场景化营销 提高专卖店实贩卖

无论是哪种终端，其营销场景化的步骤都几乎是一致的。只不过，终端类型和依附的商圈不同，其在场景化所展现的特征也有所差异。

家电产品中，场景化氛围最强烈的莫过于与厨房相关的产品。因此，无论是厨房的核心烟灶产品，还是强调DIY的小家电产品，都与场景化的打造有非常紧密的关联。也因此，厨房电器产品专卖店的场景化营销是最为生动的。

专卖店的场景化设计

专卖店的场景化设计包括店内的产品概念、广告、包装、平面等。专卖店的场景化营销首先是氛围的营造。曾负责九阳厨房剧场项目的杜文告诉记者，专卖店的场景化元素包括硬件和软件。即让产品在专卖店形成一种场景，这个场景是消费者熟悉，经历过的，或者是向往的一种氛围。场景氛围的营造一定要具有冲击感。例如，维多利亚的秘密的每一项举动都不会偏离自己的性感定位，专卖店粉色的壁纸，模特周围柔和的灯光，对消费者产生一种视觉上的冲击，营造出女性喜欢的场景气氛。九阳厨房剧场的周围都是专卖店，消费者路过的时候可能不知道里面是做什么的，于是在靠近玻璃窗的地方摆放商品，让消费者有了对店面的直观认知。

杜文指出，营销的场景化最终的目的无疑是在有效地提高产品价值感的基础上，最终有效的提高专卖店销售的实贩卖和客单价。以位于北京某购物中心的九阳厨房剧场为例，店外富有动感的卡通LOGO，环形的吧台上制作各种饮品和点心；墙壁的展柜；吧台旁五颜六色儿童厨具模型和玩偶的长条桌子；这些都是通过硬件营造的与专卖店产品相关的场景，为了突出与孩子们享受DIY烘焙体验的场景。因为结合了现场的演示和讲解，现场的销售转化率是持续增加的，且客单价较高。根据这一现象，厨房剧场的产品销售以高价位、高附加值的产品为主。

专卖店场景营造的软件是对情感的影响。人的情感曲线就是当消费者进入某个场景远远地看去，起初都是好奇感，心里会问“这是什么”？近距离看了场景中的产品之后，发现蛮有意思的；再走近看，发现这个产品比以前看到的更有意思，产品有更多的功能等，于是产生想尝试购买的冲动。这个心理的变化过程，都是通过情感的投入产生的，专卖店的场景化就是给消费者投入情感的机会。例如，烘焙DIY不是什么高大上的活动，九阳厨房剧场的亲子DIY，只要简单的摆两张桌子，几种食材，孩子的动手能力，与家长配合和交流都得到提升。这就是吸引家长和孩子的关键。

场景化营销同时让消费者产生很多联想。如消费者走近三星的专卖店，很可能是被其某一个单品吸引到的，但是进入专卖店的场景发现，原来三星有很多自己不了解的产品。如可以泡菜的冰箱，曲面的电视，使得消费者对于品牌的认知更加全面，对于品牌的提升有很大的促进作用。同样，走进九阳厨房剧场的消费者也都惊讶于原来九阳有这么多自己不知道的产品。

专卖店的场景化沟通

产品要在什么地方让消费者看到，接触到、认识到，就是销售场所、销售说词以及终端布置等工作。如果硬件条件不是很好，那么就要在软件上下功夫。通过持续的沟通，最终实现销售。

专卖店的媒体化场景建设是通过听、看、说来完成的。首先，很多专卖店都有LED屏幕，会播放精心设置与这个品牌和产品相关的内容。这些内容都会是消费者关注和能够对这个产品销售产生影响的内容，这是听到。第二是看到什么。所有终端的动销物料统一，促销人员也必须有统一的服装，整体的终端布置和品牌的调性，产品的特点做到一致。九阳厨房剧场所处的购物中心是商圈附近很多孩子每周都要去几次的场所，他们来的目的多种多样，上培训班，吃饭，娱乐等。这些孩子起初是好奇走进店面，发现有小朋友在制作饼干，于是也想参与。

沈阳恒圣环保公司则是借助互联网的力量，通过微信、QQ等方式将专卖店的场景化转移到线上和店外。火星人的推广团队进入到了小区的业主论坛，通过发红包等微营销的方式做群内的活动预热，吸引业主的眼球，提高品牌在群内的知晓度。接着，公司与小区物业联合举办 “火星人杯”少儿绘画大赛和摄影比赛。通过娱乐休闲活动，提高品牌的曝光率。在活动的过程之后，邀请参与比赛的业主到店里体验产品，最终转化为真实贩卖。

互联网让专卖店的营销从店内延伸到了线上。“方太生活家” APP就实现了品牌与消费者沟通的线上延伸。APP上定期推动各地烹饪课堂的菜谱和活动通知。消费者可以根据自己的爱好和经济实力，直接在线报名，来烹饪课堂学习并结交朋友。烹饪课堂的内涵就是传递方太对于一个生活空间、一种生活方式的品牌理念，是传递美好生活理念和生活美学的载体。

在九阳的厨房剧场，很多家长最初都是被孩子带着进入专卖店的。孩子们在体验DIY的时候，有的家长就坐在旁边的沙发上。这时候，店面的服务人员一定会递上一杯饮品。果汁，豆浆，或者是水。这就是在最短的时间内与顾客建立情感上的沟通。从来没有因为某位家长什么都没买就降低服务的标准。厨房剧场的店员都建立了微信群，通过微信维护会员，如定期发布新产品信息，发布健康美食理念，发布活动的通知和邀约，展示活动的场景等。因为持续的线上互动，每个店员周末都要接待几位自己的会员。

火星人集成灶和造梦者新风系统在沈阳的代理商赵总告诉记者，做大众型消费产品的专卖店不一定要豪华的装修，而是要给消费者营造生活理念的代入感和体验感的环境。如进入火星人店面的消费者可以享受到鲜榨的果汁，现磨的咖啡等。通过这种生活化的场景，让消费者体验由厨房电器带来的健康厨房生活理念的改变，拉近与消费者之间的距离。2015年，火星人的厨房集成系统中增加了蒸箱。赵总充分发掘北方饮食烹饪的资源，用火星人蒸箱蒸包子，海鲜，玉米、南瓜等美食，让进入店面消费者和前来洽谈业务的客户品尝。这个实用功能既招待了客户，又提高了产品的体验感，非常有说服力。

专卖店的场景化消费

产品推广要让消费者有很强的参与感，他能够参与就会为你的品牌背书，免费做宣传。实现场景化的交易。交易过程当中非常重要的一点要有一个仪式感，就是让他觉得重视，他觉得物超所值。

例如，九阳的厨房剧场的吧台和墙壁的橱窗，都摆放了九阳的破壁调理机，原汁机，电饭煲、豆浆机、电烤箱等小家电产品。方太的生活家体验馆同样在每层都有产品的展示。

场景化营销一定要跳出固定的思维，要用陌生、新鲜的心态去看待营销活动持续性的重要。因为儿童是九阳厨房剧场的主要消费群体，因此，凡是与儿童相关的都可以成为九阳厨房剧场的合作方，通过异业联盟融入到专卖店的场景，实现品牌产品和价值的延伸。例如，培训机构、娱乐中心、儿童摄影、儿童服装等。杜文告诉记者，九阳的厨房剧场早期就是借助异业资源的整合实现了店面人气的突破。现在的九阳厨房剧场中，融合场地、厨艺、摄影等多种服务于一体的儿童私人小型Party定制已经成为其重要的服务项目。

方太的生活家体验馆的主要功能是传递品牌文化。因此，临街的咖啡书吧成了体验馆与消费者最直接的沟通场所，融入到了周边各阶层消费人群的生活和工作中，起到了意想不到的传播效果。咖啡书吧的店员告诉记者，来这里的人不一定消费，却可以慢慢体验到品牌传递的文化信息。

当然，专卖店的场景营销要常态化，不能看短期的利益，而是要看长期的效益。九阳厨房剧场将DIY亲子活动固定成为常态之后，每周末都会有家长来报名参与。人气高了，与顾客的沟通多了，销售呈螺旋式增长。因此，专卖店对于店员的考核不完全是销售业绩，还有很多软性的指标。杜文认为，场景化营销不是朝夕之事，因此品牌的文化灌输首先要深入店员的内心。如专卖店的顾客需要长期的经营，而不在于一次的购买产品。因此，九阳厨房剧场在业绩考核的时候，明显加重了长期产品的销售比重。例如，会员卡的提成比例高于产品销售的提成比例。有的店员认为，这个家长来了几次都没买东西，还要给他派送豆浆，认为店里吃亏了。因此，厨房剧场的管理者在晨会的时候不是总结店里的产品销售业绩，哪个店员卖的产品多，而是告诉大家，会员的满意度是什么，会员们还需要什么服务等等。通过具体的案例告诉店员，坚持派送饮品的长期效果是什么，重复灌输品牌的价值观。

韩国惠人是一个将果汁机单一产品做精做透的品牌。去年以来，惠人根据自己的产品的特点推出了“惠人坊果汁吧”实体专卖店。“惠人坊果汁吧”的基本模式是售卖惠人果汁机制作的果汁或者饮品的同时，带动惠人果汁机的销售，并树立“惠人果汁吧”的品牌形象。“惠人果汁吧”的吧台摆着一排惠人果汁机，导购员现场制作各种果汁和饮品让消费者品尝。消费者通过观看果汁的制作过程，感觉到惠人的果汁机确实好用，也会产生购买的冲动。导购员还会提供一些果汁的配方等。惠人坊果汁吧基本上都是开在大型购物中心内，这里聚集的正是目前城市的主流消费群体。征服或者影响这个人群，既可以实现品牌当前的销售，也影响了品牌发展的未来。

因此，专卖店场景化营销对于消费者的影响既有现实的意义，也是品牌传播未来的种子。做好专卖店场景化营销需要店主和品牌联合，从品牌、产品、活动等多个点连成动态的营销画面，让传统线下专卖店在互联网中再次飞跃。