舒适家居系统的新兵 该如何突围困难重重的市场？

“知己知彼”，是初入暖通市场的第一课。

目前，以浙江为代表的华东地区，其采暖市场有着独特的地域特征。从最初亮相，江浙暖通市场就呈现“高举高打”的局面，主要用户群从高档别墅区开始，在一般家庭住宅上，最初暖通市场的份额几乎为零。

但近几年，在高品质生活的需求下，也催生了暖通向舒适家居的整体转型，并且目标用户群的半径不断扩大，伴随中产阶级的崛起，这些人群有很高的消费力和购买力，也有对舒适家居的认知和需求。从别墅排屋人群到中高档公寓，甚至到面积在100平米左右的家庭都有采暖的刚需，可以说舒适家居从概念到产品、到落地，已经开始走进更多的家庭。

同样，伴随市场的扩容，必然加剧行业竞争。目前浙江采暖市场的现状是“喜忧参半”。

与机会并存的，是来自各方面的挑战和压力。

第一个压力来自目前在市场上占主导的外资品牌。今年，很多外资品牌在国内纷纷建厂，推出中端产品，价位也在下调。现在燃气公司也在引进地暖项目。燃气公司介入采暖行业无疑是另外一种挑战，因为在消费群中的信任度上来讲，有国企背景的燃气公司更容易获得信赖。但从某种意义上来讲，燃气公司的进入同样也是一件好事，助推扩大了市场蛋糕。

之所以说时间推广成本会拉高，是因为介入时间很重要。早几年或者晚几年都会影响品牌推广的时间成本。早几年，暖通市场没有大面积铺开，这时进入成果有限，但同时也能够突显品牌本身的力量。太晚，品牌在消费心智中业已形成，再难撼动。所以今年工厂在小松鼠的品牌推广上加大了力度，我们也将在地方承接和实践更多。

市场竞争日趋激烈，价格不断走低。是我们目前面临的第二个挑战和压力。虽然行业蛋糕在扩大，但与扩大态势成正比的是市场品牌的增加和产品的增多，带来的直接影响是拉低了行业价格。过去，暖通市场较为封闭，用户圈也相对窄，产品单价高，利润可观。随着市场的扩大，分食者越来越多，蛋糕做大了，但却没有做好，没有保持持续稳定的价位和利润空间。价格竞争即来自新进入的品牌，包括大品牌和不知名品牌，也包括外资大品牌，也在通过国内建厂拉低各项成本，以进行价格调整。这是一个值得警惕的信号。

通过半年时间，在对外围环境和自身情况进行了清醒的分析和认知之后，再通过一年时间开始了倍晟的市场突围。

如果说三年前还在摸索，那么今天，我们已经找到了突破点，即围绕差异化展开市场布局。

差异化竞争的第一步是定位。

实际上，虽然目前浙江暖通行业的品牌格局正在发生变化，但必须承认的是，德系品牌的主导地位目前阶段依然难以撼动，尤其在消费、特别是高端消费认知上。为此我们避开品牌锋芒，而是从消费者痛点和暖通商痛点着手，找到我们自身与众不同的优势。

目前，消费者的痛点是“不专业”，相比壁挂炉单品，系统集成是一项复杂的工程，从设计到施工，再到后期维护，我们提供的是一条龙服务，周期长，难点多，需要极高的专业度，这一方面，消费者一定欠缺。

而传统的暖通商，也就是中央空调商家的痛点也在于此。这部分商家的主要任务是销售，但对施工、安装调试等一整套的服务标准几乎没有涉及，服务的专业度没有体现出来，这就导致标准参差不齐。

基于此，我们从专业、节能、系统出发，定位为“专业、系统、集成、采暖供应商”，在市场不做价格比拼，而是突出“专业、节能、系统更重要的”的服务，解决品牌认知问题。

产品定位差异化——节能。

产品上，我们主推冷凝炉，一是建立产品和品牌高度，二是通过田忌赛马用最高端的产品与市场同类壁挂炉比拼。实际上，小松鼠壁挂炉独自研发的ECO变频节能技术非常好，易于包装，我们在终端上主要强调节能。因为从顾客角度来讲，节能就代表着使用成本的降低。

末端系统上，地暖主推铝塑管。由于铝塑管硬度偏高，从而提高了施工成本，目前浙江地区很多品牌，包括外资品牌也少采用，这也是突显产品和品牌差异的一点，品质高也就意味着耐用、好用，依然很节能。

墙暖方面，主打劳力特原装进口散热片，独特的U型节能水道设计，依然大打节能牌。

市场推广差异化——专业。

第一，专业系统的培训。我们在公司内部自编专业培训教材。例如《一套好的采暖系统具备的要素》中总结：节能、高品质、健康、安全、智能化、好售后六要素，围绕着六要素，展开公司内部和外围合作市场的一系列培训。

采取“动+静”相结合的方式，除了编写培训资料之外，公司派专门人员到合作商活动现场、到门店进行一对一的指导，帮助对方谈订单，提高成单率，既“授人以鱼”，同时“授人以渔”。

第二，针对合作商采取帮、扶、带政策。公司将整体设计方案和价格方案提供给有需要的合作商，包括后期施工都可以由公司承接。需要强调的是，与传统的报价单所不同，我们强调的是“中央供暖系统一站式解决方案”，这个方案从节能高配、壁挂炉+供暖系统、售后保障三方面作为系统阐述的前提，不断在各个层面强化节能、系统、专业的定位。

同时，对于杭州外围的合作商没有采暖项目主管的问题，今年公司计划针对核心合作商，帮助对方培养采暖项目主管，更好更快更便捷的服务当地的客户。

第三，家居展会和品牌联盟。去年我们与20个高端建材家居品牌组成名品汇家居联盟，专门做高端小区推广，取得了一定成效。

第四，采暖系统墙终端展示。实际上，目前发展阶段，我们大批量的建专卖店时机还不成熟，但是系统墙的方式却可以大力推广。一般来讲，终端系统墙在3~5米，有条件甚至可以更大，公司设计统一标准出样进行推广。在终端形象展示上，依然主打节能概念，是差异化策略中最突出的亮点。

第五，业内推介会。这两年公司召开了两场全省范围的推介会，对全省中央空调行业的商家伙伴邀约沟通，推荐产品，寻找合作机会点。

第六，与地方燃气公司合作。目前，公司与绍兴燃气和新奥燃气等多家燃气公司达成合作，这是小松鼠&劳力特整套采暖系统品牌推广的重要渠道。

作为暖通市场，或者说舒适系统市场的一名“新兵”，在几年的尝试和摸索中，对于浙江市场我们做了全面而深刻的分析，也包括公司自身全方位的规划以及尝试。可以说，南方采暖市场是真正的全系统市场，值得厂商重点关注和投入。