场景化营销不是家电传统零售的救命稻草

由于随着线上经济对线下经济的冲击，多种渠道分流，让传统家电连锁、专卖店、商超等渠道面临着客流减少，成交量下跌，模式转型等诸多新问题。而新零售思路的提出，似乎为“摸不着头脑”的传统渠道带来新曙光，关于体验消费，新场景零售，跨界融合，家电卖场引入整装模式等的尝试层出不穷。

不过，对于商家紧紧抓住的场景化营销这枚稻草，中国家用电器商业协会副秘书长吴咸建认为，所谓场景化营销只是零售行业发展过程中的一种变换形式，它并不是新零售变革的全部。

事实上，商家目前所呈现出的场景化只有在销售环节才能起到作用，而如今包括专卖店、家电连锁和卖场等在内的渠道面临的最大问题是，顾客不上门。赢得流量入口比场景化营销更重要。

零售的本质是服务，而场景化只是很小的一方面。如何引流，如何与用户交互，如何实现后续服务，这才是对完整零售链条的合理考核。而场景化只是一个外衣的变化，企业过度重视场景的打造，将场景营销放在很高位置上，吴咸建认为这是本末倒置了。

他指出，零售的内核是企业对用户的服务、口碑的经营、以及提供消费与销售阶段的服务，是“本”；而突出场景营销仅是“末”。

现在传统零售渠道普遍比较艰难，大家都在不断探索有效模式。但是目前的新场景，某些意义上就是多花钱，将专柜建得漂亮些，没有真正的灵魂。而在家电卖场引入家居或整装公司，实在算不得新发明。现在这些商家所提的“新场景”，在红星美凯龙等家居卖场早已存在，大家不过是拿一个短板补充另一个短板罢了。这种硬件物质的变化太浅层了。称之为“新场景”又新在哪里呢？不过只是对家电传统零售渠道来说“新”而已，对消费者来说已经见怪不怪了。

吴咸建认为，真正意义上的“新场景”一定是富有科技与智慧元素，能够体现消费者对于舒适、健康、智能新需求的“场景”。只要能够与用户交互的地方，都是新场景，不仅局限在门店中，甚至可以是高铁站，有客流的地方，才是新场景存在的地方。而现在所谓的‘新场景’仅是对以前的修修补补，根本没走出门店思维的怪圈。

观察这些“场景化”营销，不过就是门店漂亮，投入较大，但是与顾客交互在哪里？并不多。其实顾客不来你门前，姿态再美也没用。目前整个零售行业确实都处于暂时的困难期，大家头上有压力。传统广告拉客模式遭遇瓶颈，各种活动效果越来越差。吴咸建认为，企业长期获客的方法只能有两种，第一是加强与异业的合作，共享客流，家电与家居的结合是一种途径，但还远远不够；第二就是零售企业一定要走科技化道路，哪怕花钱与零售科技公司合作，请他们为自己分配一定客源，获得新交互方式。

零售业的新场景应该是充满科技质感的。比如建立用户画像，顾客驻足门店三分钟，就要开始感知顾客信息，并将信息传递给导购员，将顾客的购物过往，近期热衷的商品搜索等显示出来，招呼顾客走进来。一旦顾客到了你500米范围内，就要开始交互了，比如发送短信，促销信息等。如果没有这些新技术应用，门店还是“死”的，高大上的场景也仅仅是让店内的顾客眼前一亮，对于销售的形成或者有好处，但对获客引流没有作用。

吴咸建认为，在新场景的技术运用上，传统连锁渠道的火候还差一些。而起身于电商的京东，阿里，甚至腾讯做得比较到位。比如，在新场景建设方面比较具有示范效果的千里传音技术（所谓“千里传音”技术，是指通过大数据来升级线下运营，依托全渠道大数据分析，实现用户个体的精准营销和个性化服务。同时店员依托互联网工具，恰如其分地引导和实现消费者的购物需求。），在获客引流方面比较成熟，且科技含量较高。