敏感机赚人气 大单机赢利润 我们是这样经营手机品类的

海达电器对手机品类具体的操作思路是顺应行业的趋势，迎合手机行业的发展规律，应用海达一直坚持提倡的品类管理聚焦的思想，敏感机、大单机两手抓的经营指导思想，对品牌结构、单品角色进行设计、规划和定位。站在品类管理的四个维度，即消费者、供应商、市场与竞争对手的角度来经营手机，其核心是利用好高低价的原则，在销售的五要素：人、产品、价格、形象、促销等环节上深耕细作，有力的打击了竞争对手、抢占了市场份额，提高了海达电器的市场占有率，在行业增长放缓甚至下降的情况下逆势增长。笔者就赤峰海达电器近几年对于手机品类的经营要点做出一些总结，希望为同行提供一些参考。

海达电器在实际的操作中聚焦品牌，确切的说聚焦品牌中的单品。海达对各品类的经营都有严格要求，每个品牌的单品不能超过15个。而与家电品类相比，其实手机单品集中度更高，工厂也在走精品路线，每个品牌只有6~10个单品，海达电器在各品牌有限的手机单品中又进一步做了再聚集，聚焦在敏感机、大单机的销售。

聚焦敏感机的操作上，海达电器聚焦于敏感度比较高的品牌，比如苹果、小米、华为，从这三个品牌中找出10款敏感机机型，统一定价，在活动中作为爆款机型。因此，对此类的机型一定要做到价格要劲爆，同时，要具体体现在人、产品、价格、形象、促销这五要素的详细操作细节上。

首先就是解决人的问题。由于敏感机利润低，销售提成低，很多员工不愿卖。解决这一问题，海达电器的做法是统一员工思想，激发员工销售敏感机的动力。每月初制定敏感机营销方案，员工的奖励政策，最大限度发挥员工的潜能，提高员工销售的积极性。

定价是手机操作最重要的因素，海达电器对于敏感机的定价原则是，必须站在消费者、供应商、市场与竞争对手包括零售商自身四个维度去相对精准定价，参照京东、国美、苏宁官网报价，结合当天的未税大盘价，充分掌握竞争对手未税的最低进货成本，不同渠道的供应商报价，各店提报的市场调研，价格定出来必须具有绝对的市场竞争力。

由于零售企业的市场环境不同，在定价上会有各自的考虑。海达电器是根据店面市场环境、市场地位的原则定价，总店贴着市场走，因总店位于市内商业中心，基本引领了市区市场的价格导向，特殊地区竞争比较强的阜新、锡盟、朝阳低于竞争对手定价。价格制定之后，每天根据以上市场、网上信息，关注价格走向，及时调整。尤其是在大型活动期间需要重新制定价格，而且价格要低于平时特价时的价格。

 对于大型活动中手机产品的选择，首先是品牌要顺应行业的趋势，选择制定敏感度高的苹果、三星、华为、小米、敏感度高的机型，通过多渠道供货在货源紧俏的时候保证货源的供应。

对于敏感机型，不是卖场定义出来的，而是由工厂和顾客定义的。这类机型从其出厂上市的第一天身上就贴着敏感机的标价，如曾经的苹果6、小米4这样的机型，上市前品牌商自己的炒作造势，使老百姓一说苹果或小米，想到的都是这种敏感的机型。而很敏感的东西价格一定是透明的。所以，对于这类机型，在做活动时目的清晰，一是要低于竞争对手的实体店价格，二是要贴着线上打，不能在此种机型上赚钱，用此来聚集品类的拉动力，让竞争对手迷惑，不知道你是什么套路，进货进不来，跟进又没有意义。但这样设计价格的前提出有品类管理原理的支撑，必须要有其他的单品角色定位，以保证整体销售利润。

在促销的环节上，手机的上游都是平台商、代理商，促销资源困乏，没法和大家电工厂投放丰富的促销资源相提并论，对此，是不是没有上游的支持促销就不做了呢？海达电器采取的措施是单独给予手机品类促销资源的倾斜，在敏感机活动期间的价格设计上给予了强大的后台力量支持，至使手机品类在活动期间特价机的价格具备了绝对的杀伤力。

另外海达电器在活动节点上提前设计，借法定假日，除了公司的整体活动以外，针对3C品类海达尤其重视每年的5.17电信日，6月、7月、8月的暑期促销，以及12月、1月、2月寒假促销。每次活动采购、销售和运营部都精心设计，提前规划，不放过任何一次对卖场有利的促销活动。

在手机的终端形象上，海达电器提倡体验营销，把传统式的柜台销售改成体验式、开放式陈列，这是区别于当地其他实体门店，对抗电商做的最大的改变。在当前，线下消费者越来越重视亲身体验，这种体验不单是对产品的体验，更重视消费环境的体验，卖场文化的体验，与卖场一线导购近距离沟通的体验等，让我们感觉卖手机不单单是卖手机产品，而是销售给顾客通信服务。

海达电器制定了大单机操作的2个基本原则：发现价值和实现价值条件要素。

首先是发现价值，就是如何寻找大单机，什么样的机型符合大单机的入选条件。海达电器对大单机的选择是锁定销售额排名在品类中排名前20、毛利额排名前10、毛利率高于品类平均毛利率3个点的机型。

同时，产品价格要低于网上同类手机售价的15%，货源保证基本达到安全库存要求，卖点突出，符合品牌的发展潮流，引领品牌的发展趋势，这样的机型才能作为考虑对象。

对于手机品类来说，寻找大单机型号不难，难点是排名靠前的品牌苹果、小米单品会占据销售额靠前的前十个机型，由于这几个品牌价格敏感度高，价格空间小，不符合大单机的毛利要求，所以大单机型海达电器只能集中从国机华为、OPPO、VIVO中选取。

在大单机实现价值的同时，海达电器非常重视销售人员个人能力的提升，每月月初都会做大单机的培训，挖掘产品卖点，让有销售经验的或者销售标兵给大家分享。对于大单机还极为注重月末的报告、目标与考核。而通过主推大单机，也有效的调动了供应商之间的竞争机制，提升了海达电器的获利空间，与敏感机形成互补，拉动了整个手机品类的增长。