管好专卖店 当好大老板

在新市场环境下，作为品牌企业可掌控、可扩展、可持续发展的核心优质渠道资产，品牌自建专卖店体系的价值进一步凸显，各品牌都在着力于对传统专卖店渠道全面升级，推动代理商开专卖店，以不断强化自建渠道的市场竞争力。而作为专卖店的直接经营者，代理商通过强化自建专卖店渠道不仅能带来销售规模的增长，同时也是提升企业资金的效率。自建专卖店渠道的产出在整体销售结构中占比越高，代理商的资金周转也会越良性。

但，作为代理商老板，必须要清醒地认识到，今日的专卖店经营模式与传统意义上的专卖店的经营模式已经发生质的变化，员工能否主动走出去已经成为专卖店的核心竞争力。因此，在开专卖店前代理商老板自身必须要先想明白，开店的目的是什么，想达到什么效果，仔细研究之后去制定相应的专卖店开发策略。其中，尤为重要的是与专卖店渠道相匹配的组织创新和体系化建设不能有短板，否则，无法支撑专卖店渠道持续良性发展的愿景。

建店 实现对市场的精耕细作

对于代理商来讲，不能为了开专卖店而开专卖店，而是要将专卖店作为市场精耕细作的网点进行合理布局。比如，云南A.O.史密斯代理商，在昆明市内共建有20家专卖店，覆盖整体市区内的9大商圈，达到了对城市网络化布局的标准。

而通过专卖店对市场进行网络化管理，是由A.O.史密斯全国最大的代理商河北南华集团最先提出并进行市场实践的。在2012年时，南华集团对专卖店的建设借鉴了快消品以街道为中心把城市划块，进行网格化管理的模式，对自建专卖店提出网格化发展的概念。在一个城市中有意识作街边店的布局，大店、小店结合，将大店作为未来对市场网格化管理的中心。

以石家庄市为例，南华以城市南北东西中轴线为界，将整个城市划分为四块，在每块都建一个大店，业务人员要以这个大店为中心，对自己管辖的区域内进行管理，要做到清晰掌握在自己管辖的区域内，有多少新楼盘开业，高端楼盘有多少，中端楼盘有多少，价位段是多少等，对于在一个新楼盘建设达到什么时间段时，必须把户型要了解清楚，在什么时间段必须设计出适合各类户型的机型方案等都有非常明确的要求，有的放矢的做小区推广。

实际上，通过这种网格化的方式，把城市中的每一大块都当成一个城市来运营，大网格内又套着小网格，让每个专卖店都有自己的范围区域，每个专卖店要干什么工作，都有着非常明确的目标，有相应的组织匹配，平时各专卖店有各自的推广，遇到高档楼盘开业时，通过调动大块区域内所有专卖店的资源进行集团做战，极大地提升了市场竞争力。

河北南华集团董事长孙乃树说，南华近几年的渠道策略非常明确，就是有目的的在一个城市建一些高大上的街边专卖店，一是通过这些高大上的门店逐步实现对一个城市的网格化分割，为以后精耕细作每一个网格做好准备。二是通过对每一个网格的精细化管理，通过责任到人，把这个网格内的新小区、户型情况、房价情况了解清楚，通过小区宣传、网格内的品牌联盟、家装公司、设计师，水电工头，用户微信群等等手段，把竞争的战场由终端卖场转移到这些地方。三是通过高大上街边店的建设，使街边店的门头成为所代理品牌在城市中竖起的广告牌，既提高了所代理品牌的知名度，同时又可以充分展示品牌企业的产品形象，这也是终端商场难以做到的品牌形象传播。

孙乃树也特别提醒代理商朋友，一定要重视一线销售人员的培训与引导，从思想上不要把自建渠道和终端商场对立起来，认为自建渠道会抢终端商场的销量，而是在抢竞争对手的销量。解决了思想问题，才能够真正保障自建专卖店渠道战略的有效落地，而从南华这几年的发展来看，只要是专卖店建设好的区域，大连锁渠道的销售量都在同步增长。

管店 经营目标层层分解并跟踪到位

中国各级市场的区域差异极大，需要根据区域内的人口和经济总量状况，进行有针对性的专卖店建设，而且对于每个专卖店所覆盖区域内，市场规模、店面情况有差异，代理商老板都需要根据本区域的实际情况，制定出全年建材店、街边店分别要完成多少销售目标，细划到每一个专卖店的年度销售目标是多少，再将全年的销售目标分解为每个销售系统的目标。例如，各门店的客单值要提升多少？高端系统的销售数量要达到多少？老用户的具体开发目标是多少？主动推广活动要做多少的量？建材店中的品牌联盟的目标是多少？合作客户的目标是多少等等。所有的目标按年度一一确定之后，各专卖店再分解到每月、每周、每人。这样，从管理人员到业务人员，再到每个门店店员，对在一年之中，自己所要完成的各项目标就非常清淅。

同时，在日常管理中，要配备专门负责专卖店渠道的业务人员，其主要职责就是对门店做好服务，业务人员需要建立微信群，每天都要将每个门店当天的目标公布，并跟进完成情况，对达成的目标及时分布。而门店人员在工作中遇到问题时，也可以随时在微信群进行反馈，与业务进行工作上的沟通。而业务人员也要通过微信群与店面人员保持密切沟通，及时为门店提供各种帮助。例如，建材市场内的自建店需要搞活动，一些需要与市场协调的事情，业务员要去做协调安排。对于每个门店的销售情况业务人员要进行分析，实现对门店经营情况及时监控，当发现问题时，业务人员才能够及时跟进解决等。

组织 团队分工明确强调协作性

专卖店最核心的销售模式就是主动营销，而且是全员主动营销，这就要求专卖店的团队要有明确的分工，同时强调协作。因此，需要依据专卖店在市场中的不同定位，进行相应的组织匹配。比如，A.O.史密斯厦门代理商欣文祥贸易是依据销售规模配置专卖店的团队，年销售600万元的配置门店经理，任职资格为在公司工作2年以上，再配4人以上团队。年销售600万元的配置店长，任职资格为在公司工作1年以上，配置3人以上团队。

欣文祥对专卖店店长的工作要求是，负责管理门店的各项工作，每年一月份跟公司领取年度任务，并且要理解并了解公司每阶段工作目标，根据公司要求，有效带领门店人员逐步提升每阶段的主推销售、大套销售等，按目标达成销售任务。每月10日前总结上一个月门店销售情况并上交《总结报告》，以便及时组织人员一起沟通存在的销售问题，解决问题，分配人员工作，有效形成团队做战。

同时，店长要有效带领团队主动营销，积极主动与异业、装修公司紧密互动、新小区驻点扫楼开拓工作。欣文祥要求店长主要负责家装设计师、联盟活动，必须要跟厦门市内资深家装设计师形成较好的互动，与相关领域比较好的品牌形成互动。每周下班时间不少于四天拜访合作客户，并上传拜访记录，每月不少于2次组织小规模设计师到店互动学习交流会。

所以，作为专卖店的店长，可以说是全面手，即要介绍产品、会沟通、甚至还会签约，并言传身教，指导门店人员会上门看点做设计等。而在欣文祥，店员则主要负责异业合作、小区拓展，重点做到与水电工师傅的互动工作。专卖店的店员在上岗之前，首先要通过产品理论的通关，案例的通关、语术的通关，三关通过之后的半个月中，要和安装工一起上用户家去做不同类型、不同场景的热水器跟装学习。多年来，欣文祥也开发出很多专卖店的创新培训及演练方法，并且推出微信、视频语术通关奖励，优秀案例视频经验分享奖励，看点设计费奖励等。

除常规意义上的专卖店以外，目前，在各大城市当中，品牌商也在推动代理商开设品牌体验馆，而这种体验馆往往投资较大，同时还承载着品牌及产品形象建设的职能，通常品牌商在一个城市仅仅会建少数一两家这样的超级品牌体验馆。因此，这种专卖店实际上已经脱离商圈的范畴，其团队的配备就需要面向整个市场来打造影响力。比如，昆明A.O.史密斯超级品牌体验馆，就采用大店长模式，店内设有家用业务、门店导购和采暖团队，共配置有近30名业务人员。家用业务分为小区拓展、异业拓展、电话营销拓展、家装拓展。采暖业务团队分为销售经理、业务主管及设计师，因该体验馆是以采暖做为未来的重点业务，会以采暖系统为平台来整合A.O.史密斯全系列产品销售，因此，其采暖团队的配置极强，仅采暖设计师就达到4人之多。

经营 体系化工具支撑套系销售

代理商的专卖店建设能否做好，是靠相应的机制，不仅让员工明白为什么要建专卖店，还要让他们知道方法。例如，建材店的主动营销以品牌联盟为核心，但街边店就不能靠联盟，不同位置的店面都需要有不同的主动营销战术，并且有相应的政策配套，有专门的费用支持，让专卖店按标准执行。

而专卖店与其他渠道最大的区别，就是重点在产品联动套系销售。通常的家电卖场也有套餐销售，但更多的是带单销售，并不是真正的成套销售，而专卖店要打造的是每一个专卖店的销售人员都是一个成套实景销售工程师，每一个人都具备成到成套卖产品接待用户和销售产品的能力。所以专卖店需要通过打造成套产品、成套设备、成套物流、成套服务等来达成卖高端和成套系统的优势，以区别于传统渠道、连锁渠道及线上渠道，这才能将专卖店的核心优势体现出来。

实际上，大多数消费者进入专卖店后，都不会立即就下单购买，在顾客进店时提供什么样的服务？了解顾客需求时要提供什么样的服务？当顾客有相应需求时提供什么样的方案？给用户推荐什么样的产品？用户购买产品以后，对用户怎样进行电话跟踪等，需要通过一系列标准化的服务，来拉近与顾客的距离，实现顾客再次购买或转介绍。

所以，专卖店其实销售的并不是产品，而是服务，经营的也不是产品，而是人。通过顾客购买前后，包括物流配送及售后环节，专卖店店员做好哪些服务，与用户建立起信任关系，在信任的基础之上，专卖店销售就不是卖价格，而是卖价值，卖服务、卖口碑。因为，消费者买的时候关注的是价格，买回去关注的是价值，内涵很重要，从产品的角度讲，就是品质。所以，专卖店销售的第一个阶段是价格，第二个阶段是卖价值，第三个阶段是卖服务，卖体验，卖的是方案、设计、身份、生活方式等，实质就是经营好用户。

而如何才能够做到卖服务，经营好用户，重点在于把每一个细节做好。比如，石家庄美尚海尔专卖店，将服务用户的全流程体验过程分解细化为：服务体验、产品体验、方案体验、销售成功筛选重点、销售真正开始几个步骤。

具体来讲，服务体验包括：客户来之前要帮助客户开门，店员微笑热情接待，进门倒水，配备饮料和茶水，客户喝完要给续杯，认真倾听客户说什么，一站式服务，客户出门后要目送5分钟。产品的体验包括：将样机通电进行演示，相关视频的播放，店内灯光明亮，产品的卖点简明，店内产品陈列整洁，主推产品突出，店内有互动参与的内容设计，给用户留下深刻印象。方案体验包括：店员对方案的讲解到位，方案演示到位，方案的超值感营造等等。销售成功筛选重点是指依据客户状况对客户进行分类管理。销售真正开始包括“1311”，即，当天回访，3天短信，1月回访，1年回访。

也就是说，客户进入专卖店时怎么与顾客沟通？沟通什么？了解哪些需求？离店做什么？离店10分钟做什么？第二天做什么？顾客离店一周做什么？一个月以后做什么？等等，要有整一套的销售工具，每一步怎么，用什么样的辅助工具，如何保证专卖店的店员有效去利用等，以体系化来推动专卖店从卖产品负卖方案，卖成套定制服务的转型升级。

专卖店的建设绝非一日之功，说起来挺简单，但并不简单。店与店之间的平衡，业务员直销员心理怎么调整、平衡等，不仅需要方法，还要有组织匹配和品牌商的配套支持，这样代理商的自建专卖店才能够有更好的发展。尤其是代理商老板要把自己的体系做好，把公司的平台建好，真正建立起与用户沟通的机制。因为，我们已经处在互联网、物联网时代，这是透明化和阳光化的时代，消除所有不对称，因此，这也是一个回归的时代，它让人性回归。在没有互联网、没有大卖场的时代，销售靠的就是口碑的力量。所以，代理商自建专卖店体系，实质是让公司经营的重心从货移至人，从经营产品向经营用户转移，这才是专卖店的未来。