，新开楼盘速度放缓，购买新房人群需求更有针对性。

一般来讲，现在购买新房的人群特征鲜明，在外围购房、例如太原、北京以及海南等地购房人群增多。阳泉本市集中购房者集中在几类人群。

第一类是以改善居住条件为需求的更新换代人群，这部分人群占比在25%左右；第二类人群以二套房为主，其需求又可以细化为未来投入。阳泉有几乎一半的人口为城市人口，很多二套房购置的家庭都出于对孩子未来的考虑；第三类买房人群集中在新婚夫妇，这类人群对房屋、装修和家电有着刚性需求。

总体来看，阳泉本地房地产市场的目标人群可以按照需求划分以上三类。无论是升级换代，还是二套房购买以及婚房置办，都会催生家电市场交易量，但阳泉本地家电零售市场的增量却不明显。原因并不全在于消费能力，还有更多消费习惯的变化。

首先，房地产交易量受国家整个房地产调控的影响并不大。因为作为中小型城市，阳泉房地产市场的爆发式增长在前五年就已经发生，因为单一支柱产业的影响，反映到房地产上，一方面是考虑到消费能力的问题，一方面要考虑到需求的问题。以需求为例，产业单一造成了人才外流，阳泉紧邻北京，更多的人才被输出到大城市，回流较少，是房地产刚性需求下降的原因之一。

其次，虽然购买二套房者有之，但装修速度放缓，因为人才外流，很多家长无法判断未来孩子是否回到本地、是否需要装新房，所以导致二套房中有接近一半是闲置状态，包括装修的滞后或者待定。

第三，婚房的刚性需求没减，但却没有在本地达成销售，原因很简单，现在的年轻消费群体绝大多数都在线上购物，包括家电产品，发达的电商分流了很大一部分的传统实体销售份额，这也是造成本地传统零售业发展缓慢的重要原因。

基于以上原因，较比前两年，阳泉家电零售市场呈现出发展缓慢态势。但与此同时，传统家电零售也已经意识到各种挑战的存在，并且在能力范围内开始着手进行终端的各种改造和升级，在横向消费市场既定的情况下，深挖存量市场。

渠道格局开始变化

零售终端积极布局

2017年之后，阳泉经济疲软现象有所好转，家电市场的零售业态也发生了一定的变化。阳泉城市人口占总人口的一半以上，这是支撑城市经济很重要的因素，同时也决定了家电零售格局的走向，即以终端型卖场为主要销售场所。

目前，阳泉家电零售市场格局为，两家苏宁电器，一家国美电器和天元家电卖场，居然之家和红星美凯龙各一家，以及地方建材卖场融尚。三家专业卖场和三家建材家居卖场组成了阳泉家电零售终端的主要格局。

目前，阳泉家电零售渠道的变化集中在建材家居板块的渗透和发展，特别是以居然之家为首的建材卖场开始加大对家电单元的投入和建设，尤其是居然之家总部提出“精品家电屋”设想之后，当地加盟商开始招募更多的家电品牌和商家入驻，特别在2014年之后的三年中，阳泉当地建材市场进入整合期，很多小型或者实力有限的品牌退出，居然之家得以在市场空白期进入，从2016年开始导入家电品牌，2017年开始实施落实。同样，在家电品类上进行改革的还有红星美凯龙，也规划了半个楼层、将近2000平米的面积进行厨卫品牌招商。

目前建材渠道已经完成了在家电领域的布局，现阶段进入前期的市场导入期。一方面，家居渠道在营销和具体操作上尚需与家电品类和商家进行深度磨合；另一方面，当地消费者对于在建材家居卖场购买家电还处于适应期。而作为阳泉的老字号地方零售卖场的天元家电，也正在进行终端的升级和品类的整合，突出卖场本身的市场整合能力和性价比优势。天元在阳泉市场深耕几十年，是阳泉传统家电零售的主流渠道，在当地消费者心中有着非常高的认可度，同时也是目前消费群体购买家电的第一选择场所，在整个阳泉家电市场的零售份额中的占比超过一半。面对终端市场和渠道、尤其是建材家居卖场对家电板块的扩充，天元也在积极求变，加大与品牌厂商的合作深度，在活动推广、企业文化打造和输出上加大力度。尤其值得一提的是天元所倡导的“德善文化”，在阳泉赢得了本地民众的好评和认可，从而进一步深化了本品牌的影响力和忠诚度，对于其整体销售也起到了带动作用。

总体上来看，阳泉家电零售卖场本身已经开始了变革，这种变革与整个家电渠道的变革依然保持着一致性。即原有的传统家电零售业态开始分化，以居然之家为代表的家电新兴渠道在本地市场表现活跃。

居然之家进入阳泉市场后，开始展开与家电厂商积极而紧密合作。由于整个家电零售市场的前置，以建材和家居为主的渠道也受到了当地家电商家的重视，同时因为与建材渠道合作更具灵活性，有相当一部分品牌家电在扩展渠道的同时选择了与居然之家的合作，以更好、更灵活的操作和主导市场。目前，阳泉几大厨卫主流品牌，A.O.史密斯、老板、方太、华帝、法罗力等均以专卖店的形式进驻居然之家和红星美凯龙，尤其在居然之家的厨卫展区，可以看到很多品牌集中在此，而且以中高端为主，这与居然之家的高端定位相符，也与品牌的规划相一致。在开展活动上，厨卫品牌和建材家居同样采取联盟方式，在市场上进行组合出击，抱团取暖。

综合来看，阳泉家电市场已经由过去的专柜形式向大门店、专卖店转型，这是一个非常大、也非常明显的转变。这也适应了厂家对于品牌建设以及形象展示的需求，相对来讲，品牌厂家对大门店的建设有更为支持的政策。具体到操作，需要阳泉家电代理商群中涌现更多专业化、标准化的团队进行落地和承接，否则大型专卖店开设起来后续的经营和盈利能力仅仅依靠厂家的投入和支持并非长久之计。所以，阳泉家电零售业态格局达成，打造真正具有影响力的品牌和团队能力，尚待提升。

从被动销售到主动营销

各方深挖存量市场

阳泉鑫远信成经贸有限公司的发展带有非常明显的“阳泉”印记。2007年，总经理章怀宽开始进入阳泉家电市场，经过十多年的发展，鑫远信成目前形成以“水”为主的经贸公司，法罗力、沁园、万和、奥特朗、倍世等“涉水”产品，组成其公司主要经营品类。尤其是在净水板块上，鑫远信成在本市净水行业中的发展始终处于领先，而热水和净水与房地产市场的发展休戚相关。鑫远信成总经理章怀宽介绍，近两年阳泉新房成交量有限，销售的很大一部分市场来自老用户的升级换代，也就是过去的存量市场，在做热水和净水产品的这些年中，其身处阳泉家电市场，深刻的感受到经济环境和行业环境的变化，在市场变化期、尤其对于阳泉市场来讲，树立品牌还有很大的市场机会。在市场出现真空期加大市场投入，是品牌厂商在地方市场共赢的关键阶段。如果仅仅还以传统方式进行市场竞争，很难有出头之日。受限于传统卖场的柜台面积，很难让消费者感受到品牌形象和定位。

考虑到品牌形象的提升，在居然之家刚开始招商阶段，鑫远信成便成为第一家进驻的商家，选择300平米左右的展区进行品牌和品类的展示。从20平米左右的专柜到几百平米的专区，首先在行业内传递了积极的品牌讯号。与此同时，其他终端的改造也同步进行，加上品牌广告投放力度的加大和点对点、单品爆破的方式，形成以品牌、产品为导向的营销布局。同时强化整个团队的建设，加大软实力的投入，加之提高促销频率，加大所代理品牌，尤其是法罗力在阳泉厨卫市场弯道超车的机会。

同样，强化市场积极布局的还有已经具有非常高知名度的A.O.史密斯。和在全国热水器市场一样，A.O.史密斯在阳泉也保持着领先地位，同样在积极参与渠道、乃至整个市场的变革。对于新兴的建材家居渠道，同样积极作为。

A.O.史密斯在阳泉的销售网点布局已经非常完善，覆盖了所有零售终端渠道，包括建材家居卖场。以居然之家为例，目前，A.O.史密斯在居然卖场设置了两家品牌专卖店。分别位于卖场入口和卖场厨卫展区，展区面积为200和150平米左右。一家卖场布局两家专卖店，这在整个阳泉和居然之家系统内并不多见。A.O.史密斯的整体布局与居然的品牌规划有关，同时也符合自身品牌形象定位。

在卖场入口处设置专卖店，更多考虑的是进行品牌植入和终端拦截，第一时间占领消费心智。在厨卫展区的门店更多承载了开展与各商家合作的功能。阳泉商家之间的合作非常紧密，抱团取暖的态势也非常明显，这种合作大于竞争的关系是应对现阶段市场疲软更为有效的措施。

尽管整个阳泉现阶段的发展放缓，但家电厂商并没有因此对市场失去信心，而是在寻找更多的方式积极尝试。今年，A.O.史密斯的市场操作模式发生了一定的变化，开始采取更为积极主动的营销推广，打破常规的半主动状态，想办法在市场收紧阶段刺激消费。例如，与联盟的深入合作、持续开展小区的升级换新，以及大型的引爆活动。包括更为深入的社群营销和微信营销，都是今年A.O.史密斯在阳泉市场的动作。

同样，在阳泉市场深耕十几年的鑫远信成也在积极布局。目前，除了在外部市场积极树立和提升所代理品牌形象之外，在公司内部的管理上也在着手进行改革。以净水品类为例，作为最早进入阳泉净水市场的商家，鑫远信成可以说目前拥有阳泉目前最成熟的水处理团队，也带动了整个地方净水市场的发展。得益于品牌对当地水处理市场的推动，目前阳泉净水市场品牌以美的、沁园、安吉尔为主。同时，伴随终端渠道市场变化的是，外资净水品牌的进入也影响了本地净水品牌的走向。由于外资品牌均选择在建材家居卖场设立大门店、大展区，对于整个品牌的提升和带动作用非常明显。进口品牌具有聚焦高端用户、产品单值大等特点，也吸引了更多消费者的目光。目前，阳泉净水市场表现较好的外资品牌为怡口和倍世。突出表现为，两个品牌有一定规模的门店，并且有独立团队的运营。未来不排除向国产品牌的渠道模式靠拢，即多网点运行。但由此可见，一定规模的门店和成熟而专业的团队，一定是未来的发展方向之一。

过去鑫远信成合并操作沁园和倍世两个净水品牌，但今年成立了独立的团队单独操作倍世，业绩得到明显提升。而实际上，早在几年前，章怀宽就在思考公司未来的走向，如何在阳泉市场突围。目前，其公司名下品牌包括法罗力、沁园、万和、倍世，这独立的四个品牌事业部组成公司总体架构，依托成熟的公司架构和市场累积，几年前成立了独立的服务公司，在舒适家居和服务上做文章。

这种成熟而标准的公司架构和运营模式在阳泉绝大多数依然采取个体经营的商家群体中非常突出。未来，以四个事业部的经理为首，将进一步明确责权利的划分，将更多的经营权进行倾斜和转让，而在服务产业和外围市场的思考，成为其下一步的动作。以在阳泉累积的多年市场经验为基础，传统经贸公司更进一步发展，需要跳脱出固有思维模式和地域的限制，朝规模化发展迈进。但同时，这些发展的基础是立足于原生市场，并从中汲取经验和营养。

阳泉是所有资源型中小城市发展的一个缩影，从中可以看到仅仅依靠单一资源而崛起的城市具有发展的局限性。这种局限性直接决定了当地房地产市场发展的放缓，也直接影响到家电市场的发展。但总体来看，阳泉家电市场还有一定的存量可挖，一方面是更新换代的刚性需求，另一方面是品质升级市场。更有净水、壁挂炉等机会市场，由于新品类市场基数小，未来市场依然尚有空间。同时，是品牌大店和专卖店的进一步发展和集中，现阶段是阳泉品牌树立的关键期，有能力的家电品牌厂商都加加大市场投入和布局，终端建设配合引爆活动，强化品牌在本区域消费群中的认知，是形成品牌效益的最好时机。“这是最坏的时机，也是最好的时机。”所幸的是阳泉家电商家群体并没有懈怠，而是在不断引导和带动消费市场，积极想方作为。