可持续发展力来源于合作机制和利益分配

2018-10-04 10:31 来源:现代家电网 [ 收藏 ]

近两年,传统KA卖场销售份额不断下滑,当一个渠道的销售额持续下滑时,从经营者的角度就要重新思考和布局渠道结构。近日,记者走访了一位曾经负责过闽南区域华帝的经营,现为中山、珠海、江门区域的华帝代理商C总,其与华帝合作21年。沟通中,C总告诉记者,其非常重视专卖店的建设工作,目前在中山、珠海、江门共建了16家直营专卖店,34家加盟店。

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在珠海,专卖店的面积最大的达400平方米,平均门店面积在220平方米。2018年上半年,珠海华帝贸易有限公司的销售额同比上升28%。其中,2018年6月份,专卖店销售同比增长达223%,1~6月份同比增长81%。

专卖店的可持续发展来源于利益分配

在C总负责的区域,经营最长的专卖店达20年,多年来,其认为,要实现专卖店的可持续经营,最重要的就是分配机制。在其负责的区域,专卖店以加盟为主,而加盟就要最大化解决利益分配机制的问题。通常,如果在一个县城有三个专卖店,只有一个是直营店,另外两个为经销商加盟的门店,包括镇级也全部由其辐射。虽然经销商以二级的思维去做市场,但可以享受到一级的政策,这样的模式对渠道的效率最高。

以前,消费者购买产品要么去KA,要么去专卖店,渠道选择性不大,但由于市场的发展和厨卫产品渠道的多样性,出现了家居建材,以及各种各样的异业带单渠道,如装修公司,设计公司、橱柜公司等,还有近两年发展较快的电商销售渠道。这就要求厨电经营者要从家电向建材转化,虽然在建材系统,厨电产品仍然是家电属性,但对于专卖店的经营,一定要转化为建材属性,而且一定要重视这一趋势。

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目前,专卖店的经营成本主要在引流上。市场环境要求专卖店必须要走出去做各种引流工作。如果采取雇佣制的方式做引流,会使成本和效率均出现问题。最为简单的一个例子,在异业客情关系维护上,请人吃饭这件事情,成本应该是多少,如果吃饭没效果怎么办?因此,要求必须把权利下放给专卖店。并通过机制去做好协调和激励,以充分调动门店的积极性。

在经营上,不但要解决专卖店主想做的问题,还要解决其会做的问题。这就需要厂家和总代不断的输出培训,华帝近两年经过不断的摸索,总结出了大店的经营流程和方式方法。如要求专卖店走出去做小区爆破,与家装建材联盟,有了这些战术,具体到代理商层面,就是如何应用。7月初,华帝总部大店启航的培训启动会,要求所有店长,店总,以及门店经理都要参加。

通过合伙人机制拓展市场

对经营者而言,不断的学习很重要,C总每个月都要上营销培训、股权改制的课程学习,以解决公司经营和发展理念的问题。学习中发现,对于加盟店的经营而言,前端的授权,利益分配非常重要。C总决定在与分销商的合作上,要逐步改造成合伙人的机制,共享21年的品牌合作基础和发展成果。

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其告诉记者,在福建,已经完成了一些合伙人的改造,成功后会向其它地区复制。如泉州市场较大,购买力也较强,因此,从一二线市场到县乡级市场,都有合伙人开专卖店。在合伙人的人选上,C总要求至少在公司工作一年,而不是盲目的去市场上选伙伴,因为对品牌和代理商公司的认可很重要。

毕竟现在做生意和以前不一样,以前只要找到一个品牌,开一个店就可以赚钱。现在有可能9月份开业,到次年的6月才开始有盈利,如果对品牌,对公司没有信心,可能会坚持不下去,甚至对经营,对市场会有一定的怀疑。但只要接触过品牌,对品牌有所了解,就会有底气和信心。

在闽南区域,华帝在每个县城都有一家200平方米以上的旗舰店,C总通过不断的调整合作伙伴的股权和分红,提升合伙人的积极性和自主性。通过不断的增加合伙人的股权,同时也提高分红,最终让合伙人成为门店的大股东。对于公司来讲,前期的投资就相当于拓展市场的成本,但以这样的方式去拓展市场,市场反应效率以及销售业绩更好。这种模式对于合伙人来讲,最初开店时,并没有上级总代投的钱多,但可以有效的提升合伙人的能动性,发展市场。

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以前,C总作为投资方还有一点担忧,但现在因为运营较为顺利,且有成功模式,在改制的过程中,有一些专卖店翻一倍到两倍的销售业绩,对其它合伙人的示范和带动作用很明显。C总告诉记者,加盟店选对人很重要,如果投资一个店,合伙人只投资10万元,最初也不敢把市场给他。这也是选择团队的人为合伙人的原因,而且要选本地人。因为珠海和深圳很开放,以外地人为主,但汕头,福建不是很开放,区域特点很明显,经营人才本地化很重要。

对于经营而言,品牌和市场是否到这个阶段很重要。C总介绍,2015年,很多二级商进货,货装上车,需要拍个照片发微信给他,才会打款,主要源自信任上的担心。但今天一场进货会,打款几百万,相互之间很信任。作为总代,要最大化的为品牌背书,在C总负责闽南区域时,华帝的董事长会亲自参加其区域的定货会,就是为了提升客户的认知度和信任感。

通过微信群PK管理提升合作伙伴能动性

以前,为了让客户更集中精力做一个品牌,采取定任务的方式,现在只要是开了专卖店的经销商,经营压力已在眼前,贵在调动积极性。2018年以来,C总创新了经营方式,与客户之间不再是定任务的合作模式,而是通过让各个门店PK,调动客户的积极性。

现在微信很方便,在对区域的管理上,可以通过微信群很方便的管理。如C总建立的“闽南会战群”,共有170个人,包括县城的合伙人。通过公司PK机制在群里的呈现,会促使这些合伙人主动的去做推广、扫楼,为了寻找目标客户,大家各显其招,从而形成整体的推广。如有的合伙人只做一个县城,一个月销售70万元左右,对其它合伙者的激励非常大。

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如果是雇佣制模式,对经营者责任心的考验要求很强,需要看其是不是对公司,对老板忠心,且能否长期忠心,还有售后服务问题的处理。但合伙人制,经营者的角度,心态完全不同,由合伙人去管控市场,积极主动性很大。专卖店店更多就是关注细节,带领店员寻找意向客户。

在管理上,由市场部去做前置市场的推广工作,通过公司后台提供的支撑教会经销商方式方法。在群里每天都会有微信例会汇报,分销商要做日报,周报,建立起一种你追我赶的气氛。C总每天也会看目标达成率,发现异常会提醒团队注意并帮助经销商一起解决问题。

C总把华帝所有的经销商员工都纳入福利体系,每年600个人一起开年会,一起聚餐,华帝的总裁和营销团队也会参加。虽然其中很多人并不用C总直接开工资,但都是做华帝的,所以视为一家人。

重视厨电专卖店的建材属性和经营思路

近两年,华帝旗舰店面积越开越大,所陈列的产品越来越时尚,越来越高大上。但专卖店里展示的产品并不多,就是为了让顾客有更好的体验。同时让专卖店发挥更多的职能,如可以请经销商到专卖店培训,此外,一些设计师、装修公司的交流沙龙也在店里进行。随着新型门店设计的推出,不断提高并改善门店的形象,实现门店的场景化,体验化,通过一系列的改变提升专卖店经营品质和高端产品销售。

因此,对门店的要求就是能做多大就做多大,尤其是门头,最好将广告牌做到最大化,因为品牌形象的输出和展示很重要,有些门店甚至就是定位为广告宣传的作用。推广宣传上把门店的位置利用好很重要,在专卖店选址上,对于街头拐角位置的店,把门头做大甚至可以将广告费赚回来,门店的经济效益自然也就很好。专卖店也有精神面貌在内,门店的形象是会说话的,形象好的门店自然能吸引来客流。

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如珠海在建材市场十字路口的这家店,建于2010年,随着华帝品牌战略的改变,经过了几次装修。厂家对旗舰店的装修、开业支持较大,且根据专卖店层级的不同,政策也不同。此外,在市场内,还有厨电和橱柜店,建材市场内的专卖店可以很方便的与异业联动,做好各类活动,有效的抓住购买建材的客户。因为做家电经营,大投入才有大产出,这样的组合可以有效的提高品牌的价值和推广。

在珠海和中山C总与建材城都有合作,如红星,居然之家,美居,华星,家居中心等,几乎每个建材市场都有旗舰店。建材的经营思维特点是共享资源,抱团销售,通过各个商家的资源互换,实现更大的销售。建材各品类通常会主动的做一些活动,以实现顾客的引流。也使专卖店充分发挥成本、价格、管理、品牌、渠道灵活等方面的优势,充分展示专卖店专业化经营的活力。

相比KA越来越集中和庞大的销售方式,专卖店布点和销售更为灵活,华帝的专卖店分布在街道、住宅小区、建材市场、县乡镇等,为消费者提供更为便利的服务网络。

做好渠道和产品结构的经营指标细化

代理商承担着当地营销重要的角色,珠海华帝贸易有限公司董事长巫总对市场、行业非常了解,非常重视公司的经营规划和产品结构等经营指标的精准和细化。其根据多年对市场的洞察与分析,会规划专卖店销售占比应达到多少,烟机销售占比达到多少,热水器销售应占比达到多少等等。目前,在其公司代理的区域,热水器品类的销售占比达到了32%,专卖店渠道销售占比达62%。

以前,专卖店渠道的销售份额与KA基本上持平,近两年,来自专卖店的销售份额开始超过了传统零售终端。随着近两年市场环境的变化,如果代理商把经营全部押在传统KA渠道上,一定会很被动,因为经营成本较高。

近两年,厨电品牌在品类策略上常重视N+1,一个企业在推一个产品时,不仅仅是销售端,也会从研发端去改变。华帝近两年非常重视燃气热水器产品的研发和推广,因为从能源上,电能主要来自于火电,且在传输过程会有一定的能量损失。燃气是一级的清洁能源,国家政策导向更偏重于燃气类产品。此外,在产品价值上,随着消费者生活水平的提高,燃气热水器恒温且等待时间短,舒适度更高。

珠海很多房子为精装修房,C总于两年前新买了一个房子,入住后约楼上楼下的邻居吃饭聊天,后来这些邻居都购买了华帝8000元的燃气热水器。虽然有其当时的宣传和实景体验带动,但同时也说明消费者这个产品的需求量很大,燃气热水器市场空间和潜力很大。

事实上,燃气热水器的销售确实呈上升趋势,甚至在KA渠道亦是如此。在珠海,厨卫行业美的和华帝表现较好,近两年销售占比也在不断上升。其中,上半年华帝在珠海国美的销售占比在23.14%,销售占有率占有绝对的优势。

由于房地产调控导致的需求下降,使得厨电行业竞争更加激烈,未来,产品多元化、渠道下沉化是厨电经营者突围的两个方向。

网站编辑:邱麦平
现代家电官方微信

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