洞察消费需求 打造品质人居

自2015年起，整体家居建材产业进入发展的历史性拐点，最为直观的感受就是，无论在高铁站、地铁或是机场，大屏幕的广告主角已经从地产、家电品牌，变成了一些家居建材、定制家具的品牌。而之所以会发生这种根本性的变化，其核心影响要素就在于消费终端已经发生根本性的变化。

比如，今年的6.18大促，天猫国际的订单量在中国跨境进口电商总订单的占比超七成，线上线下保持三位数高速增长。京东今年618累计下单金额达1275亿元，而品牌商在6.18大促当中都有超过15%的销售增长。在618这样的以线上“更便宜”而吸引消费者的促销节点中，具有品质的产品反而卖的最好。比如，2017年的京东618大促当中，花洒销量排名第二的是售价为3900元的德国汉斯格雅。同样，618期间，天猫一体式智能坐便器的销售同比增长超过5倍，指纹锁的销量增长约2.7倍。

可以说，消费进入品质型的阶段，在家居建材消费端也得到有效印证。在中装协·住宅装饰装修和部品产业分会连续四年对厨卫终端消费需求变化的监测研究中，同样能够明显看出消费者对于厨卫家居建材消费中，品质始终位列第一。

在消费者追求品质消费的同时，整体建材家居产品的消费主体也发生根本性的变化。2017年8月，全球最大的管理咨询公司和技术服务供应商埃森哲发布《全球95后消费者调研中国洞察》，该报告显示，95后出生的人口已经接近全球人口的四分之一，而中国这一群体的规模接近2.5亿。如果说80后花的是两代人的钱，95后花的则是三代人的钱，因此，中国95后群体的消费能力惊人，月均花费接近2015年全国人均水平可支配月收入。但这部分消费群体消费并不盲目，非常遵循自己内心真实的感受，其消费要求购买便利、装修要省心，同时会选择高品质有调性的产品。

消费结构及消费主体的变化，使家居建材的消费，套餐化发展只是一个局部表现，整体消费都呈现一体化的消费特征，同时来自市场、行业的相关推动，也使整体家居建材行业的发展出现质的变化。

住宅装配化 推动建材家居一体化发展

自2017年起，国家及各省市都在大力的推出住宅的装配化发展。比如，2017年5月4日，住建部发文，要求到2020年，装配式建筑面积占新建建筑面积比例达到15%；

2017年3月15日，北京市政府介入的四类项目要求全部为装配式；

2017年8月2日，广州市政府提出对消费者购买被认定为装配式的商品房，公积金和商贷都给予优惠；

2018年4月13日，湖北省发文，从2018年10月1日起，政府投资工程项目满足装配式建筑技术条件的，50%以上项目采用装配式建造方式。2019年1月1日起，全省各城市新建商品住宅中，全面推行一体化装修技术。

从国际市场来看，以住宅装配发展最好的国家瑞典为例，其新建住宅中装配式占比已达到80%。一座房屋大约包含4000个构件，比一辆汽车3000个构件还要多。在瑞典装修一个200平米的房屋，采用装配式装修，整体流程可缩短至几天以内，节约50%以上人力，并且降低材料资源浪费。

在未来，当人口红利不再，在建筑垃圾、装修垃圾等等一系列社会问题面前，装配化一定是趋势。而住宅的装配化发展，必然推动整体建材家居行业朝一体化发展，由原来的工业单品向未来的集成部品发展。

另外，还需要关注整体精装房市场的发展，国家对精装房正在强力推进中，这已经对家居建材行业形成一定的影响，今年一二季度，一些家居建材企业老板都明显感受到来自精装房对市场的影响。需要关注的是，虽然精装修的普及非常快，目前的精装修模式，对消费者来讲还是比较基础的配置。特别是在一些一线及二线城市，诸多城市先后实施房地产“限价令”，也致使厂家只能把拥有最基础配置的产品用于精装房当中，至使很多企业对精装修又爱又恨。但无论如何，住宅装配及精装修，都在推动着家居建材一体化的发展。

研究消费需求 正确理解住宅部品

家电做为家居当中的一部分，早在2009年，中装协就曾召开厨电一体化高峰论坛，当时的橱柜和厨电还是两个完全不同的行业，在装修时消费者在终端要分别采购。当时，行业中已经有相关企业看到一体化的趋势，有厨电品牌采用自建工厂，直接涉足橱柜生产，或找到橱柜厂家作为面向装修用户的销售渠道；也有橱柜厂家拓展厨电品类，通过OEM的方式生产自有品牌厨电产品；更有厨电及橱柜企业强强联手的业态出现。当时，谈及未来谁会成为市场的主体时，行业有不同的看法。在这过程当中，中装协与相关行业协会合作，推动嵌入式厨电一体化指南时，依然有很多参与会议的厨电厂家不愿意为橱柜的规格去改变自己厨电产品的规格，因为这些品牌认为自己的产品卖的很好，没有必要去跟着橱柜做一体化。

但发展到今天，尽管厨电产品的技术门槛很高，有自己的核心技术能力，但不得不承认，橱柜整合了厨电，因为，橱柜离消费者更近。所以，今天的厨电依然是一个单独的工业产品，柜体是一个单独的工业产品，而整体橱柜则发展成为一个住宅部品。

那么，对于厂商来讲，应该如何来理解住宅部品呢？

住宅部品，是指按照一定的边界条件和配套技术，由两个或两个以上的住宅单一产品或复合产品在现场组装而成，构成住宅某一部位中的一个功能单元，能满足该部位一项或者几项功能要求的产品。而这种从工业单品向部品发展的趋势，更需要厂商放眼未来，立足于当下消费者自身去思考，住宅对于消费者而言到底是什么？如何去为消费者营造出一个他心目中的家？

住宅对于开发商来讲是一个产品，对于家电生产企业来讲是产品的承载环境，但对于消费者来讲，住宅是家，是每一个人每天心灵的归宿，人们对居住品质的追求，无关收入，无关阶层和地域完全基于生存的权利和自我感受满足。消费者对于家的追求，可总结归纳为以下五方面：

安全：让人类最基本的生存居住权利得到应有的尊重，保障安全、健康的居住空间。

舒适：满足个性化居住生活需求，营造更具人性关怀的居住环境，并不断优化体验。

实用：满足不同家庭结构、不同生活节奏的使用需求，巧妙利用空间艺术和智能科技。

经济：能够轻松的享受品质住宅，在不同的价格段位里都能选购到品质产品。

美观：赏心悦目的空间观感，精致、生动的氛围，现代美学下多元的装修设计选择。

当消费者回归理性之后，对家的需求是在家的环境下得到心灵的放松，而不能简单理解为讲究外观。客观来讲，很多家居建材行业从业者对于消费者对家的追求理解还比较初级，所提供产品更多是从外观、色彩风格等等占据了主体，而没有更多去考虑产品的功能和人性化，以及去满足消费者真正的内心需求。

目前，家居建材行业已经是汽车和家电之后扮演的第三个促进消费升级的重要载体，当老百姓有钱之后，首先改变的是家居环境。如果能够真正去洞察消费需求，包括对家电厂商来讲，在未来的家居消费领域将会有极大的提升空间。

家居装修领域 设计主导的趋势明显

从中装协对消费者对厨卫产品的购买数据研究来看，65.7%的消费者在购买厨卫产品时，会选择套餐式的购买，厨卫空间一体化产品解决方案备受欢迎；33.1%的消费者获取厨卫产品的最常用的渠道是家居建材线下实体店；28.4%的消费者会选择专业安装服务商。也就是说，除了装修公司和当地经销商，专业的第三方安装服务商在家装服务领域正在迅速崛起。而第三方售后公司的兴起，也为互联网成为家居建材产品的销售渠道奠定了很坚实的基础。目前，对于线上购买建材的渠道认知中，依然是阿里系统以61.8%的销售占比独占鳌头，其次是京东，苏宁易购位居第三。

家居装修行业还有一个非常重要的变化，就是局部装修、快装市场逐渐兴起，消费者对厨卫局部装修的需求迅速增长。在2017年的家装消费者中，有30.5%的比例是进行厨房装修，24.6%的比例进行卫生间装修。而且，消费者对厨卫局装的重视程度与年龄增长成正比，36~50岁的成熟消费群体是厨卫局装的主要消费群体，41~50岁的消费人群选择厨卫局装的比例最高。尤其是在一线城市，快装的接受度比较高。

在整体装修过各中，消费者对装修风格的搜索最多，这至少反映出两点变化。

第一，消费升级之后，消费者对于家的感觉和环境的要求，比以前有了很大的提高，但此时对装修风格的需求，不是简单理解为美式风格、简欧风格、田园风格等等，而是要求部品符合自身的消费需求，同时又具备一定的功能性。

第二，消费者家装选择决策权已经偏向设计主导。也就是说，消费者在进行家装时，首先想到的是设计而非部品，其对部品的需求不是简单停留在美观上，而是对整个家居环境风格和环境一体化的设计需求。

80和90后对于家装消费有着不同的特征，80后偏向于半包，90后则偏向于全包。这也反映出80后和90后消费群体的话语体系差异。80后消费者认为房子很贵，装修预算有限，能省就省点儿钱。而90后消费者的话语体系是，不想让爸爸妈妈那么累，宁愿多花点儿钱，要的是省心首事。所以，消费主体发生变化之后，需求必然会截然不同。

值得注意的是，年轻消费群体的购买方式方面已经开始向线上转移，他们普遍喜欢线上比价、线下体验，线上购买的模式，这也反映了年轻消费群体的消费观趋于理性。但对于非标准化产品的厨柜，线下依然是消费者主要购买渠道。从年龄差异来看，消费者纯线下购买厨柜的比例与年龄大致呈正比。51.4%的中老年（41~50岁）消费者完全在线下购买，年轻一代（20~35岁）的消费者完全在线下购买的比例最低，约为34.5%。

消费者对于品质的要求不仅体现产品、购买、体验、服务等都影响决策，终端卖场带给消费者的产品体验是线上渠道无法替代的，但是终端体验不仅仅指实体卖场，而是线上线下有效配合才能达到消费者期望，达到终端拦截的效果。

从产品端来看，智能家居行业这两年的发展也比较快，家居企业与互联网企业的跨界合作，是推动传统家居产品升级的一大动力，尤其是智能卫浴目前正处于发展快速增长期。很多家电企业在智能家居的发展上会更有优势，但，希望企业能够站在家居的角度，去研究消费者是怎么看待智能家居的，他们的需求原则是什么？从消费者的需求原则、信息互动、便利性以及成本的角度来考虑智能家居的研发，让智能家居更具亲切感，与消费者的需求能够更好的融合。

终端消费市场 线上线下协同发展

目前，家居建材行业也在积极打造新零售的生态，简单来讲就是线上线下的一体化。曾经的互联网家装让行业惊恐，认为是狼来了。但发展到今天，可以看到，对于建材这类低关注度的耐用消费品，消费者的购买体验非常重要，所以，这类产品一定是线上线下一体化的发展，只不过在渠道铺设当中，原有建材渠道的大店模式，在新零售时代将如何发展，可能是行业需要思考的问题。

尤其是，中国的房地产进入存量房时代，在去库存政策导向下，建筑装饰行业下一轮增长将来自于消费端市场。而在消费端市场中，阻隔在品牌商和终端消费者之间的整装公司正在将产品整合。因为，现在消费者需要一体化的解决方案，比如，长租公寓，拎包入住，成为房地产企业的下半场，万科、龙湖、绿城、保利等一批房企纷纷以不同形式涉足长租领域，将长租公寓作为创新业务大力发展。最近中装协也接到一些如冠寓、泊寓等大型房企长租公寓品牌的邀请，希望通过中装协的平台来采购一些优质的部品，首期就是10万套，需求量非常大，但其要求是去品牌化，不需要品牌，只要大品牌制造就可以。所以，未来的存量房市场中，会出现一些阻隔在品牌商和消费者之间的渠道，此时，作为品牌商来讲，如何成为C端消费者的品牌将决定企业的最终话语权。

从各地的相关数据来看，今年三四线城市的房地产增长较好，整个厨卫行业的发展态势也反映出，由于各地政府房地产政策的放宽，二、三、四线城市具有强劲的增长潜力，厨卫市场销售渠道下沉已成必然。全屋定制也成为新宠，基于巨大的市场容量，厨柜、衣柜、卫浴企业的纷纷试水，带来全屋定制的繁荣景象。2017年厨卫建材企业的上市热潮，它背后映射的是金融资本进入行业，这些企业有规模，有品牌，再有资金，其实现横向扩张，成为下一步发展的趋势，而通过并购可能会使一些企业呈现爆发式的增长。

从家居建材行业的发展趋势来看，全屋整装或是大家居的战略，实质上都遵从了家装消费者新家装修一站式服务的内在需求逻辑，但又有着一定的区别。

全屋整装是从衣柜定制或厨柜定制发展而来的，其发展也遵循了家装消费者的内在需求逻辑，只不过与大家居战略相比，全屋定制更加聚焦在家装过程中传统的软装部分，即从橱衣柜定制向软装发展。

大家居战略一般来说是在某个品类，比如说瓷砖或卫浴领域的成功企业，开始拓展新的建材品类经营。大家居战略的要点其实不在家居产品品类多，而是要求这些品类的产品有机地配套经营销售。当一个企业，一个品类做到第一的时候，可以用品牌和规模实力去整合其他的品类。但是，大家居战略在目前终端呈现时面临一个很大的问题，即，厂家对上游实现理想化整合，但面向市场端的经销商层面却没有实现有效整合。比如，企业中的橱柜、卫浴等分为不同的事业部，每个事业部都进行不同的渠道开拓，其结果就是消费者装修一个房子，会有八九个人打电话跟其对接，不同的人都会影响消费者。因此，在终端并没有实现真正的大家居集成。因此，从产品一体化到服务的一体化打造，行业还有很长的路要走。

围绕消费者装一个新家的基本需求，是一个大市场。无论是通过定制家居还是大家居，或是通过套餐等方式，都是出于提供更好的用户体验，并提供更好的运行效率，这些是企业所追求的目标。在此过程当中，设计主导权将发挥着至关重要的作用。而设计主导权，就是销售主导权，厨卫企业要高度关注厨卫产品在各个空间中的有机组合，不管是企业内部的各品类产品的自我组合，还是与其他企业相互间不同品类产品的有机组合，这些都是整装发展的趋势，也是家装消费者需求发展的内在逻辑。