“法国队夺冠华帝退全款”营销活动案例分析

活动背景：

华帝以燃具产品起家，后来成为包括奥运会、亚运会在内的多项大型运动会的火炬制造商。此外华帝还赞助过帆船赛事以及帆船国家队。由于华帝仍是一个处于成长阶段的品牌，直接赞助世界杯的时机尚不成熟。

相比于直接赞助世界杯，赞助国家队成为更符合华帝预算的方案。华帝选择法国队为赞助对象是出于三个因素：第一，华帝走的是时尚智能厨电路线，法国是一个带有明确的时尚标签的国家；第二，华帝是一个年轻品牌，而法国队的球员均处于盛年，更有姆巴佩、登贝莱、马夏尔等深受球迷关注的球星；第三，华帝需要受关注的球星提升吸引力，而法国队的队员近年来个人表现突出，格列兹曼、博格巴、坎特等主力球员则是各家豪门俱乐部的核心。

活动目的：

提升品牌知名度、认知度。

华帝并未成为世界杯官方赞助商，对于2018年的足球相关营销活动，华帝之前也并未称之为“世界杯营销”。而是要在足球大年里做一次足球营销，放眼于未来整个体育营销层面。

活动策划：

华帝初期规划与各大互联网平台合作，建立华帝冠名的讨论专区。合作平台包括同样成为法国队合作伙伴的网易，还有知名体育论坛虎扑、社交网络平台微博，以这些资源来取得保底的曝光度。同时签下了法国名宿亨利为代言人。并在5月份签约后举办了一场《枪王之王·最燃之约》的线上直播，录得700万观看量。当时是准备以“最燃”为关键词，在世界杯期间输出形象。

通过初期的试水，华帝认为这场足球营销战固然以品牌输出为主，也可让终端销售一同配合。于是才推出“夺冠退全款”的活动策划。

“夺冠退全款”系列活动，包括两种消费者可选方案。方案一是优惠促销，消费者在促销期间以优惠价格购得华帝产品，该交易与法国的表现不存在挂钩关系。方案二是消费者可以选择当时不享受优惠，但是假如法国最终夺冠，购买指定“冠军套餐”的消费者将获得全额退款。

“夺冠退全款”活动的目的，是让一个品牌推广活动的同时，也让华帝在终端市场上的销售得到带动。“夺冠退全款”将消费者自身的利益与法国队的表现产生关联，使消费者对华帝品牌的关注持续下去，并贯穿于世界杯比赛期间。

对于消费者来说，厨电产品不是快消品，购买者一般出于刚需，选择“夺冠退全款”的方案，又有一种竞猜的刺激感，未来还有收获更具“乐趣”。而对别有用心的囤积者来说，产品体积相对较大，假如真有囤积之意，需要付出一定的储存成本；而法国夺冠又并非板上钉钉，所以囤积的收益期望值其实不高。所以华帝营销的风险在可控范围之内。

活动过程：

华帝携手法国队冲冠世界杯，若法国国家足球队2018年在俄罗斯夺冠，则对在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间，凡购买华帝“夺冠套餐”并在门店签订《活动协议》，并在《活动协议》中放弃赠品，选择“夺冠退全款”的消费者，可凭借《活动协议》及购机发票到指定门店，华帝将按所购“夺冠套餐”产品的发票金额退款。后根据法国队淘汰赛第一场赛果，华帝决定延长活动三天。

在终端配合该活动销售时，特别注意告知并活动协议的签订留档工作：

①消费者购买夺冠套餐产品后，导购人员需明确告知该套餐可获的赠品；

②若消费者对法国队夺冠感兴趣，需放弃赠品，方可参与夺冠退款活动；

③无论消费者选择领取赠品，或是选择参与夺冠退款活动，均需在门店签订

活动协议（明确作出选择+签字+手写电话），以免后期纠纷。

※活动协议一式三份，均盖经销商公章，一份给消费者，一份经销商留档，一份华帝总部备案。

推广传播：

1、宣传初期：

5月31日~6月中，世界杯开幕前，以公文引爆，这个活动发端。以公布董事长签名文件的方式，表明“严肃执行”的态度。

全国新闻媒体、微博大V一级各大贴吧以及林更新微博以公文发布的新闻引起第一波宣传潮。

2、宣传高潮

6月14日~6月30日 利用H5传播，掀起活动高潮。

微信大号、贴吧、朋友圈广告全面传播。

从5月31日~6月30日这个整个宣传期，线上电商和线下华帝门店全面铺开活动物料，其他区域也在配合广告发布，例如全国40个城市的分众框架广告、网易广告等等，以及某几个城市例如上海永乐外立面广告、芜湖、桂林、常德的楼宇电视投放。

3、宣传后期

在世界杯中，随着法国队不断高歌猛进，特别是在淘汰赛中连克强队，夺冠呼声不断高涨。“法国队夺冠，华帝退全款”被广大受众所熟知，并引起大家的热议。虽然不是官方赞助商，但是华帝的微博和微信，不仅自身传播力度巨大，而且带动了整个舆论一起参与狂欢。

6月30日晚上，法国队4 : 3淘汰了赛事热门阿根廷队，把梅西送回了家，挺进世界杯八强。伴随着德国、阿根廷、葡萄牙等昔日豪门的纷纷离去，法国队成为本次比赛的夺冠热门。不少人询问道：“华帝现在慌不慌？”于是华帝在法国队晋级八强后，直接宣布将退款活动加码三天，并且还改了海报，把在八分之一决赛中表现出色、“一战成名”的姆巴佩放到了格里兹曼的前面。

面对活动中出现的不良发音，华帝始终是以积极的态度进行了正面回应，也稳定了消费者对华帝的信心。特别是就在决赛终场哨声响起后不久，16日凌晨，华帝官方微博发出公告，正式启动“退全款”流程，宣布只要是6月1日0时至7月3日22时购买华帝“夺冠套餐”的消费者都可以退还全款。华帝不仅公告退款，而且还公示了退款的整个流程。

活动效果：

“法国队夺冠华帝退全款”营销活动带来的销售额大概为10亿元，退款额为7900万元，线下渠道5000万元，线上2900万元。加上其他成本，包括广告投放、法国及亨利签约，总成本为1.1亿-1.2亿元。成本占收入10%。

另外，7月16日一开盘，不到2分钟时间，华帝股份的股票就接近涨停，也对后期涨势形成了强有力的刺激。

华帝官方微博主持的两个话题#法国队夺冠华帝退全款#和@华帝退全款启动#，加起来有1亿的阅读量，超过10万人参与讨论。世界杯期间，官方微博的互动量也明显增多，特别是涉及到此次法国队夺冠主题的博文，也引起了网友的普遍关注，甚至其他官方微博也主动互动。如16日凌晨法国队拿下2018世界杯冠军后，华帝火速在新浪微博上发布的一条“退全款启动”的微博，无论是转发量还是评论量都比平日里华帝的微博增长了几十倍，点赞量更是从平时的200左右跃升至27896。

“华帝启动退全款”牢牢占据了7月16日百度搜索热点的榜首之外，前面整整半个月的时间，华帝的百度搜索指数都居高不下，尤其是法国队杀进决赛的7月11日，该指数更一度冲上44188的至高点。

本次活动在大众层面已经得到了广泛的话题传播，无形中也减少了华帝后续需要投入的营销费用。华帝在这一次世界杯中花费7900万的“法国队夺冠华帝退全款”活动，转化而来的经济收益、广告效益惊人的可观，远超其他投入了数亿的品牌商的传播效果。

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