濮阳:终端型市场 垄断与竞争并存

2018-08-24 14:25 来源:现代家电网 作者:邱麦平[ 收藏 ]

濮阳作为地级市,城市人口少,家电的消费主要集中在黑天鹅和传统的连锁,从市区零售来看,地标性卖场黑天鹅占到65%的市场份额,国美占10%,专卖店因为品牌较多,占到20~30%的份额。渠道上,家装公司渠道也有一定的销售,其中集美家装占家装份额的50~60%。

地标性卖场占65%的市场份额,其中85%的品牌系直营。

濮阳家电市场的营销理念先进,甚至比省会郑州先进。由于地标性卖场黑天鹅做大做强的影响,苏宁以前有两家,但均撤出。国美在濮阳还有四家店,市区三家,县里一家,目前处于观察规模效应,勉强经营的状态。濮阳黑天鹅在当地占有65%的市场份额,有着绝对的优势。在濮阳,还有一家地标性卖场——华龙电器,目前一家店,面积达2000平方米,在当地有20多年的历史,也有一定的市场份额。

受近年来经济下滑的影响,市场竞争很激烈,各传统零售终端在经营上均有一定的压力,迫于压力,国美的选址相对偏僻。相对来讲,濮阳黑天鹅生存发展不错。黑天鹅以前曾经做过代理,现在以零售为主,

目前黑天鹅的大家电均系卖场直接经营,所有产品中,85%的品牌均是直接与厂家合作,给厂家打款进货。其中,1000多平方米的门店,几乎全部为直营。直营的好处就是市场反应快,如想做活动,只要策划好活动方案,立即就可以实施。剩下的15%的品牌采取与供应商联营的模式,主要是厨卫和生活电器品类。属于联营扣点保底模式,扣10个点或者15个点,保底指如果供应商完不成任务,销售达不到租金的限额要求,就按租金的模式收取。对零售卖场来讲,几乎没有风险。

大品牌有大市场。品牌越小,投入越小,市场也更小。因为海尔产品线较长,厂家既有足够的利润和产品支撑打开市场的低端机型,同时也有特别优质的高端机型。相比较而言,其它品牌就显得高不成低不就。终端表现也一样,有些卖场搞特价时,产品价格甚至低于另外一些终端的进价。但高价产品机型有时也只有这些卖场才有。如黑天鹅的门店有高端门店和普通门店的区分,因此也对客户进行了差异化细分,消费者集中度非常明显。

终端卖场活动频繁,消费者对活动依赖性强。

濮阳以前有油田,消费者消费能力相对较强,消费者对产品品质的要求更高,对消费升级的需求相对明显,比较有利于中高端产品的推广。黑天鹅的品牌集中度较高,因为其认为,杂牌销售价格较低,形不成品牌的口碑效应,一般不让进场。事实上,没有实力的品牌和经销商也操作不了终端。濮阳黑天鹅合作的厨卫品牌主要为万和、万家乐、老板、方太等品牌。老板因为有品牌拉力和历史基础,市场表现较好,与黑天鹅和国美等零售终端均有合作,同时很重视各种异业渠道。

受线上销售的冲击,市场竞争激烈的影响,各个品牌均在创新活动方式,其实只要品牌在当地占主导地位,有很强的号召力和影响力,口碑较好,活动反应就较好。目前做得比较多的就是认筹活动,虽然不是很好的活动方式,会提前透支市场,但仍然还要做。很多零售商也进入了活动的怪圈,除了线下传统的五一、十一等,线上的618也都成了常规节点。

在调研中,黑天鹅相关负责人告诉记者,最理想的结果是不做活动,而是通过自然的销售,卖场也能保证业绩的平稳上升。因为但凡做活动,都需要压低价格,让利消费者,不然,活动没力度,虽然会产生短暂性的爆破效应,但因为宣传和人力成本上升,利润降低。做活动可谓费时费力,但不搞做活动时,销售额又会降下来。

现在很多零售终端几乎每个月都在做活动,因为有销售的压力,频繁的活动也使得消费者形成了一定的依赖性,在有家电购买需求时,也会关注终端何时做活动,做活动时再来购买。如黑天鹅7月份有年中庆,8月份有公司庆。双11还要搞活动,12月份一般借助元旦的活动,但如果任务完不成,在12月中旬,也会找出一个噱头再做一次活动,以提升销售。

通常,卖场做活动均采取与厂家结合的模式,因为各品牌每年也会组织一到两次活动,借助厂家的活动和投入,通过认筹跟进。但目前零售终端也发现认筹活动太累,因为员工上班时,对于上门的顾客通过认筹形成交易,其实是一种倒退,没有任何意义。如果下班再出去认筹,员工确实很累。当然每个人都有朋友圈,但其实他的朋友圈也都知道他是做家电的,通常在购买电器时就会去找他,对朋友圈做这种推广,不如让对方直接找过来,根据其购买需求,有针对性的推荐。

外销能力决定专卖店的生存发展。

因为濮阳黑天鹅绝对的垄断地位,并不断通过活动透支市场,且在下边的县乡市场网点布局较为完善,使得很多专卖店的销售达不到预期。如果厂家不给补助,通常专卖店是亏损的。其中在建材市场的专卖店主要通过品牌联盟带动销售,毕竟家电终端卖场的触角还到不了建材市场,但生存压力仍然较大。建材渠道目前主要以厨卫电器、烟机、灶具、热水器、洗碗机、净水机等产品品类销售为主。

整体来讲,濮阳的建材渠道销售较弱,红星美凯龙因为把家电放在四层,位置较偏僻,且只有500平方米,地标性卖场黑天鹅放弃了进场。目前合作的品牌主要为万和、万家乐、索尼和西门子。虽然在其它城市,建材渠道家电销售份额已经较大,但在濮阳,短期内来自建材渠道的冲击不会太大。在红星美凯龙进去之前,如金桥建材市场,属于市场性质,基本以散户为主,形象较差,几乎没有家电产品的销售。

但一些品牌又强制性的要求建立专卖店,其中,美的、格力的专卖店销售业绩在下滑。海尔专卖店生存得较好,因为海尔产品线长,专卖店因为能为顾客提供更好的服务,提供的商品更为强势,因此,海尔无论市区还是乡镇级的专卖店,生存发展均较好。此外,因为所代理品牌的需求,以及市场发展需求,濮阳黑天鹅自身也在建立各种形式的专卖店。

一个专卖店的生存发展与外销能力有关,如果外销能力好,专卖店就会有好的生存发展。如果单纯的靠门店销售,销量很小。通常专卖店30~40%的销售业绩在店内实现,其余的均为通过店外销售。通常,200平方米左右的专卖店,会配3~4个人,一个店长,一个业务人员在外联系工程或者团购,通过家装等带动工程市场。两个倒班的店员负责门店的日常工作。经营过程中发现,走出去的业务人员,比店内店员的销量大。

安装类电器,如厨卫、净水的专卖店也通常采取到新楼盘,新小区收集信息,通过吸引准客户进店的模式形成销售。如果不这样做,单纯靠等客上门,门店销量很小。目前,小家电的专卖店已经很少,最初九阳做豆浆机等小家电推广时,专卖店很多,在濮阳市场就达十多个,当市场理性回归后,现在只剩下一两个了,因为不属于安装类电器,产品单品价值又较低,小家电专卖店的生存力较弱。

县乡市场有电商返销的现象,来自于外部的竞争较少,竞争力的突破主要是内部的管理机制。

在濮阳,县乡经销商受电商的冲击较大,近两年,与厂家的合作关系也越来越松散,因为拿不到厂家政策支持,有些产品的进货价格甚至不如线上销售的价格。于是出现了县乡经销商从线上采购的现象,因为从线上采购,不需要压货,销售一台赚一台信息差的利润。尤其是彩电产品,乡镇的经销商不存货,哪里价格低就从哪里进货。这也造成了县乡市场窜货现象严重。

甚至诞生了这样一些客户,专门采购互联网机型向县乡倾销,以占领县乡市场。但这种模式只能短期内维持,经销商如果想做大很难,甚至几乎没有这种可能性。当然,这样做的结果会使得县乡的经销商与厂家的合作模式更为松散,会认为与厂家可合作可不合作的心态。

其实,在厂商合作的过程中,厂家会对大客户采取一定的保护措施,保证大客户的利润,如大客户在进货时1000元,一段时期后,想调整为950元,但厂家如果调查发现大客户有一定的库存,那么就会考虑政策的调整,以保护商家。但因为乡镇经销商销量规模小,有时受不到厂家政策的保护,于是就出现了这样的市场怪象。

濮阳市场来自于外部的竞争很少,内部的竞争更为明显,这就对零售终端的管理提出了更高的要求,内部管理比外部竞争更重要。如果把内部市场管控好,甚至把比外部抢占市场份额更重要。不论是经销代理渠道市场,还是零售商,内部的管理和价格管控都很重要。

如价格统一方面,由于濮阳黑天鹅门店较多,有的门店先报价,消费者的比价使得内部控价体系比较难以实现。因为如果内部完全锁定价格又不利于销售的达成,因此内部如何控制价格,显得更为重要。黑天鹅的品牌集中度是优势,如果能把内耗解决好的话,核心竞争力就会表现得更为明显。

配合精装趋势向成套家电延伸。

中原地区城镇化进程快,三四级市场的房地产近两年开始爆发,县城有一部分人有一套以上的房,有些需求是改善房,等小区配套上来后,才会入住。预计两三年后家电市场会有小的爆发。国家要求2018年以后开发的楼盘为精装修房,未来可能会出现家电集采的现象,如一个小区有500户或者1000户,在集采家电产品时,因为量大,完全可以更低的价格给到消费者。厨卫产品未来的渠道发展方向应该是零售市场销售份额越来越小,精装房以及集采,集中供货所占的份额越来越大,目前一些大的品牌如老板、海尔等与房产公司均系战略合作。通过家装公司带单需要两个前提,一是品牌的优势,二是给对方较大的利润空间,并做好和其公司的配合。老板与异业合作时提供保姆式服务,设有专门的人对接,只要这些异业的商家提供了用户地址,其它的都不用管,送货以及安装,均由老板电器提供。

当然,这部分市场可能会被厂家或者大型代理商分流,但作为商家也要向这方面延伸。配合精装房的成批需求,向成套家电延伸,做好这个渠道。因为地方性的房产项目基本是独立的公司动作,自负盈亏,由地方负责。在当地,除了恒大、碧桂园,还有很多开发商,因为当地的代理和零售商与房产商一直有合作关系,再加上安装类的家电产品,还需要结合当地的使用习惯、物价等消费需求,作为零售终端最了解消费者,只要主动去做这个市场,一定会有较好的收获。

在濮阳,通常个体户没有实力接这样的工程,开发商也会自动过滤掉小型代理商,整装系统,主要是一些代理零售大户才能够承接,借助整装的方案介入精装或者集采工程项目,以互联网和大数据思维,给消费者提供成套方案,顺便把家电做进去。黑天鹅正在根据这个需求成立与精装有关的独立公司,与开发商结合,销售成套家电产品。

在濮阳,家装公司与整体橱柜对厨卫类产品截流的比例偏大,影响也较大,如集美家装、龙发、火旺等近两年销售较好。其中集美家装通过家装的优势,每年均会采购几百万厨卫产品,为了口碑,主要通过量争取到优惠的价格,甚至不加利润,直接给到消费者。传统零售终端黑天鹅也要加盟两个著名的装修公司。因为未来消费者的成套购买趋势明显,渠道也会进一步向集中化发展。

整体来讲,濮阳家电市场属于终端型市场,垄断与竞争并存,要想做好濮阳家电市场,必须重视与地标性卖场黑天鹅的合作,此外,也要重视与家装公司以及房产精装配套等创新渠道,积极参与创新渠道的合作和拓展。

网站编辑:石少菊
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