三四线市场厨电经营策略

2017年12月，武汉市发布关于《武汉市房票(人才住房券)使用管理办法(试行)》，郑州出台关于非郑户籍的购房指南，重庆紧跟着再次放低购房的门槛。各地政府放宽购房政策，武汉、郑州、合肥、南京等成为新一轮限购放开的主要阵地，使得厨卫产品在二线及以下的城市具有强劲的增长潜力。近两年，随着城镇化的发展，一些三四线城市的房地产呈现爆发性增长，厨卫市场销售渠道下沉已成必然。面对县乡市场的机遇与挑战，厨卫代理商应该如何调整经营策略呢？

县乡市场品牌结构较混乱，强势经销商对品牌主推影响较大。

虽然专业的厨电厂商方太、华板、华帝，与传统家电厂商美的、海尔的厨卫产品梯队差异化明显，但在县区乡市场，专业厨电品牌的市场占有率并不是很高，美的和海尔因为品牌影响力大，渠道更完善，甚至在乡镇市场，也有销售其产品的经销商，因此销售更好。在乡镇市场，消费者的品牌意识本来相对较差，大家甚至认为海尔、美的的厨卫更好。

华帝由于在一些乡镇的渠道和分销网点优于海尔和美的，集中爆破的活动做得较为成功，因此对销售促进较好。由于一些区域的市场经济形势不好，传统家电零售终端近两年的活动，多以让利、打折为主，对销售的拉动不明显，因此，活动频次每年都在递减。据辽宁本溪的一位厨卫代理商介绍，本溪的传统卖场苏宁、大商，目前几乎没有大型活动方案，只是在节假日有一些小活动。地标性卖场本溪华联和宏宇销售相对好一些。

再如在许昌，地标性卖场胖东来有两个店，在厨电品牌的主推上，一个门店主推方太，一个门店主推老板，卖场本身就尽量不让品牌形成竞争关系。其实对品牌供应商而言，更愿意和同类同层次的品牌集中在一起，以形成一定的集群效应。但从卖场的角度，可能认为对于并存的品牌，不太容易做到主推，因此会对品牌做一定的取舍。终端卖场的主推对品牌的影响很大，如空调产品，三家电对格力主推力度大，胖东来对美的主推力度较大。烟灶产品，樱花、林内、能率在胖东来销售较好。华帝、老板在三家电销售较好。

由于零售终端强势，使得一些品牌如万和、万家乐、林内、能率、阿里斯顿等在传统零售终端不错，但卖场以外的自有渠道销售不是特别好，基本上以家电的思维做经营。与此同时，因为只有两个卖场，相互比较关注。其实这种模式对品牌也是一种伤害，如2018年在许昌，西门子五一节点的销售受伤害较大，因为全品类打六折，某一商场如果价格有波动，另外一个商场低价跟进，对品牌的伤害较大。

由于强势经销商的存在，对所操作的品牌的影响较大，再加上市场的竞争激烈，使得市场品牌的表现为强者越强，弱者也越弱，逐渐会把低端品牌或者夫妻店淘汰出局。但无论大小代理商，市场经营压力均很大。三四线市场的空调和冰洗还代理商，基本依托KA渠道，话语权较弱，由于房地产的带动，其中空调作为必须品，市场表现不错。

多关注新兴品类和创新渠道。

据本溪的这位代理商介绍，受目前经济环境下行的影响，以及本溪本地人口外流及老龄化的影响，对房地产的需求下降，使得本溪房地产市场表现不是很好。在本溪当地，绿地背面靠山，前面临水的楼盘价格仅为每平方米2000元，且位置还属于市区，但房子的成本价格每平方米也要3800元。据这位代理商介绍，其收绿地工程的房产价值700多万元。房地产市场对厨电市场的影响较大，去年年底以来，烟灶类产品同期下滑达30%，个别品类甚至达50%，热水器下滑10%左右。

本溪人均年收入在23000元左右，在这样的房地产环境以及消费能力下，各品牌也都在对市场进行理性的回调，以便于用户接受。各品牌均开始把产品价格回调，通过让利消费者，提升成交量。据这位代理商朋友介绍，包括老板、方太等一线品牌，以前的市场表现为以6000~7000元的机型做活动，现在已经将活动的产品机型价格调整到3000元左右。

在市场及整体渠道表现不是很好的情况下，其认为，在产品上要关注一些新品类，如集成灶和壁挂炉，因为集成灶产品更符合消费趋势，而壁挂炉既有燃气热水器的功能，又有取暖的功能，价格上也和燃气热水器相差不多，替代燃气热水器的趋势较为明显。集成灶最大的亮点比任何家电类产品的销售阵线都前移，在消费者刚要装修时，就开始影响用户，一旦形成品牌张力，提前抢占了用户，所有的家电产品销售都会通过集成灶介入，抢占市场。因此，销售的延伸很重要。

同时也要把更多的注意力放在渠道上，参加各种冠军联盟，异业联盟，直接接触到准客户，提升销售。联盟其实就是为了迎合用户一站式购物需求，为用户提供全屋销售方案的模式。虽然联盟中的各个品类，相比建材而言，家电销售转化率不是很高，利润也不是很高，但家电品类也不可或缺。因为联盟把成本压缩得很低，把优惠很好的让给用户，参加不同的联盟对综合性代理商也是非常不错的办法。

对于代理商而言，贵在把品牌在有限的空间进行细分，参加不同层次的冠军联盟。由于这位代理商代理的品牌较多，厨电品牌中既有老板、海尔、帅康，同时也有三四线品牌。品类上还有净化器、新风、管道类产品，有着独特的优势，可参加不同层次的联盟。以实用为主，为消费者提供全屋定制，目前针对三四线城市的市场效果还可以。

当然，联盟最好的效果为大品牌与大品牌横向联手，而小品牌也可通过小型的联盟有效带单。据这位本溪代理商介绍，其每年要参加20~30场联盟，旺季时每个月达三场以上。虽然参加联盟也需要按比例交纳一定的费用，利润也很低，但因为销售效果好，整体运营成本仍然比终端卖场低很多。

传统家电连锁卖场的份额会越来越小，要不断开拓和创新渠道。

随着厨电品牌集中度的提高，一些三四线品牌在传统渠道分得的机遇会越来越少，品牌危机越来越强，因此要寻找突破。采访调研中，很多厨卫代理商反映，传统零售终端的份额一直在下降，建材渠道的销售甚至是传统连锁渠道的两倍，厨卫产品被建材渠道的分流很大。因此，很多厨卫代理商认为，未来传统家电连锁将不会是主要的合作渠道，厨电品类在传统渠道的销售份额也许会越来越少，会离得越来越远，各品牌对传统终端卖场的投入也会逐步减少。因为卖场的费用越来越大，人流越来越小，单店销售效应越来越差。

随着国家精装房的推出，烟灶热作为半成品，在建材渠道更活跃，也许未来异业渠道，家装渠道才是厨卫产品销售的主力渠道。一些厨电品牌已经开始在创新其他渠道。如现在的市场经济，使得一些区域市场出现了专门针对老房改造的装修公司，且这类新兴的装修公司生命力还不错。如果代理商与他们充分合作，可以有效的抓住二手房改造的用户。建材和家装公司等异业合作渠道也许是未来的发展趋势。

与此同时，目前的消费者基本上是成套购买，成套设计，如全屋净水，全屋采暖，再加上整体厨房的配套率，装修公司在三四线城市也是遍地开花。在一些三四线城市，成套销售占厨电销售1/3的市场。有的代理商认为，厨卫行业未来的趋势是销售前置，渠道下沉，就像踢足球一样，永远跟在后边不行，要往前冲。

近年来，线上销售的份额越来越大，如果可以通过和线上拼价格，拼服务，直接面对消费者，也许能更好的抢占市场。家电行业各个品类均非常成熟，技术含量不高，只是加工工艺和品质的区别。伴随品质越来越好的趋势，除了一些新品类需要去做技术上的比对外，大部分产品并不需要精挑细选。作为安装类的产品，未来也许品牌的拉力会越来越小，而是以直接、方便、实用为主。同时，也要看后期谁的服务到位。

2017年5月4日，住建部要求到2020年，装配式建筑面积占新建建筑面积比例达到15%。工程市场急需工厂化生产、装配化施工的产品供应，产业结构将围绕装配式完成提升和重新分配。像目前的一些新楼盘及租赁市场自如等，产品去品牌化的现象很严重，只要有品质保障即可。

未来 ，全屋定制成为新宠，因为金融已经进入了这些行业，80后爱半包，90后爱全包，套餐式选购成为消费者的主要选购方式，厨卫产品在建材领域的销售会越来越好，向外扩张是必然趋势。代理商要做好有机组合，不管是企业内部各品类产品的自我组合还是与其他企业相互间不同品类产品的有机组合，因为一体化解决方案是整装发展的趋势，也是家装消费者需求发展的内在逻辑。

未来，渠道会越来越扁平化，最终直接面对用户。对销售端来讲，主要是服务好用户。针对目前用户越来越懒，时间越来越宝贵的现状，如果有一个能把用户所有装修所需要的产品及价格报给用户，用户通过线上线下比对后，确认他推荐的性价比更优，消费者是否会认为这种全包的服务更好？决胜市场的是人，没有人，产品再好，也不会有市场。而用户最大的需求就是方便快捷，如服务上及时上门是最大的需求。

由于电商给消费者带来的便利，使得线上销售势不可挡，在三四线市场，很多品类的电商销售占比能达50%。且线上也开始重视高端和新产品的销售和推广，很多品牌的新品已经放到线上发布。家电作为低关注度的耐用消费品，未来一定是线上线下一体化的趋势。但线上的体验和服务一直是短板，作为家电产品的代理商，未来应该更重视体验，并与线上很好的形成互动，通过线上线下的有效配合达成消费拦截。

与用户之间的链接最有价值。每个用户都有自己的价值链，服务是生态链入口，是链条的起点。